这是实战商业周的第4/5篇文章

营销人是企业中离增长最近的一群人，当然也是直接承担增长压力的一群人。在整体增长环境承压的大势下，营销人的困惑也越来越多。

他们会关心增长的机会点，探究：“都说流量退潮了，未来还能有新增量吗？”

他们会受困于愈发复杂的媒介环境，感叹：“触点那么多，新的媒介形式那么多，我怎么判断该用哪些？”

他们也会为自己的未来担忧，求问：“GPT、大模型能帮我做媒介计划吗？如果能，我会失业吗？”

因此，我们也常常带着这些问题走进行业各方，在一次次对话中寻找答案。

找到新增量

流量退潮的哀嚎早已有之，但并不是说市场上已经没有新增量。腾讯广告渠道生态合作部高级总监李小柯就分享了几个值得关注的数据：

一是2022年微信搜一搜月活跃用户已达8亿，搜索量较上年同比增长54%。更值得关注的是，搜一搜为公众号带来新增粉丝的占比达到27%，带动阅读量增长43%，一举打破公众号遇到增长瓶颈的论调。而在小程序侧，搜一搜助力小程序日活增长20%，分发量增长26%。视频号相关的增长数据更加惊人。不难判断，微信内的搜索，正开辟出一块新增量空间。

第二组数据更加直观，央视春晚在微信视频号推出的“竖屏春晚”直播，独立观看人数达到1.9亿。而在过去一年里，在微信视频号上直播的多场演唱会，独立观看人数动辄超过4000万。

数据会说话，它明确的告诉我们，增量就在这里。也正因为此，搜一搜与视频号被视为两大的重要媒介渠道，成为各方关注的重点。

群邑中国首席投资官底飞就直白地表达：“整个22年，在整个行业不甚景气的大环境当中，如果说有哪个产品大家非常认可，那就是视频号。”更让业界兴奋的点在于，目前视频号和搜一搜的商业化刚刚开始，以视频号为例，底飞预估其广告填充率还不到2%，是一个极其克制的量级，而当其商业化真正拉开序幕，带来的增量将更为可观。

从代理商层面看，原生内容信息流、IP场景招商以及直播场景招商都是值得期待的增量空间。而腾讯方面透露称，今年视频号也会加强三类商业化玩法，一是演唱会等大事件活动，二是借力腾讯平台内丰富的IP资源，进行IP整合传播，三是打造标准化的发布会类的场景，以视频号基点，打通微信生态内几大场景形成传播矩阵，为新车、新机发布等提供整合的解决方案。此前，一家国际美妆品牌已经尝试了发布会的解决方案，获得了1.9亿曝光，480万互动和102万场观。而百度旗下小度科技的音箱教育类产品就和“达人”年糕妈妈展开合作，直播带货金额超过2000万。

实际上，在过去几年间，新增量的爆发往往与新媒介形式的涌现和商业化进程息息相关，因此，发掘具有潜力的新媒介形式，并尽早展开布局投入是抓住新增量的重要一环。据悉，去年年中，群邑等代理商就已经就视频号的商业化合作展开内部培训。而在今年，基于搜一搜的部署也已经提上日程。

不久前群邑曾经助力某款香水品牌布局搜一搜品牌专区，展示不同香型产品，点击率增长超50%。而搜索和朋友圈能力的打通，则备受企业关注，某奢侈品品牌就已经开始在投放朋友圈广告时，将品牌专区设为落地页提供更加丰富的展示信息。

或许这种营销产品的形态看起来不算新鲜，包括视频号招商广告、竞价信息流广告、搜一搜品牌专区等，也都是企业相对熟悉的营销产品形态。但在这些新流量平台上，企业的营销行为将收获更高的效率。

构建经营阵地

去年是资生堂集团成立150周年，为此，企业展开了大规模的营销行动，推动品牌的传达以及销售的提升。活动中，资生堂自然选择了投身增量空间，在视频号展开了连续7天直播，创建搜一搜品牌专区。不过，这只是资生堂经营阵地的冰山一角。

按照李小轲的总结，资生堂调动了“三域”：一是私域，通过公众号、视频号私域阵地进行品牌传播和带货。二是公域，借助朋友圈广告、搜一搜品牌专区为活动引流。三是他域，也就是达人的场域，通过数十位达人的内容合作助力活动影响力的提升。

活动期间，资生堂微信指数的大幅提升证明着品牌传播的效果，而将“三域”的流量引导至品牌官方小程序，并最终转化为小程序商城GMV的提升，则为品牌带来了直接的销售收益。

资生堂的做法值得关注的原因在于，它代表了“阵地化经营”的思路，而面对愈发复杂的媒介环境，愈发多样的媒介产品，将其有效整合，形成适用于企业自身业务特色的经营阵地显得尤为重要。这种整合并不同于此前常常被提起的“整合营销”，不仅是对于媒介触点的组合覆盖，更需要有效的串联，从而形成经营的阵地和壁垒。

而串联各触点，企业往往需要两条引线，一是社交、一是IP。社交为基点，串联起覆盖全域的触点，IP为内核，形成贯通各触点的统一信息传达。

具体来看，社交的价值一方面在于通过社交裂变提升曝光效率，比如李小轲就以腾讯视频号推出的演唱会直播为例，通过朋友圈、社群的自主转发，活动获得了更多赚得的流量，通过撬动关系链价值提升传播效率。另一方面，通过社交为底色的媒介产品连接消费者，沉淀消费者也有助于企业进行进一步消费者资产的运营。就像资生堂，串联三域并将消费者最终汇聚于私域小程序商城，采用的正是这套逻辑。

再来看IP。在复杂的媒介环节中形成统一的信息传达并非易事，而已大众熟知的IP为引绳则能更好地串联起传播的主线，IP+策略被各大媒体平台推崇并被企业接受的原因也在于此。腾讯在线视频商业化部总经理王伟就曾经助力不少企业借IP之力搭建营销阵地，毕竟在腾讯汇集了全网近1/3的IP储量，为营销提供了丰富的选择。同时，与企业、代理商一同进行内容共创的逻辑也帮助企业更好地借势IP。“我们在创意中插等广告形式里一直在和企业完成广告内容的共创，其实大家看到的深度植入的每一条广告，都是共创出来的。”王伟称，接下来，共创也是腾讯和群邑等代理商合作的重点发力方向，“它的核心逻辑是把腾讯视频这些年积累的内容、制作能力、制作资源以及平台的传播能力结合起来，为企业定制传播内容。”据称，这项举措自推出以来已经进行了不少尝试，已经出街的一些跨界对谈、商业纪录片等都是内容共创的结果，王伟直言商业化进展远超其预期。

借力大模型

增长困境中，不少企业更加看重转化，于是砍掉大量品牌预算转投精准，但瓶颈很快到来。而当他们重新加大品牌展示力度，扩大流量漏斗的开口，后链路转化的效果也相应提升。

这一个个案例都在表明，企业需要更科学地对各类触点进行组合。但怎样的组合才是科学的？谁手里掌握着正确答案？

用一句时髦的话说，大模型会告诉你答案。

艾瑞数据显示，2021年我国MarTech各子场景企业累计数量超500家。同时，各大媒体平台也在布局自己的营销科学产品，并快速应用迭代。以腾讯为例，其在技术能力的进化下，对广告系统进行了整体升级，具体来看混元AI大模型助力系统理解广告内容，而广告大模型则助力提升广告和用户的匹配准确率。同时，一些更可被直接应用的营销科学产品也已被广泛应用。

腾讯方面透露的数据显示，在推出短短一年的时间里，其新推出的营销科学产品在消费电子、美妆等品类中的使用率已经达到了75%。它帮助企业理清媒体生态内复杂的资源体系，进行场景、人群的选择，搭配资源组合，进行预算分配以及设定KPI，是一位颇为全能的选手。

一个典型的例子来自某国际食品企业。该企业携手腾讯与群邑，首先定义传播的核心人群，在腾讯平台内部找到此类用户。其后，根据传播项目在各环节的目标，系统直接组合资源，输出投放方案。而接受了系统输出的建议，企业也在常规的贴片投放之外，增加了信息流和闪屏等资源的尝试，取得了不错的效果，关键的深层触动（R3）层的效果提升23%。

当然，类似的案例还有不少，数据表现更优秀的也不少见，不过这一案例很明显的呈现出营销科学工具的价值，它可以让企业走出拍脑门决策的盲区，走出营销中的惯性操作，在数据的支持下进行科学决策，科学投放，科学提效。

说到这里，可能有一些营销人已经在暗暗担心，现在系统已经可以自动产出媒介计划，那很多人岂不是饭碗不保。但实际上，如今的大模型依旧需要与人的智慧深度融合。李小轲描述了腾讯营销科学各项能力与代理商和企业共建的模式：“我们的IP+、Social+体系，我们的数据能力、基建能力、包括营销科学产品，其实是给代理商、广告主提供了很多基础能力。而这些工具能力的提升是非常依赖于代理公司，依赖使用者的，它们可以带来更多的玩法。”比如上面提到的食品企业的案例，本身也是在媒体、代理商、企业的深度合作中跑出来的，而媒体与代理商的深度合作将助力这些营销科学能力深入不同行业、不同企业，通过定制的模式，定制的方法论更好地发挥效用。

在一个复杂性愈发凸显的世界中，营销的决策面临着更加多样的影响因素，这也加大了企业做出正确的选择，并且持续做出正确选择的难度。此时，投身确定的增量空间，通过构建经营阵地打造增长护城河，借助营销科学工具辅助决策，成为解决难题的几大关键环节。它们将共同帮助企业走出复杂，找到增长的最优解。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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