在当前的背景下谈咖啡的发展是有点讽刺。自从人类诞生以来咖啡就已经存在，但是咖啡本身并不是一种趋势。

相比于过去几十年我们现在所看到的咖啡形式已经发生了改变，许多的公司和行业爱好者看到了第三波咖啡的进步。

第一波

大众营销的使命是增加咖啡消费量，使其成为家庭消费的习惯。所以我们可以看到早期咖啡消费时代密封罐和“好喝直到最后一滴”这样的广告语。

第二波

一个词：星巴克。意式浓缩，摩卡拿铁，星冰乐等等产品和品牌的一致性，这种同质化实际上是促使消费者产生抵触的原因，从而出现目前的第三波咖啡时代。

第三波

始于本世纪初，是一些小的烘焙商直接和咖啡农场对接，无论是浓缩或是滴滤咖啡都强调咖啡豆的产区特色，让人们认识一支豆子并成为它的忠实粉丝。在消费空间的打造上也更具个性化。第三波的咖啡店更加突出咖啡师、咖啡豆和收银。高品质的咖啡以及制作上产生的视觉效果是亮点。

现在我们所有的讨论是围绕味道、实践和体验，所以你可以简单了解我们所处的第三波时代。

你是否思考过，何谓“第三波咖啡浪潮”？

“第三波咖啡浪潮”带来的是精品咖啡的兴起，它让更多的人认识到，和红酒与精酿啤酒一样，咖啡从采摘到烘焙再到冲泡，也需要人们倍加呵护、精心处理。

然而这一理论早已在咖啡工业存在多年，此番浪潮的兴起只不过使这一理念得以复兴。在此之前，咖啡一直被人们认为是一种快消品，在过去人眼里，咖啡只不过是锡罐里的提神品，可选择的种类也只有速溶咖啡一种。

想要深入理解“第三波浪潮”，我们就必须先来了解什么是“第一波”和“第二波”。虽然这三波浪潮在不同地区开始和结束的时间不尽相同，但单从内容来看，三波浪潮的主题分别为：

· “第一波”：全球咖啡消费总量的提升

· “第二波”：精品咖啡的启蒙

· “第三波”：产地知识与精品生产方式的普及

接下来，我们将对以上三波浪潮进行逐一讲解。

一、“第一波咖啡浪潮”历史

“第一波浪潮”的兴起可以追溯到19世纪，在当时，商人们看到了低价即饮咖啡巨大的潜在市场，如 Folgers、Maxwell House 等速溶咖啡品牌迅速红遍整个美国。

“第一波浪潮”之所以饱受争议，是因为生产者为了产品的便捷性和批量生产，放弃了口味和品质，但正是“第一波浪潮”用低价即饮咖啡打下的基础，使得咖啡工业得以在此后一段时间飞速发展，咖啡种植、生产、包装和营销等方面技术得以快速变革。

真空包装

或许对于咖啡类产品最重要的一次创新就是真空包装技术。1900年，Hills Bros 公司创始人 R.W. Hills 发明了此项技术，该技术可以将包装罐中的空气抽出，从而保证咖啡的新鲜程度，这彻底改变了当年“本地生产、本地销售”的传统烘焙模式，使得来自美国各地，例如旧金山、芝加哥等地区的咖啡产品得以运往纽约销售。

速溶咖啡

20世纪初，美国的各行各业都经历了一次巨大变革，现代化生产工艺极大提升了生产效率，例如速冻食品、激光、吹风机等技术加速涌现，其中就包括了速溶咖啡。1903年，出生于日本的 Satori Kato 将速溶茶的脱水技术应用在了咖啡上面，并成功注册了速溶咖啡专利（U.S. Patent No. 735,777 – August 11,1903）。速溶咖啡冲泡方便，不需要任何设备，尤其在一战时期大受好评。1938年，雀巢公司凭借速溶咖啡产品一跃而起，并曾为二战时期美国军队提供物资储备。此外，上世纪中期的快节奏现代生活方式也为速溶咖啡的兴起铺平了道路。到上世纪70年代，全世界将近1/3的咖啡产量均被用来制作速溶咖啡；但到了80年代，由于美国的食品质量危机，速溶咖啡逐渐走上了下坡路。

Folgers：“每天起床最美好的事情”

19世纪中期，Willian H. Bovee 在美国加州创办了 ThePioneer Steam Coffee and Spice Mills 公司，并开始生产事先烘焙并研磨、密封在小罐里的咖啡产品。此前，咖啡一直被上层社会所独享，但 Bovee 决定将咖啡推广至受众更加庞大的中产阶级。为了完成工厂建设，Bovee 聘请了 James Folgers。据 Folgers Coffee 公司史记载，在工厂建设完成之后，James 决定离开公司自谋生路。在他离开之前，他收集并整理了几乎全部 Pioneer 公司的咖啡和香料产品样品。1865年，James 作为合作伙伴重新回到了Pioneer 公司。1872年，他一举将公司买下，并将公司重新命名为J. A. Folger & Co。正是在那段时间，美国咖啡市场实现了爆发式增长。我很惊讶地发现，原来“每天起床最美好的事情”这句经典广告语对于这家拥有150年历史的公司来讲竟是“最近”才出现的，具体出现时间为1984年，创作者为 Leslie Pearl，自此这句广告语成为了公司的品牌标签。

Maxwell House：“美味直至最后一滴”

19世纪晚期，咖啡商人 Joel Cheek 以美国田纳西州纳什维尔市的 MaxwellHouse Hotel，为他的全新拼配咖啡命名。在商业伙伴 John Neal 的帮助下，二人成立了批发分销公司 Nashville Coffee and Manufacturing，Maxwell House Coffee 也理所当然成为了公司的主打产品。公司著名的广告语“美味直至最后一滴”就是从那时开始出现的，据称这句话是时任美国总统罗斯福在品尝完 Maxwell House 咖啡之后感叹道的。20世纪初，公司实现了快速发展，到1924年，公司的广告预算费用达到了惊人的276894美元。在广告营销方面的高投入最终被证实是正确的选择，1年以后，Maxwell House Coffee 一举成为了跟美国最知名的咖啡品牌。

Mr. Coffee

在即将进入“第二波咖啡浪潮”的那段时期，我们不得不提到家用全自动滴滤咖啡机的发明者 Vincent Marotta。Marotta 为他的发明起名为 Mr. Coffee，并邀请了 The Yankee Clipper 球队的头号明星 Joe DiMaggio 为产品代言。上世纪70年代末，公司每天都能卖出40000台咖啡机。

二、“第二波咖啡浪潮”历史

推动“第二波咖啡浪潮”的主要动力来自于“第一波浪潮”的“低劣咖啡”造成的恶劣反响。消费者想要知道他们的咖啡产自哪里，又是如何烘焙的，“精品咖啡”的概念也是在那段时期逐渐成型，人们追求的不再是简单的饮品，而是隐藏在其背后的知识，并由此更好地享受咖啡所带来的消费体验。部分咖啡历史学家认为这一思想受到了红酒工业的较大影响，行业内所使用的生产标准和商业模式也因此发生了改变。

人们的“咖啡语言”也变得更加丰富，意式浓缩、拿铁、法压等在精品咖啡爱好者当中变得愈发普及。但后人对于“第二波浪潮”的批判在于，“第二波浪潮”在后期似乎迷失了方向，人们忘记了咖啡生产和消费行为对环境和社会造成的影响。不过正是在那段时期，咖啡厅行业逐渐发展壮大，人们也逐渐接受并习惯了现场制作的消费模式，其中最具代表性的非星巴克莫属。

Starbucks：“2000年，2000家”

脱身于美国加州伯克利市的 Peet’s Coffee，星巴克旗舰店于1971年正式开张营业，主打新鲜烘焙咖啡产品。三名合伙人 Jerry Baldwin、Zev Siegl 和 Gordon Barker 对于新鲜烘焙咖啡无比痴迷。现在看来，星巴克的商业模式更加接近“第三波浪潮”，相对于同时期其他咖啡厅所处的“第二波浪潮”理念更加先进。当 Howard Schultz 加入管理团队并担任市场部经理一职时，他极力游说其他三位合伙人推行现场制作，但并未得到他们的认同。此后，Schultz 离开了星巴克，成立了连锁咖啡品牌 Il Giornale 并大获成功，并于1987年以380万美元的价格一举收购了星巴克，从那以后，星巴克的菜单上除现磨咖啡粉以外，首次出现了现场制作的意式浓缩和拿铁咖啡。

获得重生的星巴克迅速成长，到上世纪90年代，公司平均每天新开一家门店；到2000年，公司的门店数量超过3000家。是星巴克引领了咖啡市场的又一次重大变革，是星巴克定义了什么是精品咖啡，并将这一理念连同咖啡厅消费模式向公众进行了普及。此后，其他咖啡品牌争先效仿星巴克的商业模式，人们慢慢接受了“咖啡除了是一种精致饮品之外，更是一种社交工具”的理念。

于“第二波浪潮”时期兴起的连锁咖啡品牌还有：

Caribou Coffee Company, Inc.

The Coffee Bean & Tea Leaf

Seattle’s Best Coffee

Port City Java

Dutch Bros. Coffee

Its A Grind Coffee House

三、“第三波咖啡浪潮”历史

“第三波浪潮”的概念出现较晚，因此与其相关的历史并不多。“第三波”一词首次于2002年在来自 Wrecking Ball Coffee Roasters 的 Trish Rothget 所撰写的一篇文章中提出，文章被发表在烘焙师协会杂志当中，Rothgeb 首次将咖啡历史上的三次重大变革定义为“浪潮（Wave）”。从那以后，“第三波浪潮”的理念正式被业界广泛接受。

“第三波浪潮”的主题是关注咖啡本身的品质。有些人认为“第三波浪潮”的兴起是针对此前低品质咖啡和虚假广告在市场横行的现状。“第三波浪潮”的兴起靠的并不是广告或社交。相比前两波浪潮，我们会发现：“第一波浪潮”以消费者为主导，注重产品推广和批量生产；“第二波浪潮”以广告和营销为主导，咖啡的品质虽有所改善但仍差强人意；“第三波浪潮”以产品本身为主导，将其余的无关因素排除在外。

由此看来，“第三波浪潮”是对前两波浪潮所遗留下来问题的反思，旨在让咖啡品质变得更好。

随着产品信息更加透明化，消费者如今可以追溯他们所购买的产品是从哪个国家、哪个产区的哪个种植园生产的，当地的土壤、海拔和加工工艺又是怎样的。绝大多数参与到“第三波浪潮”的烘焙商和咖啡厅均规模较小、独立经营，其中很多选择自家烘焙，以向消费者展示他们对咖啡的热爱，以及与更多人分享美味咖啡为承诺与渴望。

“第三波浪潮”的“Big Three”

在“第三波浪潮”当中，涌现了三个规模较大、经营更加成功的咖啡品牌，它们分别是：来自芝加哥的 Intelligentsia Coffee & Tea、来自北卡罗来纳州的 CounterCulture Coffee和来自波特兰的 Stumptown Coffee Roasters，其中每一家都坚持咖啡的最高品质，坚持可持续、符合商业道德的采购模式。咖啡教育成为了它们商业模式的核心，因为它们坚信，只有让更多的人了解更多咖啡知识，才能真正推动精品咖啡工业向前发展。

四、“第四波浪潮”真的存在吗？

从以上内容我们可以看出，咖啡工业在过去100年间发生了巨大变革，咖啡工业的进步赋予了咖啡除日常饮品之外更多的含义与价值。如今，咖啡已经成为了一种美食体验，咖啡的产地、冲泡技艺和其本身精致的口味得到了所有人的尊重。那么问题来了，今后咖啡工业会朝着怎样的方向发展？我们会迎来“第四波浪潮”吗？还是全新一波浪潮早已悄然开始？

在搜索有关“第四波浪潮”信息时，我发现人们对它的定义就如同咖啡一般多种多样。有些人认为是“第四波浪潮”的内容，其实仍属于“第三波浪潮”范围。有些人认为此前的所有浪潮都必须全部推翻。或许最佳的解释是我们正在经历一波新浪潮的兴起，但无论你对这些浪潮的看法怎样，我们都必须承认，如今的咖啡已经变得更加美味，更加值得享受。

如果非要给“第四波浪潮”下定义，或许这样的解释是最恰当的：“第四波浪潮”汲取了所有浪潮的优点，并带领着更多独立精品咖啡馆茁壮成长！

我们不能忘记过去那三波浪潮为咖啡工业发展做出的积极贡献。“第一波浪潮”首次吸引了更多人才与资金投入到咖啡工业当中，成功建立了覆盖全球的销售网络，使得咖啡产品的大规模生产成为了可能，并为此后咖啡品质的提升奠定了基础。正是由于“第一波浪潮”令咖啡产品更加普及，如今的精品烘焙商才能够成功建立网络销售平台，为世界各地的咖啡爱好者们送去新鲜烘焙的单品埃塞俄比亚或哥斯达黎加咖啡。

“第二波浪潮”定义了精品咖啡，并赋予了咖啡产品新的含义。曾一度被认为是家用快消品的咖啡摇身一变，成为了与好友、陌生人社交的工具。也正是在此期间，星巴克、Caribou 等顶尖连锁品牌得以快速壮大，这也为此后独立咖啡厅的发展提供了新的市场空间。

“第三波浪潮”则让咖啡的产品信息更加透明，让更多人接受了咖啡知识教育。是“第三波浪潮”打破了大品牌对咖啡市场的垄断，并不断将行业标准推向新的高度，引进了用工平等、公平贸易、可持续发展等全新的商业理念。

正是在“第三波浪潮”的推动下，现在在购买任何咖啡产品时，你都能在包装上看到“单品”、“微批量”、“烘焙日期”等信息，还能找到咖啡的种植海拔、种植园名称、加工工艺等，有时甚至还会看到种植者的名字。

那么当下我们所经历的，是否就是“第四波浪潮”呢？我相信，时间会证明一切。但无论是哪一波浪潮，都为全球咖啡工业的发展做出了巨大贡献，作为消费者的我们应当庆幸能够从中获益！

五、你是哪一“波”？

从我个人的角度来讲，以上这三波浪潮都对我影响颇深。我第一次接触咖啡就是妈妈每天早晨用冲泡的罐装 Folgers 咖啡，若是天气较冷，她还会给我加一些牛奶和糖，那味道我令我永生难忘，可以说是 Folgers 咖啡奠定了今后我决心投身咖啡行业的基础。我还记得上高中时和朋友一起去星巴克，那里的氛围真的棒极了，每次说出“ Grande ”时我都觉得自己很酷。

是星巴克让我第一次接触到了什么是好咖啡，也是星巴克彻底开拓了我的眼界。如今，我还会去“第二波浪潮”咖啡厅喝咖啡，但自从接触到了咖啡培训，了解到更多咖啡知识以后，我深深爱上了咖啡的精致口味和超高品质，并认识到原来咖啡不仅关乎于每个人的味觉享受，更关乎世界各地的社会经济发展，这或许就是所谓的“第三波”吧。因此，无论你属于哪一“波”，都让我们一起分享咖啡的醇香吧，干杯！