李佳琦、薇娅等直播巨大的带货能量，使得原本属于值得买的流量遭到了分流，营收增速也从2016年的100%降落至

出品|每日财报

作者|南黎

网购为生活提供了许多的便利，但在网购的同时也会遇到很多问题，似乎所谓的“选择恐惧症”是专门描述中国网民的一种现象。所以具有导航性质的导购类网站自然就应运而生了。

譬如什么值得买网站应运而生。成立于2010年，长跑9年之后，2019年7月15日，值得买（300785.SZ，以下简称“值得买”）正式登陆深交所中小板，成为第一家在A股上市的电商导购平台。由于什么值得买的缩写为“SMZDM”，所以，被很多网友们戏称为“色魔张大妈”。

靠啥挣钱？

电商有钱赚，才会有钱去买流量；电商之间有竞争，才会有意愿去抢占有限的市场空间。

目前，值得买的盈利来源主要包括两方面；信息推广服务与互联网效果营销平台服务。其中收入逾八成来自信息推广服务，包括广告和导购佣金。阿里、京东、亚马逊是其主要大客户。

电商导购佣金收入是指，用户在值得买平台上看到商品推荐，通过点击购买，链接会跳转至相应电商官网，根据用户在电商平台的消费金额，值得买收取一定金额的佣金。广告收入即值得买向客户提供网站或移动端页面的广告位，获取广告展示收入。

但无论是收佣金还是卖广告，值得买本质上做的是流量中介的生意，通过广告、商品链接等方式将客户导流到电商平台，最终促成交易从而拿到分成。和小红书、蘑菇街、微博以及电商自己的带货平台并没什么本质区别。

挣到了钱吗？

查阅值得买的年报可以发现，这几年均处于盈利的状态。

根据《每日财报》的统计，2016年、2017年，值得买营业总收入分别为2.01亿元、3.67亿元，到2018年，其营业总收入更是突破5亿元；其对应分别实现净利润为3516.37万元、8624.14万元和9571.92万元。

2019年度，值得买实现营收6.62亿元，同比增长30.43%，净利润1.19亿元，同比增长24.35%。

2019年，公司信息推广服务实现收入4.49亿元，同比增长10.21%，占营业收入的比例为67.79%;互联网效果营销平台服务实现收入2.13亿元，同比增长113.22%，占营业收入的比例为32.11%。

2016-2019年一直处于盈利状态。同时，值得买的用户层面实现较为稳健的增长，为公司获取流量提供良好基础。

2016年末至2019年末，公司的月平均活跃用户数由1862.17万增长至2951.28万，注册用户数由338.95万增长至1115.83万，移动客户端App激活量由1580.03万增长至3601.05万。

能一直挣到钱吗？

要想一直富就要先修炼自己的内功。但无论是从内部看还是在外部看，值得买的光亮外衣下暗藏的隐忧还有很多。

作为电商导购平台，值得买对大客户依赖程度相对很高。值得买高度依赖于电商巨头京东、阿里等，2016年-2019年其前五大重要客户占比颇高，分别为56.30%、62.06%、65.25%、68.47%。也就是说，“张大妈”终究还是要看“金主爸爸们”的脸色讨生活。

过于依赖大客户的使得值得买的未来充满了不确定和风险，当导购这一环节被电商大平台包揽时，其将无法保持目前的行业地位与市场份额。况且，目前阿里已拥有“一淘网”作为导购平台，一旦出现头部电商终止合作或是占有率下降，值得买将会面临盈利重挫的风险。

另一方面，单纯依靠佣金和广告费的模式也进入了增长瓶颈。值得买2016-2019 年度营收分别为 2 .01亿、3.67 亿、5.07亿，增长速度从 100% 下滑至到 30%。值得买的营收增长率呈逐年下滑的趋势。另外，相应的净利润2016年-2019年分别为0.35亿元、0.86亿元、 0.96亿元、 1.19亿元，增长率为84.2%、145.7%、11.6%、24.35%。

电商导购平台依托电商平台而生，与电商巨头们一荣俱荣，一损俱损。如今随着电商红利逐年减少，什么值得买如此单一的模式也面临着巨大的考验。

同时，电商导购类平台正在经历的阵痛期。据流量统计网站Alexa的数据，2015年，值得买在全球网站中的流量排名是262位，在中国位列38位。但截止去年7月，值得买的排名则遭遇了跳水式下滑，其在全球综合流量排名为第305位，在中国的排名为第138位。

另外，用户贡献内容也是把双刃剑。一方面可以提供真实有效的购物体验分析，另一方面如果监管不当容易步入小红书的后路。据QuestMobile在发布的“2019半年增长报告”披露，截去年6月，小红书月活达到9300万；7月下架后，到去年9月底月活用户跌至7288万。前车之鉴，内容监管缺失而导致的下架整顿风险需要时刻警惕。

而且，如此长篇累牍的导购信息，用户若全部无偿贡献，值得买将如何保障贡献者的积极性和持续性呢？贡献导购信息且有兴趣参与其中的人，有明显的数量极限，此类市场天花板明显。

《每日财报》还注意到，2019年9月11日下午，电商导购网站“什么值得买”服务器被攻击，官网及APP出现异常，均无法正常访问。上市不足两月便被恶意攻击，关于导购类网站安全性以及用户信息私密性的探讨，甚嚣尘上。

都说一朝被蛇咬十年怕井绳，值得买后续将如何加紧网络安全维护、构建可靠网络环境、制度化安全管理及员工内控，也是值得买亟待解决的问题。

在竞争对手方面，值得买的竞争者不只有返利网和淘粉吧两个返利类导购平台和一个带货平台小红书。短视频和直播如火如荼，缺少基因的值得买略显逊色。

当李佳琦的个人粉丝超过1000万时，什么值得买的月活用户稳定在20多万；当淘宝直播618引导成交超过130亿时，什么值得买在10亿的门槛上拼命挣扎。

虽然2020年疫情的爆发，让电商直播进一步火爆，而电商直播也是当前最强大的电商导购，这对于并不擅长直播的什么值得买来说，也是一个巨大的威胁和冲击。

在日新月异的互联网行业，跟随市场脚步不断迭代更新才是王道。要么变，要么死，如果不紧跟着时代的脚步前进，最终会被彻底淘汰。作为靠数据导流的公司，在不掌握核心技术和核心数据的情况下，值得买将如何面对5G时代的大数据、精准数据和云等营销手法的竞争呢？《每日财报》将持续关注。

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