在刚过去的元旦假期前，一则“ 小道 ”新闻格外地吸引叶子，也许是大家沉浸在放假要去哪浪的氛围当中，这则消息似乎并没有引起广泛关注。

有点神秘，什么消息呢？

可能也有小伙伴了解到了，那就是 ins 上爆出了 H&M 要跟 Off-White 进行联名合作。

之所以称为小道，是因为目前还没有得到进一步的说明和证实，但这也不免撩动涟漪，特别是对年轻的时尚潮流群体而言，H&M 要真的跟 Off-White 联名会是怎么样？

大概是为了证明该说法并不是空穴来风，同时还严谨地贴出了两张设计草图。没错，又是极具标志性的 OW 交叉箭头 Logo，而箭头之下重叠有 H&M 的品牌 Logo。

如何，看完之后有剁手的冲动吗？

现在说到联名，相信在座的小伙伴都不会陌生，我们的主角之一 Off-White 就是一位联名大户，在过去的两年里，凭借着与 Nike 携手打造的「The Ten」系列，可谓名利双收。

可在众多的联名当中，也不乏反响没有达到预期的合作。

对于两个（或以上）的品牌联名，不管是同类还是跨界，我想多数人更熟悉的应该都是 Nike 、adidas 等运动品牌，以及各路潮牌的套路，事实也证明，如今的联名话题更多时候也是由它们来创造。

而快时尚联名呢？

可能除了 UNIQLO 之外，现在的小年轻对其它快时尚的联名大概知之甚少，或者说关注度没有潮流品牌那么大。

但在运动潮流还远没有如此盛行的十几年前，其实快时尚品牌才是联名合作的主力军，我们今天另一位主角 H&M 在当时的联名热情可一点都不比 Off-White 低。

叶子个人印象最深刻的要数 2004 年 H&M 找来了时装界的凯撒大帝 Karl Lagerfeld，首创了平价快时尚品牌与高端时装设计师的合作先例，也正式开启了后来快时尚与高级时装品牌、设计师合作的时代。

据时尚媒体《WWD》的报道，在当时纽约曼哈顿第五大道的 H&M 店铺当中，每一小时就会售出 1500-2000 件“ H&M x Karl Lagerfeld ”合作的系列单品，而全系列更是仅在两天内就全部售空，盛况可想而知。

后面，不管是 08 年与 Comme des Garcons、11 年与 Versace、14 年与 Alexander Wang、15 年与 Balmain 等等不同高级时装品牌的合作，都是完全引爆话题和销售双重效应的联名系列。

由于那时品牌电商不像今天这样发达，人们排队去购买 H&M 联名系列的景象一点都不比现在潮人们彻夜抢购 Supreme 新一季单品的长龙差多少。

▲ H&M x Comme des Garcons

▲ H&M x Versace

▲ H&M x Alexander Wang

也自此开始，H&M 每一年都要找来一位设计师或者是时装品牌合作一次。

快时尚 x 时装大牌联名的双赢

其实关于快时尚与时装品牌的合作，很多人也是感到不解的。

因为在普通人眼里，热衷于“ 借鉴 ”时装大牌设计的快时尚品牌，彼此之间应该是“ 对立 ”关系才对，就连 Karl Lagerfeld 也曾吐槽过 H&M。

究竟是什么原因，能让“ 他 ”也感到真香？

兴许会有人认为，“ 这就是两个品牌变着花样来圈钱罢了 ”

实际上，以每年仅出一次的单个系列来看，这点钱还真不够品牌塞牙缝的，关键是他们更看重合作背后的战略价值。

“ 快时尚+时装大牌 ”这样的高低搭配也不单单只是快时尚获利而已，对于大牌来说，与市场占有率更高的快时尚合作，能够在短时间内迅速建立广泛的大众认知程度，拉近与普通消费者的距离，激发潜在的客户群体。

而快时尚的收获就更大了，此举能够提高品牌的形象水平，进一步增强影响力，为品牌进军更加高端的市场做准备，打下基础。

在与一系列的高端品牌联名预热过后，H&M 不仅推出了 COS、Studio 等不同的高端支线品牌和系列，甚至去年还成立了一个全新的，号称是“ 大家都能买得起 ”的奢侈品牌 Nyden，形成不同方向的矩阵布局。

▲ Nyden 的服装价位几百块到几万块都有，比 H&M 贵了不少，但跟一线奢侈品牌相比也算便宜很多

还有一个典型例子就是 UNIQLO 的 U 系列。

2015 年 UNIQLO 与前爱马仕设计总监 Christophe Lemaire 的同名品牌 Lemaire 合作之后，更是直接把 Christophe Lemaire 招来，适时打造了更为高端的 UNIQLO U。这就是典型的平价时尚品牌在与高端品牌（设计师）合作过后，向更加高端领域发展的代表产物。

▲ UNIQLO U 2019 年春夏系列

不过同时，最近几年快时尚的联名效果也悄然发生了变化，形势可以说每况愈下。

在 2016 年 H&M 与日本时装品牌 Kenzo 的合作当中，从最初公布消息到发售前夕，也曾占据过众多时尚媒体的头条，但过后却出了部分单品打折销售的情况，各方面的反响远不及从前。

▲ H&M x Kenzo

再到这两年，热度就更低了，已经没有了当初刷屏之势，不少人甚至连今年 H&M 联名了谁都不知道。

▲ H&M x Eytys 2019 年春夏联名系列

为何会出现这样的反转？

这里面的原因有很多，除了跟近年快时尚市场大环境普遍不好有关之外，主要原因叶子个人认为还有两点：

人们对没有辨识度的快时尚联名逐渐感到疲惫

“ 平价就能买大牌 ”往往是快时尚联名宣传中常用的“ 鸡贼 ”手段，给人一种，我花很少的钱就能买到高档大牌的心理暗示。

但平价真的能买到大牌吗？

除非是少见的特殊情况，至少在这里是不可能的。

快时尚的特点大家都懂，单品更新周期短，速度快，重趋势而弱设计，简单来说就是没有品牌认知程度的设计元素，这一缺陷在跟时装大牌联名的时候同样存在。同时也由于价格的原因，大牌惯用的高端面料材质在这里也会被舍弃。

所以，很多忠实时装品牌的原有顾客对其与快时尚的联名合作，多数情况下是不感冒的，因为在他们眼里，这样的联名设计已经没有原本时装该有的价值。

比较感兴趣的，是喜欢追逐流行趋势的年轻大众群体，不过本质上他们喜欢的是买到“ 大牌 ”后的满足感和认同感，换句话来说他们消费的是时尚趋势本身。

然而，当越来越多没有充分体现品牌辨识度元素的联名出现的时候，他们的心理需求便会逐渐变弱，产生疲劳，进而没有购买的充分欲望。

可能会有人觉得，“为什么不把时装品牌的代表图案或者 Logo 印上去呢？”

但这势必会造成另一种后果，就是时装品牌原有顾客的流失：既然我花少钱就能买到你家的衣服，为什么我还那么傻花高价钱？

年轻潮流风格的转变，大牌与潮牌联名的冲击

客观来讲，第二点原因跟第一点是息息相关的。

以千禧一代、Z世代为代表的年轻群体，作为如今时尚消费的主力军，尤其是奢侈品消费，对品牌的忠诚度已经大大降低，他们更加热衷用能够代表品牌的标志性图案元素来表达自己的风格。

于是，喜欢印 Logo，标榜“ 态度 ”的街头潮流品牌顺势而升，获得了年轻大众的喜爱，就连以往高高在上的奢侈品牌也不能再垄断时尚的话语权，选择了跟街头品牌走在一起。

能够以同等价格，即便是用稍高的价格买到能体现品牌风格象征的元素单品，叶子相信更多年轻人还是愿意去选择后者。

与 H&M 形成鲜明对比的是，近两年来 UNIQLO 的联名却取得了相当大的关注，这里面一个很重要的趋势方向就是“ 街头潮流化 ”，不管是与 KAWS、Futura 还是 村上隆 的合作，体现的都是如此。

▲ UNIQLO x 村上隆

▲ UNIQLO x KAWS

随着流行趋势的转变，从中也不难预测得到，不仅仅是时装品牌与街头潮流品牌的联名会越来越多，日后快时尚与潮流品牌的合作也会更加常见。

那么回到我们最初的问题，如果 H&M 跟 Off-White 真的联名了，你会买吗？

叶子个人猜想，作为目前深受年轻大众喜爱的，也是最有话题性的高端街头品牌，万一真的成真了，能够以低于 Off-White 品牌的价格就能买到它家的单品，我想这个系列肯定会格外地抢手。（说不会的，真香警告）

但问题就在于如何把话题热度延续下去，如果仅仅是以输出 Logo 的形式合作，而忽略了设计等其他方面，那么几年后也可以想象，年轻大众会再一次毫无意外地审美疲劳。

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