编者按：无论是BHG还是blt，瞄准CBD客群Blt"瘦身”之路能否自保？新旧业态的冲击带来的不仅仅是业务形式的调整，还应该是对消费者的精准化定位和分析。

文 / 刘华

编辑 / 小荼

2月底，位于国贸商城B1层处于装修中的blt以blt express便利超市的名字重新露面，店内的商品机构也随之调整。华润万家方面介绍，调整后的门店主要针对周边的写字楼白领，“更突出了便利性和商品的新鲜度”。

值得注意的是，瞄准CBD客群 Blt"瘦身”，这其实是华润万家在新零售时代不得不走上的一条便利店化的路子。

最初，华润万家的blt与其战略布局相似的北京华联高端精品超市，定位写字楼圈白领，试图抢食周边便利店的生意。然而，“偷鸡不成反蚀把米”，无论是BHG还是blt，在纷纷瘦身之下，反而是在进行便利店化，门店面积缩减，小包装SKU上位。然而，即便如此，在社区拼团、前置仓电商受到白领认可之际，华润万家们如何避免被打垮？

从 高 端 精 品 业 态 向 到 中 端 便 利 店 化 求 生

在客群和定位的限制之下，原先定位高端精品业态的blt，以blt express便利超市换了一个身份，而身份更迭的背后，实际上是其在向便利店目标客群抢生意，说的更直接一点就是，为了活下来。像调整后的blt express便利超市就主要针对周边的写字楼白领，更突出了便利性和商品的新鲜度。

这一点，在商品结构调整上就可见一斑，在blt express便利超市店内，商品在规格和品类上均向便利店看齐，有大量小包装商品，酸奶也陈列了不少进口品牌；店内还放置了两台微波炉以方便顾客加热商品。

尽管blt express将自己定义为便利超市，但是在商品丰富度上，虽比便利店和超市更有层次和深度，却缺乏便利店的“便利”这一核心优势。相比便利店水果的配角地位，blt express便利超市将水果作为重要品类，放置在门口位置，大部分商品都做好了预包装处理，甚至在水果货架旁留出了专门的果拼区域，陈列已经做好的水果杯。据华润万家方面介绍，这家门店有大约4500个品类，其中45%是生鲜。

然而令人尴尬的是，作为面对CBD商圈高端白领的门店业态，白领们真的会光顾吗？以下午茶为例，在没有外卖等配送服务之前，公司的人力部门或后勤部门的确会是去便利店或精品超市采购新鲜水果，但是，如今，各大公司的下午茶都已经通过外卖实现，下楼等电梯逛店已经并不是一个高效率的事情。

值得注意的是，华润万家的这家门店在改造前营业面积为800平方米，改造后为500平方米，减少了家庭大包装的商品，优化了小包装便利商品，这更是进一步说明了其在自降身段，向便利店化看齐。

目前，北京有六家blt门店，分别位于国贸商城、财富购物中心、凤凰汇、合生汇等购物中心内。虽然只有国贸商城店被改为blt express。但可以预见的是，一旦销售趋冷，瘦身仍然将是华润万家blt便利店化的必然求生之路。

作为世界500强企业中的零售领军者，华润集团旗下优秀的零售连锁企业集团，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。旗下拥有华润万家、苏果、Ole’、blt、V+、乐购express、V>nGO、欢乐颂、乐都汇、voi_la！、e万家等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。

这其中，blt同属于Ole’事业部，与Ole’双品牌同发展。除blt、Ole’外，华润万家还有在过去几年做了一些新的业态尝试，如定位于中高端社区的“V+城市精品超市”，以及上文提到的模式更灵活的“缩小面积版blt”——blt express。

提到华润万家，就不能不提北京华联，其旗下同样拥有生活超市、精品超市、购物中心、奢侈品百货SKP等多种业态，其中，精品超市是华联集团专为中高层消费人群打造的高档购物场所，提供高端商品和优质服务，走服务高端的经营路线。北京华联BHG精品超市与其周边超市的装饰风格和商品结构截然不同，无论是购物环境、商品种类、货物陈列、还是经营理念都充分体现出了精品这一主题和特色。

然而，无论是blt还是BHG，精品超市的高端定位提高了消费者的准入门槛，平时购物者较少，整个卖场显得非常安静，即使周末，客流量也没有普通超市那样大。我们都知道，价格、品质、鲜度决着超市的“生死存亡”，而近些年在电商和新零售冲击下，一直处在被动挨打状态的传统零售业态，即便是主打高端消费者细分化市场的精品超市，也难逃困顿。

细数精品超市业态，过去几年内，在各大城市的繁华CBD地段，涌现出了华联综合的BHG；华润的Ole、Blt；永辉的Bravo YH；新鸿基的city'super；大润发的RHLavia；百佳旗下的Great、Treat等。

然而，当这些业态与普通人划清界限的同时，虽然有着较高的高客单价和坪效，如BHG的坪效就曾一度高达2.23万元的坪效，超过华联综合旗下生活超市一倍以上。

然而，当聚焦高端用户、主打进口商品、名字都要生硬的以英文命名而不是大润发这样的额接地气，也就意味着其既与综超常客中老年人“划清了界限”，又在能否吸引白领上存在大的变数。

就在2017年7月，华联综合发布公告，称将以人民币2.94亿元转让其持有的北京华联精品超市有限公司（简称BHG）100%股权于凯大铂川。华联精品生活超市的贱卖，让业界唏嘘不已的同时，其实也引人深思，一方面，需要重新审视精品超市在盒马鲜生诞生之前尚可称呼为新物种的新事物，因何在短短几年就陷入尴尬的境地？另一方面，难道包括综超、精品、便利店等在内的线下实体商超真的只有被颠覆的命运？

调 整、关 店、客 流 稀 少 从 新 业 态 变 成 了 老 业 态

答案可能并不让人乐观。以山东市场为例，继去年华润万家关闭济南旗舰店之后，就在本月25日起，位于济南高新区丁豪广场的华润万家开始大规模清仓，大量货架被前来抢购的消费者一扫而空。

而与此同时，还有消息称，位于济南环宇城的另一家华润万家也将闭店，这未免意味着华润万家将彻底撤离济南市场。尽管华润万家相关负责人对媒体表示，两家门店正在进行结构性调整，但对于华润万家是否将撤出济南，其并未给出明确答复。

实际上，早在去年5月，华润万家就曾主动关闭了在济南大众广场开设的旗舰店，这家门店开业时间为2011年10月，标志着华润万家进军济南市场。而对于闭店原因，当时有分析认为是租金上涨、选品定位不准、市场竞争激烈等多重原因所致。

不只是济南市场，近两年，华润万家在青岛、潍坊、济宁、烟台、淄博等城市的不少店面纷纷陆续关闭。

而华润万家的兄弟企业北京华联，同样走在了一条关店、调整、闭关的路子上。早在2016年5月，位于济南泉城路中段一购物中心地下一层的BHG超市大门紧锁，空无一人。“尊敬的顾客朋友们：感谢您长期以来对北京华联综合超市股份有限公司济南第二分公司的支持与厚爱，由于集团发展战略调整，决定自2016年3月28日起正式闭店，停止营业。凡持有北京华联会员卡、购物卡的顾客，可以去领秀城店继续使用。由此给您带来的不便，深表歉意......”一纸告示，宣告了北京华联BHG超市在济南市场的落幕。

“来这家购物中心消费的非富即贵，谁也不会买了LV再去超市买白菜吧。”该知情者猜测，超市此次闭店可能与长期亏损有关。

泉城路这家BHG超市早在2013年冬天就开门营业，迄今已有6年时间。按说作为一家老店，已经拥有了熟客和高频销售能力，然而，事实却是，由于客流量少，长期不盈利，早在2014年10月，BHG超市就第一次闭店。去年9月刚刚恢复营业，半年后，则再次关门。

同样是在2016年，8月29日，北京华联BHG超市重庆江北店宣布闭店。一纸闭店公告写道：“……由于集团发展战略调整，决定自2016年8月29日正式闭店，停止经营……”

华联重庆江北分公司负责人曾公开表示，华联关店是出于华联战略调整的考虑，重庆华联本来只剩江北一家店，关店后意味着华联全面撤离重庆市场。

虽然BHG的坪效高过华联综合旗下生活超市的一倍有余，但在盈利能力上却并不强。公开资料显示，目前BHG在北京有15家门店。截至2017年4月30日BHG资产总额为3.50亿元，2017年1-4月实现营业收入2.93亿元，净利润不过442.25万元。

戏剧性的是，上述关店大都发生在消费升级的浪潮时代，按说消费升级会给精品超市这样的业态带来新红利，然而过于强调精品二字，太过于注重形式而忽略与中国消费整体状况进行协同发展，挑战消费者认知新业态在电商、社区拼团、前置仓电商等一个个新物种面前，实际上已经成了多脏器衰竭的“老业态”，关店、调整将成为未来的新常态。

盒 马 鲜 生、社 区 拼 团、前 置 仓 电 商 + 外 卖 超 市 购

并不是仅靠平均定价高就能在白领用户心中产生高端形象，进而刺激消费。过去一年，两种新零售业态的大热就证明了这一点。

一是以每日优鲜、朴朴超市、叮咚买菜为代表的前置仓电商，采用纯线上运营+前置仓+自建配送团队的做法，很快跑通了模式，赢得了白领们的认可。

二是过去半年风生水起的社区团购，由于通过整合上游供应链实现产地直供，加上只有团长等几个关键角色，因此，成本的降低带来了高性价比和高鲜度，这对于小区居民而言可谓是天上掉下的馅饼，以至于其光顾便利店或夫妻老婆店的机会都少了许多，更别提前述的“老业态”。

此外，像盒马鲜生这样的新新物种，像美团、饿了么外卖的超市购，也都在对传统零售业态带来越来越大的冲击。

当然，“老业态”也没有必要和可能被一棍子打死。精品超市便利化作为必然趋势，其通过经营面积压缩带来成本下降，通过店内商品调整增加体验，通过陈列吸引消费者，是不得不的必然调整方向。

然而，仅仅是便利店化就能适者生存吗？其实，无论是大型综超还是精品超市抑或是便利店，都面临着来自从盒马鲜生到前置仓电商到社区拼团等一众新零售新物种的冲击。而华润万家们如果自己不去求变，不去像永辉一样主动拥抱社交新零售，最终只能是关店、关店、关店。