IP的学术定义是“Intellectual Property”，直译就是知识产权；也可以是“Internet Protocol”，即我们俗称的网络IP地址。

旅游景区的IP本身的释义非常广，可以认为可被识别的独特元素、概念、氛围，这些都可以是旅游IP。比方提到乌镇，我们脑海中会浮现小桥流水，《似水年华》，比方迪士尼乐园我们会自动联想米老鼠唐老鸭变形金刚，所有这些具备排他性独特性的内容都是旅游IP核心传播的内容。IP是旅游景区的人格化赋予，它可以从抽象到具体，从概念到产品，从卖点到传播……

近一年，旅游IP成为行业热搜词，北京故宫创作了大量“萌、呆、嗨”的形象，创造年10亿元的销售额，而各大旅游业界大佬都已争相进入抢夺IP的行列。然而旅游IP相对其他领域而言，其IP变现链条更长，也更困难，实现路径实际上是一个文化产业链贯通的过程。

当一个IP在某一个领域崛起时，要变现就可将其衍生至其他领域，通常对于传统的一些IP而言，比如一些影视作品，顺理成章地就是做些周边产品，T-shirt、杯帽等一些小玩意儿。但即使像迪士尼这样一个“IP王国”也会出现增长乏力的现象，消费者的消费阈值不断提升，令IP的二次三次甚至更多次的创作成为一个必须动作。于是我们会看到从一个IP会发展成一个IP体系，从一个品牌发展为一个品牌集群。

IP是一个景区吸引游客的最重要因素，但这远远不够。

迪士尼利用自己的IP王国，引入到商品、游乐设施及其他周边产品中，如今却面临持续增长危机。在2016财年的迪士尼财报中，其年主营业务由媒体网络（电视）、乐园度假、影视娱乐（电影）及产品销售（周边产品）四部分组成，占营收比分别为42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。

值得注意的是，虽然公园门票、园内餐饮及乐园酒店收入为主的主题公园度假业务，占总营收的三成，却是迪士尼各业务板块中息税前利润率最低的一项。相对其他行业巨头，迪士尼乐园的客单价和二次消费（餐饮、衍生品、住宿）已做得足够好。但即使如此，这部分的息前利润仍然最低，同时产品销售及互动媒体业务下降11%，也印证了迪士尼近几年并没有制作出轰动的IP足以支撑消费品。可以想见即使如迪士尼这种行业巨头，也需十年磨一剑，才能拿出名利双收的IP形象。

旅游IP需要持续不断地有新的内容注入，同时进行二次、三次创作，才能使旅游成为一门持续不断盈利的生意。

创行观点：旅游IP打造的几个要点

汤俊，资深旅游规划运营专家，现任北京创行合一规划设计院院长

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