拼多多，海外续写增长神话

过去的一年，拼多多志得意满。新的一年，拼多多也胜券在握，向着更大的市场一路狂奔。

截至1月24日，Temu 的全球下载量，已经逼近2000万，其中95%都来自北美地区。

要知道，距离Temu正式上线，也不过四个月的时间而已。这段时间，美国应用商店的榜单几乎成了Temu一个平台的表演秀，成了名副其实的霸榜玩家。

快速收割海外用户，Temu的GMV自然也跟着水涨船高。

上线一个月，Temu的日均GMV即突破150万美元。今年，Temu更是定下了30亿美元的年GMV目标，大概相当于SHEIN的十分之一。

未来五年内，Temu致力于达到或超过300亿美元的GMV目标。300亿美元，即SHEIN现在要达到的GMV目标。

这是什么概念呢？从0到300亿GMV，SHEIN大概用了14年的时间，而现在拼多多要用五年的时间来挑战完成这件事。

想要实现这一目标，Temu未来五年内至少需要保持年均100%的GMV增速，而拼多多有这个底气。

敢为天下后，把别人已经跑通的路再走一遍，黄峥绝不是一个只会低价引流的莽夫。

当年，拼多多能够从淘宝和京东的包围中杀出重围，并走出属于自己的特色，便证明了一切。

近年来，随着SHEIN的火速窜起，大厂们不是不眼红海外的下沉市场，也打着低价的口号推出了许多产品，但大多折戟沉沙，无人问津。

这其中的绝大多数别说霸榜，在榜单中连个影子都没有。

基于有太多具有大厂背景却出海失败的案例，拼多多首次进军跨境电商的消息传出后，行业内人们大都持保留态度。

但事实证明，如果低价不能吸引人，那说明低价不够低。

Temu一经推出，便打出了“Team Up，Price Down”的品牌标语。新用户只要注册便赠送大额优惠券，不仅免运费，还可以享受90天的超长退换货周期。

0.06美元的耳环、4美元的无线耳机……，到了后面甚至还有0.01美元包邮的商品，拼多多用绝对的低价让北美用户打开了眼界。

用户就算对产品质量表示怀疑也没关系，因为哪怕十件里面坏了九件，价格依然比亚马逊便宜。

在拼多多的极致低价打法下，Temu果然上线第一周便冲到了APP下载量排名的前100名。

一开始拼多多没想把“砍一刀”搬到海外市场，但是拼多多内部对Temu的增速还不满足。

因此，测试期过后，采用更激进的营销裂变方式成了Temu的必然。

去年11月，Temu终于上线了类似于“砍一刀”的功能，用户可以通过 WhatsApp、Twitter、Facebook等平台邀请新用户注册 Temu，每邀请 5 位好友即可获得 20 美金。

砍一刀的社交威力，我们每一个人都是见识过的。一时之间，海外的各大社交媒体都充斥着有关Temu的帖子。

Temu的爆发式增长便挡也挡不住了。

Temu的增长之势可以持续吗？

拼多多对Temu的未来发展信心十足，并表现出了超出预期的重视。对外描述业务范围时，Temu的优先级直接排在了拼多多主站的前面。

但是，Temu能够承载起拼多多对于海外复制增长神话的野心吗？

很难说现在争相入驻Temu的商家是真的看好平台长期发展，还是为了分食早期红利的蛋糕。同时也很难说，被低价吸引过来的消费者，最终能够留下多少。

Temu能不能挑战亚马逊不知道，但挑战SHEIN是一定的。

不止是在模式上对标SHEIN，拼多多和SHEIN的崛起有很多相同之处。

2011年，SHEIN开始布局海外社交媒体。2016年，拼多多接受了腾讯的投资。黄峥那时说：“微信7亿日活，淘宝1亿日活，我的用户就是那6亿人”。

都是玩转社交流量和低价的行家，拼多多也就有了更多的把握。

拼多多创始人黄峥的师傅段永平，似乎也没有那么看好。他表示，Temu挑战亚马逊可能性不大，但是某些细分市场占有一席之地是有可能的。

事实上，就算拼多多因国内业务稳健，资金充裕，一味烧钱下去，也坚持不了太久。

有业内人士称，Temu每笔订单都要补贴30美元，这还不包括其在社交媒体上发出的广告支出。仅第一个月就花了10亿元的营销费用，拼多多这一年在新市场预期投入70亿人民币。

2023 年 1 月，Temu 已经在 Facebook 上投放了至少 6400 条广告。

三季度财报显示，拼多多的营销费用高达140.5亿元，环比增长24%。这部分营销费用的增长可能和Temu有关。

此外，拼多多在海外市场明显更加谨慎，“砍一刀”的真实威力没有拿出来，而是明码标价每邀请多少人便可以拿到对应的奖励。

其实，要验证Temu用低价换来的流量裂变是否可持续，复购率将成为一个重要的指标。

只要复购率上去了，才表示用户愿意留存并具有一定的粘性，这才是Temu能够继续增长的关键。

另一方面，拼多多担心的事再次发生了。美国相关商业评价网站已经收到了 30 多起有关 Temu 的投诉。产品质量、服务以及物流问题成为消费者们抱怨的焦点。

很明显，虽然Temu有击穿行业的低价，但还没有能够支撑兑现对消费者承诺的供应链等硬核实力。

但只要跨过这艰难的一步，Temu便走上了现在拼多多再走的路子，一步一步收缩补贴，品牌生态开始上行。

调整发货方式，取消运费补贴，强调动销和评分等等，其实Temu已经在筛选优质商家了。

整体来看，对于Temu来说，现在谈野心和希望还太远，但是蕴含的增长潜力也不容忽视。

打不过就加入，跨境电商卖家涌入Temu

不管拼多多最终能不能得偿所愿，都已经对跨境电商行业带来了一场地震。

过去的一年里，跨境商家们的日子不太好过。告别高速增长，亚马逊也开始收缩平台政策，整改第三方卖家。中间，无数跨境卖家受到波及。

再加上海外运输物流的不稳定，不少中小商家迫切需要新平台来清理库存。Temu就在这个时候出现了。

可以说，Temu就像行业中的一场及时雨。不过，也有商家对Temu的模式表示了担忧。

商家只需要在通过平台资质、内容以及样品等审核后，便可将货品寄至平台方。后续的运输、物流配送以及运营等环节，都由平台方来负责。

这样一来，虽然商家免去了实际经营中的很多麻烦，但是在平台的“竞价规则”下却丧失了定价的主动权。

不过，这不意味着商家在Temu不赚钱。相反，低价走量带来的利润也是相当可观的。

牺牲一定的利润空间，换来长久的生意，这个商家不愿意也会有另一个商家乐意。

当然，对于拼多多来说，肯定还是希望Temu能够拥有更多优质的卖家和供货能力强的商家。

新平台的崛起或许会成为推动跨境电商进化的关键因素。商家们涌向新平台，随拼多多一起出海，国内供应链走向全球。

“海外业务不会一蹴而就，其中积累的经验将对团队很有价值”，拼多多的这个资本故事还要慢慢讲。

作者 | 月涯