相比古典、浓郁的香调，国人更加偏爱“小清新”的香水。其中，一线城市的人们更喜欢“无攻击性”的大众香，希望自己使用的香水不会打扰到别人。担心社交场合撞香，30岁以下的消费者则更加追求个性差异，偏好“小众香”。

近日，某时尚品牌运营商联系第三方咨询机构发布《中国香水行业研究白皮书1.0》，从国内香水市场发展现状、消费者消费行为态度、典型消费人群画像及未来行业发展趋势四大维度，对中国香水行业进行了深入研究，解读了中国香水行业的最新态势。

花香调、柑橘调等“小清新”更受宠

数据显示，79.8%的消费者表示喜欢产品的香味是其选择该香水产品的原因。同时，72.1%的消费者会选择令他们心情愉悦的产品。而能够彰显个人风格品位和香水品质则是次要的考虑因素。

在香调层面，当前大部分国内消费者喜欢花香调、柑橘调、木质调、果香调这类芬芳和清新的香调，远超选择馥奇香调、甘苔调、美食调、皮革调等古典及浓郁香调的人数。其中花香调的受欢迎程度最高，有48.3%的消费者在调研中表示喜欢该香调的产品，而皮革调及美食调占比最少，仅有2.1%及2.9%的消费者偏好该香调。

在产品规格方面，香水白皮书指出，中国消费者偏好中小规格的香水产品，超过7成的消费者会倾向选择50ml至75ml的香水，而喜欢30ml小规格香水的消费者也不少。在调研中，消费者普遍表示方便外出携带与室内收纳是选择中小规格香水的最主要原因。

90后偏爱有记忆点的小众香

不同年龄层的消费者对于香水产品的选择展现出差异化的偏好。30岁以上的消费者追随主流，其中一线城市的消费者更喜欢“无攻击性”的大众香，希望自己使用的香水不会打扰到别人，而在二三线城市，消费者则更加追求国际大牌与经典款产品。从社交平台众多推荐可看出，CHANEL5号、DIOR迪奥小姐、祖·玛珑的蓝风铃的经典香调已经成为“启蒙香”，而YSL的反转巴黎、TOM FORD的乌木沉香、GUCCI BLOOM则成为“斩男香”的不二之选。

前调有粉胡椒、中调有树莓花、尾调有纸莎草、琥珀的“无人区玫瑰”，一款非常有记忆点的木质玫瑰香水；前调有椰子、中调有杏仁、尾调有零陵香豆的“香子兰木”，喷上就是行走的奶油蛋糕，让衣柜也充满幸福的味道……这些相对冷门、小众的香水更加受90后的欢迎。数据显示，30岁以下的消费者则更加追求个性差异。从大众香转为小众香是这类人群的一大消费趋势。避免与别人撞香、显得与众不同、更能表达自我风格是他们选择小众香的主要理由。

上班上学最爱喷香登场

香水白皮书显示，51.5%的香水消费者会选择每天都使用香水，而选择在工作日用香的消费者达到47.1%，仅有1.4%的消费者只在节假日外出时用香或是没有固定的用香习惯。

在用香场景方面，上学/上班通勤、朋友聚会派对、周末休闲活动成为中国香水消费者最主要的三个香水使用场景，人群占比均超过75%。此外，与异性约会、商务宴会也是中国消费者常见的用香场景，而平时在家会使用香水的消费者占整体人群的比例不到1/3。

调研发现，中国香水消费人群认为香水对其心情的最大影响在于可以“令自己放松愉悦”及“感到更加美丽自信”，认同比例高达90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悦心情外，香水也与情感记忆密切相连，最能勾起消费者对“休闲度假喜悦”“青春岁月回忆”和“朋友知己关怀”的回忆与联想。

社交平台被“种草” 年轻粉丝崛起

2017年，中国香水市场规模仅为61.6亿元，预计2020年将达125.7亿元，几年增幅超过104%。尽管国内市场增幅迅猛，但纵观世界，2019年全球香水消费市场规模为3906亿元，中国占比仅为2.5%，未来市场发展潜力巨大。

白皮书指出，推动中国香水行业发展的因素主要有二。第一，中国香水消费的平均客单价为500元至800元，远超美国、欧洲、印度等香水主要消费市场，展现出强劲的购买力。第二，新兴国潮香水品牌集中爆发，也标志着年轻香水消费群体的崛起。

在香水信息的获取上，专柜试香、身边朋友推荐、小红书香评不仅是中国消费者获取香水信息的主要渠道，同样也是最受信任的三大渠道。

对于其他主流渠道而言，不同细分人群则展现出明显的信任差异，如：位于一线城市的30岁以上的消费者，相较于其他人群更信赖电商网站上的产品介绍，而30岁以下的消费者更信任微博的香评及广告。对于二三线市场的消费者来说，30岁以下的消费者对短视频平台表现出更多偏好，而30岁以上的消费者则对所有新兴渠道普遍缺乏信任。总体而言，年轻消费群体更容易受到社交媒体的影响，而后者正在全方位驱动香水消费市场的成长。

在香水产品的试用及购买阶段，传统的专柜、品牌官方店仍是所有香水消费者最常接触的渠道，而30岁以下的香水消费者比30岁以上的消费者更爱在电商网站上购买香水产品。与此同时，北青报记者在社交平台上发现，“种草”贴中，贴上了“平价”“适合学生党”“职场小白”等标签的香水热度更高。

文/本报记者 陈斯

本版部分图片源自品牌官方