一、关键词的匹配类型

关键词匹配类型最常见的通常有广泛匹配、短语匹配、精准匹配这3种类型。然而谷歌为了实现使用广泛匹配以获得所有可能的搜索查询，同时又能保留自己的控制权采用了新的匹配类型——含修饰符的广泛匹配。这四种类型也称为积极的匹配类型，因为只有当用户搜索的内容符合匹配方式时，广告才会显示。

1、广泛匹配（coffee cup）

广泛匹配是指输入广告组中的关键词不带任何格式。如果用户查询的词语与你的关键词相关，那么广泛匹配关键词便会触发广告的显示。广泛匹配可以匹配拼写错误的关键词、复数关键词甚至是相似的关键词且词语的顺序并不重要。广泛匹配的最大问题在于它会匹配“类似”的关键词，关键词可能与完全不同的搜索查询相匹配。点击率越高，搜索词触发广告的概率也越高。广泛匹配的优点是不需要你寻找关键词所有可能的形式或变体。随着越来越多的搜索词出现，关键词组合的形式也越来越多。

2、短语匹配（“coffee cup”）

短语匹配是指输入广告组中的关键词带有双引号。只有当搜索词条中的关键词与输入广告组的关键词保持顺序的一致时可以显示广告。可以在关键词的前面、后面或者前后同时添加修饰词语，但也可以不添加任何词语。短语匹配模式下的关键词也会匹配到关键词的错误拼写或复数形式。

3、精确匹配（[coffee cup]）

精确匹配是最具体的匹配类型。指输入广告组中的关键词用括号括起来。用户的搜索查询必须和关键词完全一致，广告才会展示。同样可以匹配关键词的错误拼写、相似词、单复数形式。精确匹配最大的优势在于准确了解用户搜索的内容。即使搜索词较长，精确匹配仍可以透露用户的意愿。

4、含修饰符的广泛匹配（white+coffee+cup small）

我们通常会发现有些关键词中只有1-3个单词带来转化，其他的词只是修饰作用并不能带来转化。那么含修饰符的广泛匹配就可以帮我们解决这一问题。如果你想告诉 Google 哪些关键词是重要的，只要在最重要的关键词前面添上加号。带加号的词语仍可以匹配复数、错误拼写及相似词语，但不会匹配完全不同类型的词。同样，单词的顺序不重要。

二、怎么选择匹配类型

同一个账户或广告系列中的同一个关键词可以同时使用这这四种匹配方式。同一广告组中也可以将同一个关键词设置为精确匹配、短语匹配、含修饰符的广泛匹配和广泛匹配。

在确定使用哪一种匹配类型时，需要考虑两点内容：预算和效果。

1、预算：

1）预算较少，且只想在寻找到盈利性的关键词之后再增加预算，那么可以在大多数关键词中使用精确匹配，在少数关键词中使用含修饰符的广泛匹配。找到满足要求的关键词后，再使用短语匹配和含修饰符的广泛匹配。

2）预算较多，且愿意投入资金来查看哪些内容会带来转换，那么广泛匹配或者含修饰符的广泛匹配会比较合适。

3）预算较多但是又想有所控制，那么可以用含修饰符的广泛匹配。

4）如果你需要用大量的数据做分析，且愿意为一些些不相关的词点击支付费用，则可以用广泛匹配。找到转化率较高的关键词后，再逐渐将这些关键词设置为精确匹配或短语匹配。

5）当然如果你愿意，也可以同时尝试这四种类型。将品牌相关的词语设置为精确和短语匹配，2-3个字符的关键词设置为含修饰符的广泛匹配和短语匹配，4-4个以上字符的关键词设置为含修饰符的广泛匹配和广泛匹配。

如果使用多种匹配类型，则要确保竞价的高低依次为精确匹配的关键词、短语匹配的关键词含修饰符的广泛匹配的关键词，最后是广泛匹配的关键词。

从本质上讲，如果一个搜索结果可以触发四个关键词，那么Google将会展示广告排名较高的关键词。广告排名=质量得分*最高每次点击成本。通常，如果竞价相同，精确匹配的关键词排名要优于短语匹配，而短语匹配则又优于广泛匹配。转化率最高的是精确匹配，其次是短语匹配，最后是广泛匹配。

2、效果：

广泛匹配、含修饰符的广泛匹配及短语匹配可以帮你带来大量的用户。如果账户里只有精确匹配，那么会大大降低关键词被触发的概率，也不可能带来较多的用户。

作为基本的指导原则，短语匹配关键词的竞价要低于精确匹配关键词竞价的15%，含修饰符的广泛匹配关键词的竞价要比短语匹配的关键词竞价低15%~25%。如果你希望通过广泛匹配购买研究数据或获得更多的展示次数，那么广泛匹配关键词的竞价要低于含修饰符的广泛匹配关键词竞价的15%~25%。