作者：lucy

来源：微信公众号菁财资本（jcziben）

上一期，我们与大家分享了《BP的作用与写作逻辑》：BP可以让创业团队内部更清晰，让投资人感兴趣；BP的基本写作逻辑可以参照“三匹配、五要件、十步曲”的原则。

本期让我们来进一步聊聊在不同融资阶段，创业者撰写BP有哪些侧重点。

01

买方视角

在买方视角眼中，天使投资是种地的，VC是打猎的，PE是养猪的。

按照资金介入的时机，投资大致可以分为三个阶段：天使投资、风险投资以及PE投资。借用老王创业笔记中的一个观点，可以将投资类比为：

（1）天使投资（天使轮）=农耕模式

（2）VC投资（A轮至Pre-IPO前）=狩猎模式

（3）PE投资（Pre-IPO、并购基金）=养殖模式

备注：以上为一般情况

农耕模式

靠天吃饭，三分打拼，七分命运

天使投资人是农民伯伯，面朝黄土背朝天，辛勤耕种。至于收成好不好得看天，从播种到丰收还要经历漫长的等待期，要是赶上年景不好，青黄不接，那今年的日子就不好过了。

天使投资发生在项目初创期，这个阶段的企业可能只有一个idea或者产品有个demo，需要资金使其具体化。所以天使轮投资也叫种子轮，将种子播种在泥土中，悉心等待其茁壮成长。

既然种地那么辛劳，收成还不确定，那为什么还有这么多天使投资人抢着种地？

关键在于投资回报比。你想想买一袋种子便不便宜？低成本的投入加之我的辛勤劳作，丰收了可以管饱n年。再说了，如果这块地不丰收，大不了我开几块地多种几个品种，东方不亮西方亮，只要有一处丰收，我就能够赚得盆满钵满。

“我种下一颗种子，终于长出了果实，今天是个美好日子~”

狩猎模式

枪法要准，出手要狠，心态要稳

VC是Hunter（猎人），之前拿到过天使轮投资的项目已经跑出来了，有团队、有数据、有现金流，可以通过投资人的分析与辨识能力粗略计算出开枪的时机。

狩猎模式也需要看天吃饭，只不过对于外部条件的依赖没有农耕那么强，而是更强调基金的投资策略（赛道、赛车、赛手）、枪法（投资人的专业水准）、子弹的储备（基金规模）以及团队作战能力（行业、法律、财务）。

VC投资通常发生于企业的成长期，打猎周期相对于农耕时代缩短不少，但毕竟带回来的猎物有限，不久之后又要继续出去打猎；同时风险也不小，容易随着竞争加剧和市场扩展陷入危险的境地。

VC本质上是为有钱人LP打工的，要是业绩不好，跪搓衣板不说，明年也许老婆（LP）都跟别人跑了...

养殖模式

追求稳健，躺着赚钱

PE是养殖主，认为什么赚钱就养什么，颇有战略投资的意味。受“天命”的影响更小，重在“人为”。

不同于天使和VC的低成本，养殖业的进入通常具有较强的资金门槛，得花大价钱去买种源，没有前两种那样动辄几十倍、几百倍的回报，3-5倍的回报就已经很好了。但同时，它的优点很明显，赚钱相对轻松，等待期相对短些。

从成功率上来说，PE在养殖前期会挑选优质的种源，对于每一个阶段的成长都具有高度可控性，因此成功率相对较高。但最重要的一点是，作为战略/产业投资，其产业协同效应带来的回报远高于财务回报。BAT常干的“亏钱”买卖，就是这个逻辑。

综上，明白了买方不同的投资模式后，创业者就可以判断自己的项目处于什么阶段，对应应该去找什么类型的投资人。

02

卖方视角

在卖方视角中，不同融资轮次的BP各有侧重。

天使轮

侧重产品及团队

农耕模式的天使投资人更容易为你的想法买单，但中国跟国外的情况还是不太一样，个人认为中国不存在idea创业理念，因为中国有想法的人很多，真正需要的是能将想法落地的人。我预期去投一个idea，一定要看到你为这个idea做出了什么贡献，你为你这个理想走了多远。

长期做早期投资，若没有一点情怀，是很难坚持的。所以在你“一无所有”的天使轮，努力地去展现你对痛点的思考，你的市场敏锐度，你的战略格局，用你的想法、产品以及团队为投资人画一张大饼。

在BP中，你可以展示：

（1）对于市场的深度思考

（2）创始人性格/行为取向/团队构成

（3）为实现idea，目前都做了哪些努力

A轮

验证商业模式

到A轮阶段，产品肯定已经出来了，产品成熟，商业模式和盈利模式清晰，这时候融资是需要更多的资金投入来验证商业模式。且A轮一般仍处于亏损状态，需要资金来打开市场。

以茶饮行业为例，我已经在某个城市跑出了一些数据，事实证明我的商业模式在这个城市比较吃香，现在我希望我的店可以在整个城市或其他城市铺开，来验证我的商业模式的可复制性，你愿不愿意支持我一把？

A轮融资更多的是看你的销售能力、产品迭代的速度、对刚需或者对变化的应对能力。因此我们在协助客户准备A轮融资时，就会重点研究同行业的最新发布的爆款产品和营销策略，建议客户公司投入产品研发支出等等。

因此，在你在BP中可以展示：

（1）市场占有率/产业链位置

（2）有哪些竞品/竞争优势/壁垒

（3）产品成熟度/迭代速度

（4）有效的获客方式/营销策略

（5）典型案例/用户体验/客户反馈

B轮后

扩大市场份额

此时公司商业模式成熟，用户具备规模，在行业细分领域举足轻重，已经实现盈利，需要融资来驱动商业模式，实现100-1000的瓶颈突破；或巨型项目需要持续拓展用钱，与竞争对手相互烧钱，努力提高市场占有率。

这时候公司的扩张仅凭借爆款产品是不够的，“零售化+连锁化”的扩张需要公司强大的组织管理能力，是否有着成熟的管理模式、培训体系以及持续不断吸引人才加入的能力等很重要。

因此你可以考虑展示以下内容：

（1）发展速度/销售额增长

（2）团队扩张速度/人才储备能力

（3）公司管理水平

Pre-IPO

看规范与利润

越往后你的个性化东西越少，共性化东西越多。什么是共性化东西？财务规范性、法律规范性、上市可能性等。

所有个性化东西，比如你的行业，你的产品，都已经不是最主要的影响因素了。这个时候你要做的最重要的事就是排除一切上市风险，按照统一标准，根据是不是符合证监会对Pre-IPO公司规范性及盈利性等各种要求，来进行判断。

而越后期的项目，一份BP已经不足以满足投资人对企业的判断，但此时融资已经不是主要矛盾了，资金通常会自己找上门来，企业为上市做准备可以重点关注：

（1）盈利能力

（2）财务规范/法律规范

（3）用人规范

（4）上市预期/准备工作

（5）战略规划

等等

从以下两张不同投资阶段决策框架中可以看到，不同的轮次资方的关注点差别很大。

资料来源：远瞻资本

资料来源：远瞻资本

因此，创业者需要了解，大多数投资公司都有自己清晰的定位，很少有投资公司能够通吃整个投资阶段。如果一个投资公司告诉你他既做天使、VC，又做PE，同时还做股票基金，要么这家公司是百年一遇的人中龙凤，要么就是出来骗的。

但作为战略投资者的腾讯、阿里是个例外...清科数据显示，腾讯在2018年第一个季度成为中国创投市场最活跃、出手最快、钱最多的投资机构，超过所有的VC、PE，投资范围涵盖从种子轮到Pre-IPO轮甚至上市公司，全线进攻。

03

案例剖析

“鸭界BAT”的融资上市之路

煌上煌(002695.SZ)、周黑鸭（01458.HK）、绝味鸭脖（603517.SH）被称为卤味界的BAT，在辣货市场里刺刀见红。站在背后的资方似乎掐准了辣货市场的爆发节奏，早早入局，如今已获得丰厚的回报。

纵观“鸭界BAT”的融资上市之路，各有不同的表现。

“赶鸭子上市”PK

1.煌上煌：由“骆驼公司”转型拥抱风险投资，两轮融资成为“鸭脖第一股”

2009年，煌上煌被国内某财经杂志评为食品行业“骆驼公司”。所谓“骆驼公司”，指拒绝风险投资、资本运作，依靠自身积累稳健发展的企业。当时，家族制民营企业对资本市场还比较漠视，许多民营企业并不想上市，其中一个重要原因是上市后，公司要受到股东、董事会以及监管部门的监督。

而让煌上煌实现观念转变的，正是达晨创投的合伙人傅哲宽。

早在2006年，傅哲宽发现煌上煌这家在南昌已创业10多年、在烤卤食品方面拥有不错品牌影响力的企业，希望其进入资本市场以获得更好的发展空间。煌上煌以其产品实力、品牌影响力以及稳中求进的扩张速度，吸引傅哲宽锲而不舍寻求注资机会，最终也打动了煌上煌总裁褚建庚。

2008年，煌上煌完成股份制改造；2009年，煌上煌引入风险投资，天津达晨、熊人杰（达晨创投的核心管理人员）以每股5.175元的价格增资695.65万股。此后不久，国信弘盛也“盯”上了这只“鸭”，作为战略投资方，于2010年底以每股7.65元的价格增资3825万元，合计持股500万股。

2012年9月，煌上煌在深交所上市；2015年，达晨创投实现了退出，获得了5倍的收益。

2.周黑鸭：精准打击，积极借力资本助其扩张上市

周黑鸭是由周富裕夫妻创立的品牌，初期由自己投资发展。

2010年夏天，天图创投和周黑鸭在武汉开始接洽。由于周黑鸭有着较强的盈利能力和品牌价值，王岑团队很快做出决策，成为周黑鸭首轮融资的唯一投资者，出资的6000万成为周黑鸭区域性扩张的新引擎，他一手帮助周黑鸭发力市场扩展。

2012年7月，周黑鸭完成B轮融资，由IDG资本领投，天图资本追投，总计1.5亿元。最终，周黑鸭从最初的一家仅覆盖武汉周边地区的小公司，迅速成长为中国卤味鸭食品行业的代表性企业之一。

天图投资在《公开转让说明书》中表明，在2013年，投资周黑鸭为其带来1.99亿元的收益，占公司总收入的40.42%。

3.绝味鸭脖：一轮融资冲刺IPO，经历漫长回报期

2011年，绝味食品以13元/股的价格进行了第一轮，也是唯一一轮对外融资，其中复兴创投、九鼎投资参与投资，共计投资2.21亿元。本轮融资属于绝味的Pre-IPO轮，当时绝味食品拥有良好的业绩表现，2011年营业收入达13亿，其中净利润0.66亿元，本轮融资金额主要用于进行市场开拓，提高市占率，冲刺IPO。

只不过绝味食品的运气不太好，2012年A股IPO审核实质暂停了一年半，经历了所谓的“PE寒冬”；2014年，绝味食品终于向证监会提交了IPO申报材料，却因“申请文件不齐导致审核程序无法继续”被终止审查，这一耽误又是两年多。

2017年3月，绝味鸭脖登陆A股市场。2018年3月19日，绝味食品公告显示，原投资方九鼎旗下的三支基金均计划减持，共计持有3240万股，占总股本的7.9%。潜伏7年，复兴和九鼎终于即将迎来退出，投资回报达到9倍。

04

结语

对于投资机构来说，不同投资阶段考虑项目的维度是不同的：

VC投资是找长板的过程，追求企业的成长爆发点。投资考虑的是被投企业后续脱颖而出的概率。估值的模型从投资回收期、PS倍数、市场规模乘数等各方面进行考察。

PE投资是找短板的过程，追求风险可控性。投资考虑风险越低越好，而收益率可以稳定成长，企业的发展要保证团队的可成长性，最后价值能得到体现。估值主要是运用从DCF到PE倍数等与利润水平挂钩的模型。

对于创业企业来说，企业在不同融资阶段都有自身的发展特点。

但归根到底，产品才是王道，迅速拿到钱，小步快跑，快速迭代，才能在这个激烈的市场厮杀中存活下去。说不定，你就是下一个绝味鸭脖，一轮融到IPO。

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