2019年1月24日，辽宁沈阳市，一商场将麻将牌黏在墙上摆出个“发”字。 （东方IC/图）

（本文首发于2019年4月4日《南方周末》）

单单湖南省，把服务器托管在阿里云的棋牌游戏就多达五千多家。

房卡模式是一个“创举”，实现了流量向盈利转化。

资本市场受挫，还不是地方棋牌游戏业当前最大的麻烦。自从2017年下半年以来，监管部门针对棋牌游戏涉赌问题，也进行了多轮打击，至今没有松懈的迹象。

2019年3月23日，在广州汇美国际服装城一楼，吴婷婷头也不抬，盯着手机目不转睛，同时却能对顾客询价对答如流。

她今年28岁，是两个孩子的妈妈，两年前怀二孩的时候，放不下麻将瘾，入了在线棋牌游戏的“坑”，被朋友戏称为“麻将婆”。

来广州上班个把月，她已与售货员打成一片。顺便把打麻将的喜好，从江西老家带了过来。

吴婷婷所喜欢的在线棋牌游戏其实已经是一个大产业。艾瑞咨询的数据显示，早在2016年，这类游戏的移动端用户便达到1.57亿人。

游戏公司通过社区圈层模式，将熟人间的棋牌活动搬至网络，一举占领城镇居民的悠闲时光。

源源不断的玩家，转换成资本市场汩汩现金流。2019年2月，上市公司昆仑万维（300418.SZ）公告称，再度收购旗下棋牌游戏公司闲徕互娱的股权，这家棋牌公司的估值已由2016年的20亿元，飙升至60亿元。

“一个村子有好几种玩法”

地方棋牌游戏的一个核心理念在于“地方”两字。《中国地方特色棋牌游戏行业白皮书》显示，超过46%的用户认知渠道，是通过朋友推荐获悉。同一平台内，游戏种类繁多，玩法花样翻新，区域性差别明显。

地方棋牌游戏大多会采用方言作为系统语言，并把各地的标志性建筑设为背景，使玩家融入当地的生活场景中。

与全国性网游相比，地方棋牌的游戏规则千差万别。合平资产投资总监程晓虎曾撰文称，经过调研和估算发现，全国661个县市，每个县市至少有两款以上的棋牌游戏版本，单单湖南省，把服务器托管在阿里云的棋牌游戏就多达五千多家，而浙江一个地市有备案的棋牌游戏公司，多达四百多家。

“有的地方，一个村就存在好几种玩法。”程晓虎写道，游戏版本复杂是因为玩法太多，四川的“血战到底”、贵州的“捉鸡麻将”、湖南“转转麻将”等等，只是最笼统的划分门类。有些人喜欢“做大牌”，有些人喜欢快速和牌，而有些人喜欢连庄，需要一次次摸索，才能比较深入地掌握规律。

当然，星罗棋布的玩家也有不少显而易见的共同点。据极光大数据分析，地方棋牌手游用户中，使用OPPO手机的用户占比高达33.30%，VIVO占比18.8%。他们习惯用QQ浏览器上网，用腾讯新闻看消息，购物用唯品会和拼多多，听歌选择酷狗音乐，喜欢用美颜相机拍照。而且，到一个陌生环境习惯用万能钥匙搜WI-FI。

据艾瑞咨询分析师陆毅鹤分析，每一款棋牌游戏的用户集中度很高，很难大范围推广。更好的方式是摸准地方特色，点对点地推。

找到潜在的地推就相当于拿到开启游戏的钥匙。通常而言，地推是社区里的活跃分子，他们仗义、热情，喜欢社交，挖掘出这些“带头人”，就能扯拉出一连串社会关系。

“多发朋友圈，多加好友，精准定位。”棋牌微信群群主张世豪说，他曾花费188元买了外挂软件，批量添加附近的人。早期他也去网吧、台球厅找老板套近乎，给小区保安送过烟，发展他们打网络麻将，这些都是再合适不过的潜在群主。

张世豪已从群主升格为游戏代理。他说，游戏公司一般都是外地人，全靠代理、群主推广，竞争激烈的时候，游戏公司会以提高房卡抽成比例的方式，争夺代理与群主。群主服务好玩家，代理服务好群主，游戏公司则把群主、代理当作核心资源。

房卡模式是一个“创举”

40岁的刘丽红是江西赣州一家美容院老板。两年前，她接触到在线棋牌游戏，便沉湎其中一发不可收。凭着为人热情、好张罗的性格，她很快找到了事业第二春，成为“为大家伙儿服务”的群主，群主相当于实体麻将馆老板。

在她看来，用手机打牌与去棋牌室没啥区别，还是那帮好姐妹一起搓。玩家只管图省事儿，见缝插针过足麻将瘾，不像现实中组局，一旦坐下来，没耍够四五个钟头不能走。

每挖掘出一名潜在客户，刘丽红就会发去链接，指导对方下载APP，并提供一串数字，作为进入这款软件专属大厅的密码。刘丽红告诉南方周末记者，常年驻扎于此的牌友皆为熟人，日常联络在微信群里进行，她会细致考察一番，才允许新人入群，并提前讲明群规群约。

说来其实也简单。在这个69人的群里，如若有人想要玩牌，只需招呼一声，凑足四个人打开应用，就可以去大厅里开一个房间。

刘丽红介绍，开房间需要“钻石”买房卡，折算人民币大概3元一张，一次可以玩8局。房间里不走账，系统只算积分，一圈战局下来，赢家把分数截图贴到微信群，再通过分值换算，输家发红包支付。

群规会事先约定好，一个积分对应多少现金。通常情况下，8局麻将输赢大约在100分—200分上下，一分对应0.5元。所以，像刘丽红这一等级的群，俗称为“五毛群”。以此类推，还有“一毛群”“三毛群”“一块群”不等。

约定俗成，赢家承担房卡费用，在群里发送一个3元红包，指定群主接收。“群主赚的就是房卡钱。”刘丽红说，群主从各地棋牌代理手中，用0.6元—1元的低价批发房卡，再以3元左右的价格卖给玩家。

“不要小看这三两块，油水可大了。”一位棋牌游戏垂直媒体从业者告诉南方周末记者，房卡模式是一个“创举”，实现了流量向盈利转化。她说，活跃一些的群，从白到晚牌局连轴转，利润非常可观。

在数据分析商易观千帆发布的《2017年1月游戏APP活跃榜单TOP100》中，棋牌类游戏超过了五分之一，是所有手游类型中最多的一款。

艾瑞咨询分析师陆毅鹤在做调研时深深感受到，中国人对麻将的热情是如此根深蒂固。“是一种文化底蕴。”他对南方周末记者说，现代人打牌约人、约地方是个麻烦，尤其是到外地打工的群体，有了网络随时随地可以玩，“把便捷发挥到极致”。

麻将群的日常维护，并不是轻松的买卖。“我打出去的广告是24小时在线。”为了服务好群友，张世豪有大半年时间，一天只睡三五个小时，“全靠死撑，各种打吊瓶”。

教新人规矩是最基础的服务。逢年过节，群主要给大群发红包，以及房卡打折优惠大酬宾。有心的人，还会在微博上搜集段子，每日一更逗大家开心。偶尔遇到什么争执，群主也会第一时间打圆场，缓和气氛。“做事的态度没变就可以熬过去。”张世豪对南方周末记者说。

行业危机

地方棋牌游戏的暴利江湖，一直在社会基层悄悄运转，直至被触角灵敏的资本，嗅到商机。

2016年，上市公司昆仑万维用20亿元收购一家成立仅8个月的棋牌游戏公司北京闲徕互娱网络科技有限公司，引来高溢价的质疑。此后，棋牌公司以“现金奶牛”般的业绩回应了质疑，2016年上市公司营业收入24.25亿元，较上年同期增长35.52%，利润较上年同期增长39.46%。

2016年9月，天神娱乐全资子公司拟以自有资金9.86亿元，收购深圳市一花科技有限公司100%股权。天神娱乐当年发布的业绩快报显示，2016年营业收入17.4亿元，较上年同比增长85.15%。天神娱乐解释，业绩增长的主要原因是合并范围增加所致。

据不完全统计，过去几年，涉及地方棋牌游戏公司的并购、上市案例，至少有十几宗。地方棋牌类概念成为资本市场的香饽饽。

国信证券经济研究所分析师董博雄对南方周末记者说，对于上市公司而言，棋牌游戏往往有着他们梦寐以求的高额流水和利润。一旦业绩压力增大，往往会寻求并购有潜力的公司，维系公司财务报表上的数据，从而提升股价。

但是在监管趋严的形势下，A股这条路已经走不通了。“堵死了。”董博雄说，尽管业绩指标优异，证监会也不再支持棋牌游戏类公司上市。

2018年10月18日，证监会发布了《再融资审核财务知识问答》与《再融资审核非财务知识问答》，向券商等中介机构明确了再融资审核关键点：上市公司募集资金应服务于实体经济、符合国家产业政策，原则上不得跨界投资影视或游戏。

此后，不少游戏公司选择赴港上市。但公开资料显示，有两家排队IPO的游戏公司，还未走到上市聆讯这一步，招股书已经失效。背后或许是港交所也对游戏类公司产生顾虑。

暂时中止赴港上市的一家公司名叫微屏软件，是一家位于上海的地方棋牌游戏厂商。据其招股书披露，公司在2015年—2017年分别收入1.25亿、2.03亿和2.47亿元。但在2018年前4月，公司收入下滑60%，主要是由于版号冻结，另一方面，文化部对首次购买在线游戏的玩家实行实名制，降低了玩家购买道具的欲望。

微屏软件曾两度冲击A股。2016年，A股上市公司众应互联（002464.SZ）拟以18.41亿收购微屏软件，但上会时因“资产定价的公允性”和“盈利预测的缺乏合理依据”被否。2017年，众应互联拟以17.67亿元二度并购，最终由于政策的变化，交易流产。

目前，在港交所排队的游戏公司还有中手游、家乡互动和禅游科技。后两家均为专注地方棋牌游戏的公司。

资本市场受挫，还不是地方棋牌游戏业当前最大的麻烦。自从2017年下半年以来，监管部门针对棋牌游戏涉赌问题，也进行了多轮打击，至今没有松懈的迹象。“现在不好做了，利润薄了。”查处最严格的时候，张世豪听闻“不少群主出事”，搞得大家人心惶惶。

经过艰苦奋斗，他的麻将群已初具规模，高峰期月入过万。“我妈叫我去送快递，他们都说做这个没前途。”面对周围人的不理解，张世豪没有做过多解释，只是默默维护着“宝贝”微信群。

早在2005年1月，国家新闻出版总署即下发《关于禁止利用网络游戏从事赌博活动的通知》。彼时，以联众等为代表的游戏公司正以提供网络棋牌游戏而大获成功。

（应被访者要求，文中吴婷婷、刘丽红、张世豪为化名）