作者：李斌（柳州日报社总编辑、高级记者）

来源：《青年记者》2023年第19期

导 读

本文通过分析媒体深度融合中的五大误区，尝试厘清新闻媒体在融合发展中应该如何固根本、补短板、扬优势。

党的二十大报告提出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，对媒体深度融合、创新发展提出了新要求。当前，媒体深度融合正在如火如荼进行中，主流媒体积极拥抱全媒体时代，全媒体传播格局构建正稳步推进。与此同时，在推进媒体深度融合的过程中，一些地方和媒体出现了追求“全盘网化”弱化传统平台的打造、强调“复合型人才”丢失了“专家型人才”、谋求增强报道“网感”放弃了内容“质感”、奉行“流量至上”产生了“毒流量”、把“媒体融合”简单理解为“机构整合”出现“拉郎配”等问题，背离了通过媒体深度融合扩大优质内容产能、做大做强主流舆论的目标，值得高度警惕。

移动优先≠全盘网化

习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[1]在我国手机上网人数已达10.76亿的当前，新闻传播“移动优先”已经成为共识，要着力推动新闻信息从“纸面”迈向“指尖”、从“荧屏”迈向“小屏”，主动适应智能化、社交化、可视化、移动化的传播，挺进互联网“主战场”抢夺舆论阵地，让新闻信息与受众建立更有效的连接。

同时也应看到，有的媒体在高度重视新媒体传播的同时，弱化了对传统传播平台的打造，放松了对传统传播平台的内容把关，对一些传统报道形式应付了事、粗制滥造，刊发的正面报道引发负面舆情的现象屡见不鲜，形成了“低级红”“高级黑”。有的媒体为了扩大流量数据，在大型商业传播平台开设大量媒体号，而对于自家的新闻客户端、传统终端却用心不够，其结果往往是“种了别人的田，荒了自己的地”，即便积累了一定的“粉丝”、取得了一定的流量、形成了一定的影响力，但在商业传播平台上处处受制于人，不能扩大承载广告的载体，难以带来现实的营收，只能是“赔本赚吆喝”。

传统平台在长期的传播实践中，树立了主流、权威、准确的印象，是宝贵的资源和优势。当网络信息莫衷一是时，人们仍然习惯于寻找主流媒体的传统传播平台发出的声音。正是基于此，传统媒体开办的新媒体平台也被赋予了权威、主流的标签，成为舆论场的“压舱石”。

内容是“王道”，渠道是“霸道”，平台是“舞台”，互联网为信息传播提供了丰富的呈现形式，是新闻信息实现大流量“破圈”传播的重要平台。但同时也应认识到，“移动优先”不是“全盘网化”，还应珍视传统传播平台的品牌价值、权威形象，进一步优化栏目设置、提升内容品质，与移动端形成差异化的信息供给格局。

习近平总书记指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”[2]从实践来看，近年来一些报纸把时效性较强、“短平快”的新闻信息传播交给移动端，腾出更多采编力量、重要版面去生产、刊发一些具有品质与力量的深度调研报道、深度报道、时事评论。高质量的精品内容，在“碎片化阅读”时代给受众提供了独特的视角、客观的呈现、科学的态度、理智的思考、思想的启迪，收到了良好的效果。

例如，经济日报社近年来坚持“减量化改革、高质量发展”，在纸媒不定期推出万字长篇调研报道，提升了报道影响力。其中，《经济日报》头版头条于2021年4月19日刊发的长篇通讯《柳州惊奇——践行习近平新时代中国特色社会主义经济思想调研记》在广西区内外产生了巨大反响，为柳州树立了正面形象，达到了“孤篇压全唐”的宣传效果。学习经济日报社的做法，柳州日报社开设了“柳州惊奇”栏目，不定期刊发精心策划、采写的长篇深度调研报道。该栏目刊发的《驯水记——工业城市柳州水质全国第一探析》《粉红天下——解码“柳州螺蛳粉现象”》《为强国大厦添砖加瓦的产业工人——记党的二十大代表、国家级技能大师工作室领衔人郑志明》等长篇通讯报道，取得了较强的社会反响和良好的传播效果。

培养复合型人才≠放弃专业化生产

当前的全媒体时代，许多媒体都在着力培养全媒体记者，越来越强调要成为“多面手”，要“多专多能”——既会写作又懂摄影，既能出镜又会剪辑，既写得了大稿又编得了微信……这样的全媒体人才固然符合当前融媒体新闻产品生产的需要，也在一定程度上能够节约媒体单位的用人成本，促进媒体提高信息产能。但也应看到，人的能力和精力都是有限的，媒体单位要求记者成为“多面手”的主观愿望是好的，而片面强调记者都能“多专多能”，其结果往往是弱化了新闻产品的专业化生产，在信息产能提升的同时导致产出大量平庸的内容。

新闻工作也存在专业化的分工，生产优质内容更是一项专业性很强的工作。例如在传统的文字报道工作中，有的人擅长写消息、有的人擅长写评论，有的人擅长人物通讯、有的人擅长经济述评，难以求全责备。全媒体时代，信息形态极其丰富、呈现形式空前增加、传播方式日新月异，这对于记者用多种方式呈现信息的能力提出了新要求、新挑战。一些新闻媒体给记者配备了相应的便携式设备，开展相应的培训，要求记者掌握相应的技能。而“会用”不等于“精通”，不经过比较长时间的专业训练和业务实践，就难以完全掌握一门新的技能，更难以用好新技能进行精品生产。

无论是在传统媒体时代还是在新媒体时代，优质的内容都是媒体赢得竞争的重要抓手。[3]从舆论场的现实情况来看，在移动互联网时代，人们通过社交媒体平台随时随地都可以参与到舆论场中，“人人都有麦克风”“人人都是传播者”让信息产能空前提升，舆论场也变得纷繁芜杂。与此同时，在泥沙俱下的舆论场中，真正叫得响、传得开、镇得住的优质作品却较为稀缺。无论信息传播技术如何迭代、信息载体如何更新，“内容为王”的基本传播准则并未发生根本变化。在信息纷杂的融合舆论场中，更需要精品力作，也只有精品力作才能够“破圈”传播，才能产生强大的引领力，才能在这个时代留下印记。而创作精品力作，必须进行专业化生产，必须培养长期扎根一线、深入调查研究、具有扎实功底的专家型记者。

新闻媒体强调记者要学会几门手艺无可厚非，同时也应该鼓励发挥特长和优势进行专业化的创作。如果仅仅强调“复合型人才”，则可能丢了“专家型人才”，最终结果很可能是“竹篮打水一场空”。

增强报道“网感”≠放弃内容质感

用好网言网语，增强报道“网感”，是拉近与互联网受众心理距离的有效方式。近年来，新闻媒体积极创新表达方式，不断尝试增强报道“网感”的方法和路径，一些媒体恰如其分地运用网言网语，生产出了不少让网民喜闻乐见的优质产品，在新闻媒体与网民之间架起了平等沟通的桥梁，实现了“破圈”传播，吸引了粉丝，赢得了受众，取得了大流量。

但也应看到，有的媒体一味地讨好网民而扭曲了新闻价值，有的新闻产品重形式不重内容，导致“金玉其外，败絮其中”，丧失了主流传播价值。

增加“网感”，是增强报道吸引力的一种形式，是为传播中心内容服务的，是“表”和“里”、“末”和“本”的关系，切不可舍本逐末，只要花里胡哨的“面子”而不要“里子”，将手段误认为是目的，在盲目追求“网感”的过程中忽视了报道的质感。

保持内容定力，专注提升内容质感，是提升报道效果的有效方式。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确指出“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”[4]。当前，中央已部署在全党大兴调查研究，而调查研究正是新闻工作者的基本功，做好调查研究也是新闻报道提升质感的重要路径。新华社老社长穆青曾提出，“调查研究是我们做好报道工作的基础，没有调查研究，或者调查研究常常间断，都意味着宣布新闻工作的死刑”[5]。党的新闻媒体要始终坚持和发扬调查研究的优良传统，通过调查研究提升内容质量，扩大优质内容产能。

在融媒体舆论场中，网言网语就是新时期的群众语言。生产好的作品，一定要在报道的“网感”和内容的质感上同时发力、同向发力、综合发力，把有意义的做成有意思的，把有意思的做得更有意义，借助“网感”带来的传播力，更好地让主旋律成为网上好声音、时代最强音。

大流量≠引导力

新闻舆论强大的引导力需要以强大的传播力作为基础和支撑，但传播力并不必然产生引导力，特别是正向引导力。在新媒体时代，商业传播平台可以将传播力以“流量”的方式进行量化，点击量、转发量、评论量、下载量、日活率等数据，成为新闻媒体对新闻传播效果的具体评价指标。效果评价促使新闻工作者想方设法提高新闻舆论的传播力，客观上对于新闻舆论传播力的提升起到积极的促进作用。

在当前新闻传播实践中我们也看到，大量通过夸张的摆拍、哗众取宠的表演形成的短视频充斥网络，其中一些信息产品还产生了不小的阅读量，给受众提供了一定的情绪价值用以消磨时间，这些“有流量无质量”的信息产品难以给舆论场带来思想引导和价值引领。还有一些“自媒体”甚至是新闻机构开办的新媒体，为迎合受众的猎奇心理，通过渲染色情暴力、炒作明星绯闻、制造社会分歧、夸大对立冲突、网暴舆情当事人等方式，在蹭热点中获取“带血的流量”，将本就纷繁芜杂的网络舆论场变得更加杂乱无章。

当前，流量指标已较普遍地作为重要的“指挥棒”，正在越来越深刻、全面地影响着新闻媒体开展新闻生产的思路和流程，逐渐成为新闻人新的“价值观”。但新闻人应该清醒地认识到，网络流量不等同于引导力，更不等同于公信力，也不是好作品唯一的评价指标。新闻采编人员在这种数据化的考核压力之下，很容易利用新型媒介生产方式来制作迎合底层趣味的内容和耸人听闻的标题，简单粗暴地“收割流量”，新闻泛娱乐化甚至标题党现象便开始出现。[6]

新闻媒体要在导向和流量之间寻找最大公约数，生产的新闻作品要有流量，并且要努力争取获得大流量，但又不能“唯流量”，要防范盲目奉行“流量至上”，尤其要防范“毒流量”。

媒体融合≠机构整合

一段时间以来，一些地方把媒体单位合并作为推动媒体融合的重要举措，大有不进行机构整合不足以彰显推动媒体深度融合的力度之势。

从媒体机构整合的实际效果来看，有的地方进行机构整合之后，由于政策、资金保障不足等诸多原因，出现了人才流失、营收下滑、待遇降低等一系列问题，媒体综合实力不升反降，值得引起注意。

就当前正在进行的报社、广电机构整合来说，实际上从采编生产流程来说，纸媒和广电媒体就存在差别。不仅如此，纸媒和广电媒体在长期的发展中，收入水平、人员结构、分配方式、管理方式等都有较大差异，尤其形成了不同的单位文化，生拉硬扯的整合，若没有强有力的政策、资金保障以及高水平的管理团队，难以形成“1+1＞2”的效应。具体来说，许多地级市多年前就进行了广播和电视的机构整合，但时至今日，一些地方的广播电视台内部广播和电视仍然“分灶吃饭”、各自为政，采编、营销都是两套人马。

在全国范围来看，也有合并又分开的案例。如黑龙江省大庆市，2010年5月大庆广播电视台和大庆日报社合并为大庆新闻传媒集团，2019年4月大庆广播电视台和大庆日报社重新分开设立。还有的地方进行了纸媒、广电媒体的机构整合，挂上了“融媒体中心”或“新闻传媒中心”的牌子，但采编流程的再造、人员的融合都没有实质动作，还远远谈不上建成新型主流媒体。

推进媒体深度融合，目的是要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，是要建设新型主流媒体，最终目标是要巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论。应该说，媒体深度融合要树立鲜明的效果目标导向，就是要通过深度融合提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，媒体机构的整合是可选项而不应是必选项。

推进媒体机构整合，应实事求是、宜合则合，防止“一刀切”。在一些媒体体量较小的地方，在政策、资金保障到位的前提下，充分估计班子配备、员工安置、待遇保障、人才稳定等困难的情况下，经过充分调研、科学论证、全面评估，尊重媒体单位意愿，以机构整合为抓手稳步推进媒体深度融合未尝不可。与此同时，也要避免在政策、资金均无保障的情况下简单粗暴地“拉郎配”，造成与巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论相悖的结果。

结 语

全媒体时代，媒体正在加速向智能化、社交化、可视化、移动化方向发展，新闻媒体只有建立起以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，才能巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，才能担负起做好党的新闻事业的职责使命。新闻媒体必须顺应“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的需要，大力推进媒体深度融合，建设新型主流媒体。

同时，在推进媒体深度融合的过程中，新闻媒体要规避媒体融合中的种种误区，要扎实调研、科学分析、认真研判，该坚守什么、该革除什么、该发展什么，在巩固自身优势的基础上稳步推进媒体深度融合，既不能因循守旧、抱残守缺，又不能罔顾实际、盲目革新，也不能朝秦暮楚、随波逐流，更不能放弃优势、舍本逐末。

参考文献：

[1]曹智，栾建强，李宣良.习近平视察解放军报社[EB/OL]，新华网.(2015-12-26)..

[2]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019(06).

[3]梁学东.主流媒体“矩阵传播”的常见偏差与纠偏[J].青年记者，2021(02).

[4]新华社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL]，(2020-09-26).中国政府网，.

[5]费士廷.记者与调查研究——读《穆青论新闻》的一点收获[J].军事记者，2005(11).

[6]贺涵甫.采编考核需平衡“大流量”与“好质量”[J].青年记者，2021(17).

本文引用格式参考：

李斌.媒体深度融合中的五个误区[J].青年记者,2023(19):42-44.