文/郭茹 谐音普遍存在于我们的日常生活之中，它的妙处就在于兼顾语音的同时能够迅速吸引人的眼球给人们留下更深刻的印象。 所谓谐音，“就是利用汉字音同或音近的条件，用同音或近音宇来代替本字，产生辞趣。”它主要通过词语之间的谐音关系以声诱人，与固定词或语的意义即人的心理预设相背，给人以全新、醒目的感觉。

广告中的谐音现象主要是谐音固定的成语或者俗语，其中以成语为主，具体说来就是借助成语或俗语的固定结构，利用谐音字直接替换成语或俗语中的某个字，从而构成一个变异的新成语，譬如“奥威手表，一戴添骄。”（奥威手表广告）在这则广告中，“一戴添骄”借助于原型成语“一代天骄”，令人过目不忘。还有一部分谐音广告语并不改变其固有的成分，而是借助相同的语音，使固有的成语或俗语的语义改变或延展，赋予其临时的新的语义。譬如“两面三刀”这是某多功能菜刀的广告，意在突出此款菜刀的功能多样。

谐音广告语的构成形式

谐音在广告中被广泛运用，并有多种形式。我们可以根据一些确定的标准，来对其进行分析梳理。 从语音角度看，广告谐音成语的“谐音”可分为音同和音近两大类。 所谓音同，是指谐音字与被谐音字的声母、韵母和声调完全相同。根据书写形式的异同，又可再下分为两种。

同音同形

指读音相同，书写形式也相同，包括利用同音同形词和一词多义等。 “创造良机”是格力空调的广告词，在这里“创造良机”不仅表示创造良好的机会，通过谐音还表示格力制造质量优良的空调机。“不打不相识”某打字机的广告。利用一词多义，“听世界，打天下”这是海尔手机的广告。这是一个对偶句式，从“听”可以得出“打”是“通过某种手段完成某种任务”的意思，不再是打拼天下的意思了。“一‘石’激起千层浪”某钻石公司，“石”的含义不再是“普通的石头”而是“钻石”。

同音异形

指读音相同，但书写形式不同，大多是利用异形同音词构成的。这一类在谐音广告语中十分常见数量庞大。 “望眼欲‘穿’”爱健牌服装，“穿”字原指“破”的意思，这里变成了“穿衣的行动”，刺激消费心理。“百衣百顺”电熨斗广告，它谐音于“百衣百顺”，既说明了电熨斗的熨烫效果，同时也暗含了原成语的意思。“百闻不如一键”打字机的广告，它的原型是“百闻不如一见”。类似的还有很多，譬如：“箭牌口香糖，一箭如故，一箭钟情”箭牌口香糖。” 从语义角度分析，谐音广告语可以分为“字面语义”和“重组语义”。

字面语义

“字面语义”指通过字面就能理解或推测出该“新词”的意思。例如：“寸草不留”割草机的广告，字面意思把草除干净，一棵草也不剩，而成语原义已经被取代。

双重语义

“双重语义”指既有字面语义，还有原固定结构的语义，两者共同构成“新词”的语义，形成语义双关。“终身无‘汗’”空调广告，字面语义是说，使用此空调一生也不会出汗。合成语义是，使用中意空调，一生也不会感到遗憾。两层意思要同时理解才完整。“默默无蚊的奉献”蚊香广告，这里的“蚊”谐“闻”。既暗含着默默无闻的奉献精神，与蚊香燃烧起来无声无息相似，又有字面意思杀蚊子效果好。

产生基础

首先是汉语自身的特点 -- 汉语中的词语同音、近音、多义现象是谐音表达产生的物质条件。语音简化是汉语语音发展的总趋势。以有限的音节构成无限的词语，必然就会产生音同或音近的词语。另外汉语的词汇是“单音成义”的，一个音节代表一个意义，一个字代表一个音节，一个字又代表一个意义。音节、字、意义三者合一，汉语中音同、音近、多义的字词就比较多了。这就为谐音提供了丰富的材料。

其次是心理基础 -- 汉民族在思想上多以对待关系上为出发点，凡事讲究对称美富于联想，这是传统的民族心理和思维习惯。尤其汉民族喜联想，善比附以及强烈的讨吉避凶心理，使得汉族人有意识的在生活的方方面面运用谐音，比如对联、诗歌、相声，那么在广告中使用谐音也就顺理成章了。

再次是认知基础 -- 广告最根本目的就是吸引人的眼球，给人留下深刻印象。而谐音广告正符合认知心理学的图形-背景理论的，并以此吸引公众眼球来凸显广告意图。认为知觉场是由两部分构成：图形和背景。图形是在感知中特别容易引起注意的突出部分，而背景则是比图形更大的起衬托作用的部分，人们在认识过程中，更容易识别和感知图形。广告谐音成语由两部分构成的：谐音字是图形部分，原型成语就是背景。谐音字使人们心目中原本承认的固有模式发生冲突，造成不和谐状态使谐音字成为知觉上的突显图形，起到吸引公众眼球的作用。

在使用谐音广告用语时，谐音处应加上引号。这样不至于把谐音广告语和原来的习用词语混为一谈。总之只要扬长避短，谐音双关就能在广告用语中作出新的贡献。

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