第一章 雪从边缘融化

天哪，这家伙掌握着欧洲民主的命运，但他却不知道该如何是好[1]。

——莫莉·斯科特·卡托，英国国会议员，脸书首席执行官马克·扎克伯格在欧洲国会议员面前的证词，2018年5月23日

[1] Shona Ghosh, “Christ, This Guy Has the Fate of European Democracy in His Hands,” Business Insider Australia, May 24, 2018, facebook-power-emocracy-2018-5.

如果真有一个值得期待的拐点，那肯定是社交媒体平台的主导地位引发的商业假设的变化。在短期内，“社交”颠覆了市场营销，它把公司和客户的互动变成了双向的，为过去无法沟通的双方搭建了一个平台，将过去独立的数据库连接起来，其产生的结果超出人们的预料。

2018年，脸书、谷歌、推特等社交媒体网站都很艰难。它们因为传播虚假新闻、建立虚假账户、操纵选举和选民、劫持在线账户、泄露个人信息、种族歧视、冒充名人和利用网络语言攻击弱势群体而备受诟病。谷歌甚至没有派高管代表公司出席国会听证会，当时它正面临各种监管和商业模式的倒退[1]。

对于整个社会来说，我们甚至完全没有弄清楚这一切究竟是如何发生的。

本章将用脸书和其他社交媒体平台的兴起和困境，来说明预见即将到来的拐点所带来的两难结果。无论是对于有权势的首席执行官，还是处于社会底层的人，盲点都是危险的。本章的结尾，将讨论发现拐点出现前重要信号的实践。本章的中心思想来自安迪·格鲁夫：“当春天来临时，雪首先从边缘融化，因为那是它最暴露的地方[2]。”

拐点即将出现的信号并不会出现在公司董事会的会议桌上。通常，只有那些直接接触现象的人，才会提前注意到即将发生的变化。他们是能够看到一项技术的发展和转化方向的科学家，他们是每天与客户交流、最了解客户想法的销售和客服人员，他们是对系统故障发出警报的人，他们是对即将做出的决定感到不安的人。

这些人能够首先看到拐点即将出现的信号，而且看得比任何人都清楚，你可能就是其中之一。

监控行业的兴起

在我年轻的时候，我所有重要信息的来源就是参考书，例如《不列颠百科全书》。我所阅读的内容，我注意哪些部分，我不在意哪些部分，甚至我是谁，都是绝对保密的。图书管理员是人类知识的保管人。长期以来，他们谨遵“为获取信息[3]提供便利，而不是监控”的道德标准。的确，历年来无数相关案件也证明了使用图书馆资源的隐私权是受到法律保护的。图书馆管理员泄露读者隐私的风险是巨大的，在他们的职业道德准则中对此有明确规定。

如今，对个人隐私的看法似乎有些古怪。脸书和谷歌等公司利用它们掌握的用户信息来精确定位广告的业务规模巨大。有统计表明，2017年，通过这些平台发布的广告价值高达880亿美元[4]。这庞大的收入来源背后的商业模式是完全不透明的，但是数据代理辩称，许多人愿意放弃个人数据信息，以获得免费使用这些平台的好处。然而，我们中的大多数人都没有意识到，在数字革命之前，大多数个人数据的使用方式在经济上或物理上都是不可行的。

解锁以前私有数据库的秘密

早在图书管理员行为准则时代，人们的个人信息就储存在各种各样的数据库中。信用评价机构了解你的财务交易，机动车管理部门了解你的驾照和汽车所有权信息，刑事司法系统了解你的违法犯罪记录，医疗系统了解你的健康状况、药物使用状态和病史，等等。试想一下，有没有可能某种数据库能够知道并综合你的所有个人信息，创建一个关于你的个人信息全景。你猜怎么着？这种能力不仅存在，而且还有很多组织正在从中获利。

在数字时代之前，第三方在某种程度上可以获得你住在哪里、如何驾驶、得过何种病、是否触犯过法律、喜欢买什么、政治倾向如何等相关信息。不过，这项工作费时费力，而且信息的深度和质量往往令人怀疑。相比之下，今天的数据代理可以以低廉的价格和闪电般的速度匹配多个数据库。而且，随着数据库数字化，访问这些记录的成本急剧下降。

数据代理行业专家蒂姆·斯帕帕尼表示，我们中的大多数人都会惊讶地发现，我们每个人都有许多有关个人行为的隐私信息，只要肯出钱，任何人都可以轻易获得。你甚至不必达到脸书的规模就可以从自愿向你提供信息的人那里获益。调查发现，数据代理非常乐意建立类似GoodParentingToday.com这样的网站，网站中的“社区”成员会提供生活的具体细节。例如，你期待什么？你有足够的人寿保险吗？你有宠物吗[5]？

Take5 Solutions这个网站背后的公司和其他很多公司没有告诉你的是，一旦你告诉它们一些关于你自己的事情，它们就可以把这些信息和大量的其他数据库的内容进行交叉比对，从而更加完善你的个人信息库。令人恐惧的是，对于这些组织存储的内容或准备将这些内容提供给谁，并没有受到特殊的保护消费者隐私的相关部门的监管。

单一的数据库包含的信息本身可能是无害的，但是将它们组合起来，则可能出现完全出乎意料的结果。2009年，在无须数据泄露和访问任何特权信息[6]的情况下，研究人员便能够通过综合不同数据库中的数据来预测个人的社会保险号码。还有一种更为卑劣的商业模式，mugshots.com网站将人们被捕的照片放在网上，不管这个人是否被判有罪，而要将这些照片从网站上删除则要支付数百美元。许多人称，他们的工作和生活都受到这些披露的干扰。执法部门发现，要起诉这些企业的经营者极其困难，因为他们基本上对任何人都不负责[7]。

在人群中旅行

当我们登录一个网站时，大多数人认为我们只是登录了那个网站。然而，我们并没有意识到，毫不相关的第三方正在监视我们，跟踪我们的行动，并通过它们的数据库捕获这些信息。它们知道我们是如何浏览网站的，我们点击了什么，我们阅读了什么，我们跳过了什么……然后，这个第三方将收集到的信息与我们档案中已有的信息结合起来，创建出一个关于我们的更详细的信息库。

虽然这几乎是一个公开的秘密，但普通人似乎并不知道在任何网站上透露任何信息都有可能造成这些信息的公开。

此外，只要登录互联网，就会产生数据痕迹，向感兴趣的人暴露你的在线行为。虽然用户模糊地意识到网站在使用cookie（储存在用户本地终端上的数据）跟踪他们，但许多人并不知道什么是所谓的第三方cookie[8]。例如，如果你登录一个新闻网站，该网站上有一个脸书的“喜欢”按钮，那么你的计算机上将会被放置一个cookie，供脸书访问。因此，即使你从未访问脸书网站，也没有它的账户，它仍然能够获得关于你在网络上所做事情[9]的信息。仍有很多人会说：“我没有脸书账户，为什么我要担心它有我的个人数据[10]？”

社交媒体的管理者一再承诺，将停止追踪互联网用户信息，并让用户自己决定将自己的信息显示在何处、与谁分享。2019年，《华尔街日报》记者凯瑟琳·宾德利决定测试这些互联网公司在遵守承诺方面的表现如何。于是，她下载了一款名为“怀孕怎么办”（What to Expect）的应用软件，她说：“不到12个小时，我就在Instagram（照片墙）软件上看到了孕妇装广告。我不是孕妇，也不是孕妇装的目标客户。于是，我试图探明其中缘由，与应用程序的发布者、数据合作伙伴、广告商和脸书讨论这个问题，我发了大量的电子邮件，打了无数电话，但是始终没有人把这两件事联系起来[11]。”她接着进行了详细说明，这些互联网公司在用户不知情的状况下，在多方面侵犯用户隐私，包括在定位服务关闭时跟踪用户位置，使用秘密算法让用户看到特定广告，在脸书被禁止向用户展示基于脸书之外的广告后，仍然进行这项活动。

《华尔街日报》进行了另一项更加令人不安的研究（如果可能完成），他们调查发现，健康和保健类的应用程序正在与脸书分享高度私人的信息[12]。在测试中他们发现：当用户在一个心率测试应用软件中键入信息后，该信息会立即发送给脸书；一个排卵期监测应用软件会将用户的排卵期和是否打算怀孕等信息发送给脸书；一个房地产应用软件会将用户查看的房屋和标记为最爱的房屋信息发送给脸书。更糟糕的是，正如作者所指出的，“这些应用软件都没有向用户提供任何明显的方式来阻止这些用户信息被发送到脸书。”更加糟糕的是，这些数据往往可以追踪到具体的设备和IP（互联网协议）地址，这使得脸书能够将这些数据与现有的个人信息进行比对，借此从那些愿意为定向广告付费的广告商那里谋求利益。

显然，在用户自认为的允许共享数据和实际共享数据之间存在着巨大的差距。

你所在的环境在监视你

大多数人都知道互联网在隐私问题上有很多监管的真空地带，我们只能希望我们的信息不会泄露给错误的人。但是，如果我们生活中的其他方面也开始慢慢地像互联网环境这样呢？

最近，《纽约时报》报道，许多家庭使用的智能电视能够记录用户的观看信息，不仅如此，它们还能捕捉与之相连的其他设备（如智能手机）的相关信息。例如，Samba TV在用户使用智能电视过程中，允许将收集到的相关信息发送回其主机，这些信息不仅包括用户的观看习惯，而且还包括与智能电视连接在同一网络的其他设备的信息[13]。

这对广告商来说无疑是一棵摇钱树，因为他们可以根据用户随后访问其网站的情况，获取电视广告效果的准确信息。时任花旗银行市场总监克里斯蒂娜·迪兰多曾表示，这种将用户实时观看行为与数字活动联系起来的能力十分神奇[14]。只要公司向Samba TV及其同类产品支付一定的费用，他们就可以选择在竞争对手广告之后播放其广告、重复播放其广告或者在某个特定节目之后播放其广告。并且，这一切是完全合法的，因为这些公司声称用户同意向它们提供观看习惯等信息，而这些信息隐藏在长达千页的同意书中。

对于4 730万能够使用Alexa或Siri等智能音箱的用户来说，这就保证了他们的设备能在家里的其他地方[15]使用。通过一个接一个的事件，我们有理由相信这些智能音箱正在收集和捕捉我们日常生活中的相关数据。例如，亚马逊Echo设备记录了西雅图一对夫妇的私人对话，并将录音片段发送给数百英里[16]外的一位熟人[17]。类似的案例越来越多。

快速的、指数级的、爆发式的——脸书的崛起……

谈到由广告支撑的大型社交媒体平台所面临的挑战，脸书是一个很好的案例。脸书成立于2004年，如今已覆盖超过全球1/3的人口，其呈指数级的增长速度和巨大的影响力令人惊叹。然而，自成立以来，它对使用个人数据的态度并没有太大改变。它始终没有意识到，广大公众、监管机构、竞争对手和其他人最终会了解到社交网络到底在做些什么。

下面是播客节目《硅谷内幕》披露的马克·扎克伯格和他的一位朋友的对话。从中，我们可以看出，脸书自诞生以来，在用户隐私方面的表现。

扎克伯格：是的，如果你需要哈佛大学任何人的信息，直接问我就好。

扎克伯格：我有4 000多封电子邮件、图片、地址以及社交网站信息。

朋友：天啊！你是怎么做到的？

扎克伯格：他们刚刚发布的。

扎克伯格：我也不知道为什么……

扎克伯格：他们“相信我”。

扎克伯格：真是一群笨蛋[18]！

据报道，该社交网络在2006年公开对外开放[19]时，公司领导就将其视为“全球的通信录”，它将“主宰世界”[20]。

2012年，脸书首次公开募股。正如一位观察人士所指出的那样，从其用户身上赚钱的压力陡增，这促使脸书开始进军广告领域[21]。证据充分显示，这是其灾难的开始，而这些灾难主要源于脸书挖掘用户信息和为广告商提供自动访问的空前能力[22]。

到了2016年，脸书被舆论送上了风口浪尖，原因是其广告的定向投放方式让公众难以接受。其中一个臭名昭著的例子就是，ProPublica（为公众利益进行调查报道的非营利性公司）爆料，在购买了一个专门排除其他种族人士的住房类广告后，他们发现，脸书允许房地产广告商对非裔、亚裔以及西班牙裔“美国人”进行屏蔽。一位著名律师说：“这太可怕了，这是严重违法的。这是对联邦《公平住房法》的公然违背。[23]”

在浮士德式交易中，消费者同意用自己的个人信息来换取免费的服务。结果却产生了一种完全失衡的经济安排：起初他们只是怀揣单纯有趣的想法，分享朋友的照片，分享度假的照片，然而后来慢慢演变为一种由数十亿美元广告资金推动的社会力量。

其他数据公司的做法也存在类似的问题。例如，谷歌要求制造商在设备上预装其应用软件，并且要求制造商只能出售未经修改的安卓软件版本，这些做法违犯了欧盟的《反垄断法》，欧盟对其罚款50亿美元。然而，与谷歌不同的是，脸书的主要高管们并不否认数据收集，他们认为这是“为每个人创造了更多的选择[24]”。他们宣称，他们对用户所提供的数据是如何使用的感到震惊且毫不知情。

脸书的首席执行官已经被两个大洲的民选代表所诟病，人们批评他对剑桥分析（英国数据分析公司）所披露的信息带来的危机应对不力[25]。那起丑闻涉及该公司在不知情的情况下出售5 000多万人的信息，目的是瞄准政治广告[26]。一场想要放弃其生态系统的人发起的小型运动已经出现[27]。权威人士表示，脸书很可能会走上MySpace（聚友，社交网站）的老路[28]，甚至连苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克和WhatsApp（瓦次普，供智能手机之间通信的应用程序）的创始人布莱恩·阿克顿等知名人士也宣布将删除脸书。[29]

社交媒体公司面临重大转折点，甚至扎克伯格也宣布公司“处于战时状态”[30]。亿万富翁、投资家乔治·索罗斯在2018年的达沃斯世界经济论坛上称，脸书的时日不多了。[31]

个人数据业务的预言

脸书并不是没有得到警告。

正如我所研究的几乎每个主要拐点那样，早在它们出现之前，就有迹象表明它们即将到来。让我们来看看那些与脸书特别相关的事件，同时看看整个数据代理行业和社交媒体领域可能会受到的影响。

自万维网出现以来，观察家长期认为，它存在的一个关键风险是人们如何利用网上的信息。事实上，早在1996年，杰出学者蒂姆·伯纳斯·李就对网络的影响深表疑惑：

它能够通过告知选民国家决策背后的现实，从而实现真正的民主吗？它能够在实践中成为偏见的聚居区，依靠强烈的情感而非真相赢得读者吗？这是由我们来决定的，但是评估简单的工程决策对这些问题的答案[32]的影响并不是一件小事。

在这些问题被提出的时候，脸书和谷歌甚至还不存在。

然而，就在这些具有先见之明的警告发出时，这两家公司都在迅速增长。早在2006年，科技和社交媒体学者、微软首席研究员丹娜·博伊德就对脸书新闻推送功能[33]会给个人隐私带来危险发出了警告。她观察到，虽然用户能够通过这种新闻推送功能轻松地获得他们想要的信息，但是这种新闻推送功能也将用户的个人隐私暴露在光天化日之下，一定程度上，用户无法预料其个人信息都会被推送给哪些人。脸书对“朋友”的生硬定义，对于解决这个问题毫无帮助。无论是你经常在咖啡店遇见的人，还是你真正的朋友和家人，脸书把所有人通通定义为“朋友”，这让你很难对“让谁看什么”做出选择。这就是丹娜·博伊德所谓的“入侵感”。

丹娜·博伊德在谈及新闻推送功能时还说：“这是不健康的，会扰乱社会秩序，而且对用户来说，它比那些仅仅因为鸡毛蒜皮的小事就准备对你大发雷霆的领导要糟糕得多……我认为它极具欺骗性。”令人痛心的是，博伊德的警告与用户在脸书上主动分享的信息密切相关。而让她意想不到的是，这些存储的个人数据竟可以用来交易。然而，她的警告基本上无人理会，随着公司业务爆发式的增长，脸书用户的增长速度不降反增。

另一些警告也未引起人们的注意，脸书平台上存在一些不法之徒，他们创建虚假账户进行诈骗，并且将人与人之间建立的关系武器化。造假如此泛滥，以至于2011年《广告周刊》发表了文章，建议人们根据7大迹象判断脸书的新朋友是真是假[34]。脸书认为要求用户实名注册会产生一种威慑，但这种想法似乎是错误的。

相比博伊德等外部观察人士发出的警告，脸书内部人士呼吁采取的行动则显得更加有趣。例如，一些公司内部人员[35]警告称，该公司正在收集的数据可能被用于用户从未想过的用途。脸书平台运营经理桑迪·帕拉基拉斯表示，2011—2012年，他曾多次向公司高层领导反映，公司对用户提供的敏感数据保护不足，但基本上被忽视了。

正如他在电视采访中所说：“在公司首次公开募股前的几周，媒体曾多次提出相关问题，指责脸书没有履行其应尽的义务。”他说，9个月前，他开始从事其在科技领域的第一份工作，即负责脸书用户数据的安全，当时他是多么“震惊”！正如他所观察到的，“他们关心的是如何保护自己在公司内部的声誉，而不是如何解决问题”。

越来越多的脸书前员工对该平台的社会影响进行了质疑。脸书前高管查马斯·帕里哈皮蒂亚哀叹脸书创造的东西让人上瘾，并指责它“撕裂了社会”[36]。

一些互联网公司（脸书、谷歌等）的前高管甚至采取了行动，而不仅仅是口头批评。他们通过成立统一的机构——人道技术中心，试图以此来应对因社交媒体成瘾[37]对社会产生的负面影响。

转折点的开始

这些公司为了采集个人数据，把用户蒙在鼓里，用成千上万字的服务条款来合法地掩盖其行为。如今，用户的个人隐私信息被数据公司随意买卖。诸如你吸烟吗？你是同性恋吗？你喜欢《五十度灰》系列吗？实际上，由于缺乏监管，我们大多数人甚至对此一无所知。随着国会开始关注互联网公司高管，将《通用数据保护条例》（GDPR）引入欧洲，以及个人数据落入坏人手中产生可怕后果的案例越来越多，我相信，现在已经到了个人信息使用监管的关键转折点。

安东尼奥·加西亚·马丁内斯抓住了问题的核心。他在《混乱的猴子》一书中描述了他是如何帮助公司开发随时跟踪用户上网的[38]第三方广告程序的。他对脸书的偏见限制了其数据的使用吗？“严酷的现实是，除非公众舆论爆发，否则脸书永远不会限制[39]对其数据的使用。”

众多迹象表明，舆论的爆发点已经到来。在一份2016年发表的关于美国人对数据隐私态度的报告中，关于数据隐私管理公司TRUSTe和国家网络安全联盟（NCSA）的消费者隐私指数表明，大多数人担心的是个人隐私泄露，而不是失去主要收入来源[40]。

与此同时，各国政府也开始行动。《纽约时报》报道，有50多个国家的政府已采取措施收回个人数据的使用权[41]。一旦缺乏政府监管的技术平台成为点对点通信的网络，那么政府就会感觉受到威胁，并做出相应的反应。事实上，自2009年起，脸书就被禁止进入中国，尽管脸书发起了一场包括马克·扎克伯格学习说普通话在内的重大魅力攻势，但这一禁令依然有效。

不可思议的是，各国政府可能会要求脸书分拆其业务，才允许其继续在所在国运营。随着其核心业务新闻推送平台停止增长，以及WhatsApp和Instagram的业务增长，这种业务拆分对脸书来说无疑是雪上加霜。如果将“数据”比喻为“新石油”，那么这种业务拆分相当于20世纪初期大型石油公司的解体，或者是美国电话电报公司失去了其对消费者选择购买服务和设备的垄断权。

此外，政府部门也开始启用法律机制来遏制智能电视制造商利用Samba等服务获利的商业模式[42]。

对脸书来说[43]，更为严峻的挑战是其对员工的吸引力正在不断下降。2018年底，只有大约一半的人认为公司正在使世界变得更好，有52%的人认为公司走在正确的发展道路上[44]。另一份报告则说，许多员工正打算离职，并寻找其他工作机会[45]。

脸书面临的另一个挑战是竞争。虽然它与用户有着深厚而牢固的关系，但它并不能直接从这些用户身上赚钱，而是通过向广告商出售用户个人信息来赚钱。这些信息都是间接的，例如：你是谁，你喜欢什么，你上什么网站，等等。再来看看亚马逊等网购平台的广告能力有多强大。亚马逊不仅拥有大量个人信息——这些个人信息远没有脸书收集到的让人震惊，而且它知道用户实际购买了什么商品。观察人士预计，亚马逊将从谷歌和脸书两个网站上吸走相当数量的流量，因为亚马逊利用了提供广告所需的信息，并将其快速转化为购买量[46]。

其他平台也可能对脸书产生竞争。据传言，Instagram创始人因与脸书的高管产生分歧，于2018年离开了公司。Instagram的联合创始人凯文·西斯特罗姆声称：“如果我是管理团队的一员，我会停下来，因为我期待尝试一些‘新的东西’[47]。”试想一下，如果在脸书之外创建了另一个非常受欢迎的社交媒体，它很可能会禁不住诱惑而被脸书出钱收购。而西斯特罗姆出于正常的反竞争行为，则不太会受到金钱诱惑。

所以我的基本观点是：对于脸书和其他受广告收入驱动而进行数据收集的公司来说，商业拐点已经到来。公司及其竞争者也许还不知道该如何突破拐点，但我们可以肯定的是，随着拐点的到来，它们的发展将会大相径庭。

从边缘洞察：解决盲点的8种方法

脸书正处于关键时刻。截至本书撰写之时，脸书拥有20多亿名活跃用户、400亿美元收入（2017年），在互联网上无处不在，这是不容置疑的。然而，巨人的倒下古已有之。无法预见暴风雨的到来，便有可能招致最终的失败。诺基亚就是一个例子。

2007年，诺基亚占全球智能手机市场49.4%的份额，其首席执行官登上了《福布斯》杂志的封面，并配以大标题：“诺基亚拥有10亿客户——手机之王谁与争锋？”然而，同年年初，苹果手机推出，安卓平台商业化，这些都是诺基亚帝国崩塌的前期预警。

因为我在21世纪初就和诺基亚公司密切合作，所以我对此有所了解。我收到知情人士的电子邮件，审计人员已经接手了诺基亚公司，那些精明的销售人员正在接受调查。尽管我手里拿着可联网的平板电脑，但没有顾客见过它。最令人沮丧的是，我和其他人辛苦经历的创业和成长过程正在逐渐瓦解。诺基亚的领导层并未看到问题正在逐渐产生，这些问题使得其业务开始不断地走下坡路。我认为，脸书陷入危机的原因也是如此。

脸书的数据收集和追踪实践导致的后果令人非常不安。如果公司的发言人是可信的，那么这一切都将是极其可怕的。

撇开对这种说法的争议，我认为，一贯地忽视外部质疑将给脸书带来挑战。很显然，无论脸书最终是否扩大了竞争优势，正如之前它收购了快速增长的WhatsApp和Instagram一样，其领导层都不愿在2018年“开战”。

在下一章中，我将介绍一种方法，用于识别和解释事物可能发生变化的微弱信号。下面，我将重点介绍如何在所有人看到明显的事实之前察觉那些微弱的信号，并用脸书的一些例子进行说明。

从边缘出现

如果雪从边缘融化，你应当通过相应的机制看到那里发生了什么。这是未来主义者广为采用的方法，正如艾米·韦伯在其著作《信号如是说》[48]中所写的。然而，当我回顾与很多公司高管共事的时光，他们日程中的最后一件事才触及边缘。他们对周围发生的变化鲜少关注，因为他们每天都面临巨大的压力，需要完成每个季度的工作任务，或者被所获得的巨大成功蒙蔽了双眼。他们和公司内部的团队成员一起，安全地待在总部。

那么，考虑一下下面的8种做法，它们可以帮助你确保在你意识到拐点之前，你的组织周边不会酝酿出可能对公司产生巨大影响的事情。

1. 建立一种机制，引导信息从办公室直接流向市场前线

领导者未能察觉潜在重要拐点的一个常见的原因是，他们接触不到那些能够告诉他们实际情况的人。由于无法与持不同意见或完全不同观点的人进行沟通，这些领导者对世界上正在发生的事情产生了错误的认识。

这似乎正是在脸书发生的事。在这家非常成功的公司，公司领导者无疑一直处于一个狭窄的圈子。公司中的大多数领导者已经在这家公司工作了10年或更长时间，他们将高级团队描述为一个“家庭”[49]。从积极的方面来看，他们之间长久以来一直保持着坚不可摧的互信关系，这使公司能够快速发展。然而，有迹象表明脸书的拐点已经到来，那就是这个团队中的许多成员已经宣布离职。

然而，不少观察人士对脸书的团队并不持赞赏态度。他们说：“马克·扎克伯格身边都是马屁精和跟他想法一样的人，他对公司给世界带来[50]的负面影响一无所知。”有些人甚至认为脸书是一个“邪教”，不鼓励团队成员发出不同声音，这势必会造成盲点[51]。

寻找拐点早期预警的组织都有相应的做法，以看到组织外部的信息和趋势。一种做法是建立直接从领导办公室到市场前线的信息流。实现这种做法可以采取多种形式。在郭士纳执掌IBM的头几个月里，他经常拜访客户，与一线员工交谈，目的就是了解实际情况。虽然IBM有着严格的等级制度，但是郭士纳召开“深度挖掘”会议，受邀参会者不是取决于其级别，而是取决于其掌握的信息。这种方式几乎要把员工逼疯了。

越级对话是第一手信息的另一个来源。我观察到的一种做法是，一名领导者定期举行早餐会，与员工交流，而参加早餐会的员工是通过电脑程序随机选择的。另一种做法是，要求员工向领导定期汇报从客户那里获得的想法，花旗银行的信用卡部门采取的就是这种做法。

其中的关键是为那些拥有决策权的人提供方法科学并且结构安全的方式，让他们接触到组织和外部环境之间的衔接处正在发生的变化。

2. 确保发挥你的想象力

无论好坏，人类都是以自己为参照来期望这个世界的。脸书的创始团队及其最初的用户群体，不是只以一个学院为参照，而是以常春藤联盟为参照。因此，他们并不知道自己建立的这个平台能为不同文化、不同制度和不同动机的人做些什么[52]。

或者，正如博客先驱、Six Apart公司元老、博客软件Movable Type的创建者阿尼尔·达什所说：“如果你是一个含着金汤匙出生的孩子，你的一生都很富有，你的一生都很优越，你的一生都很成功，那么，你一定不认为任何人会对你有所隐瞒[53]。”

缺乏想象力、看不到别人如何以一种自己绝对想不到的方式利用所处优势，这是一种典型的盲点。例如，连通纽约是一个蕴藏了乐观主义的项目，该项目使废弃的付费电话亭得到了更好的利用，成了公共场所人们上网的工具。其创始人的想法是，这些终端能够方便游客查找本地信息，帮助人们了解周边美食，还有其他相关的积极用途。可以想象，当人们在街上看色情片，在电话亭周围搭建简易住所，并利用它们来进行其他令人厌恶的行为[54]时，该项目的创始人会多么沮丧。

扪心自问，我们是否邀请了持有不同观点的人加入讨论？我们是否倾听了那些生活经历和观点与我们不同的人的想法？我们是否选定了一个方案就不再去想别的方案？

3. 平衡“一型决策”和“二型决策”——增强灵活性，但创造平衡

亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯有一个著名的论断，即一个组织需要做出两项基本决策，即“一型决策”与“二型决策”。他所谓的“一型决策”是指那些对组织具有巨大影响的决策，具有潜在的高风险，并且是不可逆转的，相比之下，“二型决策”是可逆的、低风险的，并且具有丰富的学习潜力。亚马逊的一个成功案例便是他利用小团队来执行“二型决策”。

这反映了“敏捷”方法作为传统官僚制[55]的替代品越来越流行。该决策的原则是，团队规模应该较小，并且有权对低风险活动做出决策。杰夫·贝索斯在亚马逊创立了著名的“两个比萨”原则，它是指任何一个团队都不能太大，绝对不能大到吃得下两个比萨。在他看来，一个团队应该由10人组成，最多12人，从而保证不需要过多协调便可以流畅地合作。他还描述了在“二型决策”下的团队授权。他说，这些决策不需要通过公司的层层审批。

看完下面的例子，你会深有体会。请考虑敏捷且相互关联的团队和传统公司行为之间差异的描述。贝恩咨询公司的克里斯·祖克和詹姆斯·艾伦观察了易趣公司首席执行官约翰·多纳霍的做法。多纳霍定期召开会议与30岁以下的员工进行交流，这些员工通常是通过并购进入公司的。有一次，一位名叫杰克·亚伯拉罕的员工有个大胆的想法，那就是对公司网页进行重新设计。于是，多纳霍让他去弄清楚需要什么样的资源才能实现他的想法。一天晚上，亚伯拉罕带着五位最好的开发者去喝一杯，并说服他们第二天去澳大利亚旅行两周，在那里制作网站模型。多纳霍惊叹道：“如果我请一个一般的产品团队，我可能会得到数百张PPT（微软公司的演示文稿软件），然后花费两年的时间和4 000万美元的预算。但这些人只用了两周时间，就完成了这项工作。他们做到了，他们没有做PPT，而是直接制作了网站模型[56]。”

对企业一线员工充分授权和信任是非常重要的，这也是家得宝扭亏为盈的重要原因，虽然该公司一度忘记了这一点[57]。与此相反，另一种做法是雇用一些价格不菲的顾问，让他们与一线的员工交谈，了解情况，然后再向决策者汇报他们所听到的。

我认为，脸书过度使用小型授权团队。然而，回顾这些团队做出的决策，实际上却属于第一类。想想该公司的许多重大公众灾难：从开发广告服务Beacon，到开发人员的许可和访问权限，到情感操控的指控，到剑桥分析公司的惨败，再到对选举干预的指控。事实是，“快攻破局”的箴言能够很好地服务于组织进行探索和制定“二型决策”，而这在执行“一型决策”时则可能是致命的。脸书似乎也意识到了自己规模壮大后使用“二型决策”的危险。2014年，扎克伯格宣布不再使用“快攻破局”的策略，而开始实施“迅猛而动”的策略。然而该策略只应用于开发者团队，我认为如果将这个策略应用到其外部活动上应该更为有效。

4. 调整边缘：培养小赌注

脸书有一点做得非常正确，那就是遵循了彼得·西姆斯在其著作《小赌大胜》[58]中提出的建议。

另一个案例是，奥多比公司，作为数字媒体和数字体验解决方案提供商，它会收集公司内部员工的想法，这些想法在公司召开的战略或创新会议上通常是听不到的。他们认为，最有创意的想法很容易在与企业官僚主义的斗争中被扼杀，从而失去被发现的机会。用于收集这些想法的“Kickbox”就是一个上面写着“解放你的思想”的红色纸盒。

纸盒中有一套使用说明，一支圆珠笔，两套便利贴，一个计时器，一本记录“坏主意”的迷你笔记本，一本较大的螺旋线圈笔记本，一根焦糖海盐巧克力棒，还有一张价值10美元的星巴克礼品卡。放入最后两样物品是因为所有好的创新都来源于糖和咖啡因。此外，“Kickbox”与“意见箱”或“创新训练营”的不同之处在于，它还附带一张价值1 000美元的预付花旗银行卡，员工可以随心所欲地花钱，而无须向经理说明购买的理由或提交费用报告。

“Kickbox”的创意是由奥多比公司的首席战略官兼创意副总裁马克·兰德尔提出的。在公司从压缩软件过渡到基于云的产品的过程中，兰德尔通过这个重大的转变来仔细审视公司是如何进行创新的[59]。他使用了一种从边缘进行观察的最佳实践方式。通过与数十名员工交谈，从而找出他们在寻找可行的方案时遇到的障碍，这些方案是基于他们对客户和今后工作的独特见解。

他的发现与我的论点是一致的。通常，最大的问题不在于提出创新的想法，而在于这些想法能够通过公司的层层批准最终得以付诸实践。兰德尔有着超级敏锐的洞察力。为了一个100万美元的项目，他可以下1 000个1 000美元的“小赌注”。任何员工都可以申请“Kickbox”，项目不设最后期限，即便所提出的想法没有成功，也不会受到惩罚。公司不强迫但是推荐员工参加一个为期两天的课程，该课程向员工传授一些有关甄别和培养创新想法的基础知识，比如发掘客户兴趣。该课程包括六个级别，每个级别都有对员工下一步的建议和测试。完成所有级别的课程，你就可以付诸实践了。

到目前为止，大约有1 000人获得了“Kickbox”，但很少有人达到下一个级别。尽管奥多比公司通过“Kickbox”项目收集到的想法帮助其以8亿美元的价格收购了内容公司Fotolia，然而，只有23名员工通过了所有6个级别的课程。这23名员工拥有所需的一切资源来向管理层推销他们的创意，并获得了一个珍贵的蓝色盒子。蓝色盒子中到底装着什么是个秘密，但是盒子颜色的转换意味着这名员工已经从组织边缘转变为组织中的关键角色了。

此外，奥多比公司已经将“Kickbox”项目开放使用，其他组织也可以尝试一下。[60]

5. 走出办公大楼

无论数据营销公司的动机是什么，有一点是相对清楚的，那就是虽然它们的出发点可能是好的，但结果往往事与愿违。我认为，脸书从未想过进行政治操纵或残暴的公民镇压。但是，一旦无法看到实际的工作情况，就会产生盲点，从而容易被坏人利用。

具有防范意识的领导者会重视与外部环境的联系，寻找正在发生的变化及其方式。作为企业家、教育家以及“客户发现”过程的发明者，史蒂夫·布兰克常说：“答案不在办公楼里。”他鼓励组织中的每个人走出去，从与客户的互动中寻找灵感和想法。这很复杂，因为公司的一线员工常为了给领导留下好印象而下意识地向他们隐瞒信息。

我们可以从《纽约时报》一篇关于工作时间的文章中看到这是如何发生的。该文章的主要观点是，Gap（盖璞）公司发现，为员工提供更加稳定和可预测的工作时间，能够给公司带来利益。文章称，并非所有经理都觉得这很容易，一位门店经理说，他可能每天要延长两到三班的工作时间，来接待他的主管[61]。

让我们来仔细思索一下。门店经理的决定完全破坏了主管为体验其公司与顾客关系所做的值得称赞的努力。他所体验的并不是顾客通常光顾的那种门店，而是一家员工水平明显超出预期的门店。难怪主管会忽视一些不好的信号，因为他根本没有机会看到这些。这也不是门店经理的错。在许多公司文化中，这种做法是很正常的。就像在你迎接客人之前要把客厅收拾干净一样，虽然我们都知道客厅通常不是这样的！

还有一个类似的案例。曾经有位来自某家无线通信公司的高管参加了我的课程。当时，该公司以在全国多个地区的网络信号覆盖率参差不齐和网络性能差而闻名。他跟我说，他们欧洲总部的一位高管将于下周前往美国。我问他：“这位高管对美国的通信服务质量差会有什么反应？”他回答说：“不会出现这个问题的。我知道他们的行程安排、路线区域和工作范围，我们的技术人员能够确保他们的手机信号良好，因此不存在通信服务质量差的问题。毕竟，他们在这边还有工作需要完成。”于是，一个有意或无意的决定，再一次使决策者无法了解用户对其公司的真实想法。

我们鼓励确保公司高管们不迷失在公司总部的舒适圈中，而是走出去直接了解用户对公司的实际看法。

确保这种情况发生的另一种方法是，让领导处于一个能够与客户自然相遇的位置。例如，可以考虑将领导办公桌移到活动发生的地点附近，或者当客户对公司提出批评或抱怨时，领导能够在现场。

经常做一些“走出办公大楼”的练习会很有帮助。我最喜欢做的是从Solve Next公司的同事那里学来的，叫作“品牌接管”的练习。基本上，你要做的就是想象你的组织被另一个组织接管了。然后你问自己，他们会让你做什么？不让你做什么？如果有更多的营销资金，他们会希望你怎么花？当你把自己想象成另一个完全不同的组织中的一部分，你就能极大地解放你[62]的思想。

6. 通过激励措施揭示有用的（即使是令人尴尬的）信息

考虑到公司的商业模式依赖于出售个人信息，因此关于这个过程存在严重缺陷的报道并没有被公司完全接受也就不足为奇了，因为公司的高管根本不想听[63]。在回应有关个人隐私的问题时，他们不客气地驳斥了这些反对意见，辩称用户对此是“同意”[64]的。

美国国家公共电台的阿尔蒂·沙哈尼观察到，脸书的真正问题是，将用户参与度置于任何其他指标之前。她说：“曾经在脸书工作过的人说，高管始终专注于衡量用户参与度。例如，点了多少赞，点击了多少下，分享了多少次，能看多长时间的视频。”脸书的员工均表示，“在产品会议上，任何对脸书标志性产品——新闻推送功能——进行调整的建议，都必须包括对该产品如何增加或减少用户参与度的深入分析。从脸书的博客文章和研究[65]中也可以明显看出，公司对该指标的执着关注。”

强大的商业激励可以阻止人们接受和吸收过往的经验教训。事实上，如果设计不当，强大的激励措施可能会导致意想不到的后果。以声名狼藉的能源贸易公司安然为例，尽管其经营业绩不佳导致股东利益受到侵害，但它仍向高管发放巨额奖金，这反过来促使他们不断抬高股价，最终导致的结果不仅令人厌恶，而且触犯了法律[66]。

切记，企业的行为若是触犯了法律，它们完全有可能会被停止运营。以Aereo公司为例，这家初创公司试图在互联网上转售广播电视节目。众多强大的原告联合起来，针对该公司的这种商业模式，将其告上了法庭，并一路将官司打到美国最高法院[67]。目前，脸书也招致了很多诉讼，而该公司在上报给美国证券交易委员会的季度报告[68]的脚注中也罗列了这些诉讼。

7. 避免否认

尽管有大量证据表明脸书存在严重问题，但该公司在公开声明中不断淡化事情的严重性。脸书先是否认其社交平台影响2016年的总统选举[69]，后来又否认为参与犹太人大屠杀的人进行辩护，认为其有权在社交平台上讲他们的故事[70]。从这两件事中我们可以看出，只要用户不犯法，即使他们不道德地使用社交平台，脸书似乎也并不愿意对此负责。然而，更有趣的是，脸书在2010年的一项研究中表明，在中期选举[71]中，社交平台对选民有很大的影响。

这并不是什么新鲜事。领导者为了方便起见，往往会故意装作一无所知，而不去理会正在发生变化的事情。例如，时任地图制造商兰德·麦克纳利公司首席执行官的罗伯特·S.阿帕托夫在2006年接受采访时，基本忽略了数字革命可能产生的影响。

根据阿帕托夫的说法，任何认为老式的折叠纸质地图即将消失的人都应该进行反思。他在位于芝加哥北部的公司总部接受采访时说：“这有点像说报纸将会消失一样，虽然人们使用它们的方式会发生一些变化，但人们仍然希望能够在喝咖啡时展开它们进行阅读。在人们制订旅行计划时也是一样，人们希望能够继续以这种方式使用地图，即使他们将地图与手持设备或互联网一起使用。”

2007年，兰德·麦克纳利公司被不良资产投资公司Patriarch Partners收购[72]。

8. 与正在慢慢到来的未来对话

科幻作家威廉·福特·吉布森有句名言：“未来早已到来，只是尚未平均分布。”我在创见研究所的同事斯科特·安东尼把这个概念变成了一个实用的建议：找到未来已经到达的地方，在那里去和来自未来的人交谈[73]。

例如，如果你想知道10年后20多岁的年轻人如何看待这个世界，你可以和现在10多岁的年轻人进行交流。如果你对几乎任何行业的前沿发展都感兴趣，那么你可以去参加一些会议，人们必然会在会议上提出自己关于行业未来发展的看法。

例如，我的同事弗兰克·罗斯在哥伦比亚大学运营着一个名为“讲述数字故事实验室”的项目，该项目鼓励人们分享那些数字技术如何影响我们的故事和经历。该项目包括一项名为“一打数字”的竞赛，该竞赛每年会评选出12个最佳的“讲述故事的创新方法”。弗兰克之所以设计这个竞赛，是因为他相信改变人类交流方式的每一次革命都需要20年的时间才会成熟。例如，他注意到，当电影刚开始商业化时，没有人知道“电影”是什么。他们做了什么？他们是在拍舞台剧吗？我对在线教育也有类似的看法。因为我们还不知道它到底是什么，所以我们拍摄了教授在教室里讲课的视频。尽管这很有可能并不是新媒体发展的方向，但正因为我们不知道未来会是什么样子，所以试验、尝试和犯错是必经的过程。

拿电影来说，直到多年后，那些我们认为正常的拍摄和制作方法才成为如今的标准做法。电影发明之后，不按顺序拍摄、多角度拍摄、剪辑等很多其他技术才开始不断涌现。

“一打数字”竞赛汇集了很多目前无法归类的数字作品。2018年，一名参赛者在竞赛中展示了邮件直邮处理公司邮件猩猩制作的一系列搞笑广告和视频。这些作品将人们对该公司的错误发音展现出来，诸如“邮件虾”（视频中是一个鲜虾三明治在邮局唱歌）和“甘蓝跛行”（视频中是一群全身覆盖着羽衣甘蓝的小狗），这些作品后来在大街小巷广为流传，公司还配合影片推出了相应的海报[74]，甚至包括后续制作的“碎掉的薯片”。

2018年竞赛中还有一系列好的作品，其中有一个是让你沉浸在参观美国和墨西哥边境的体验中，还有一个是通过卡通的方式展示了第二次世界大战中的丹麦特工，等等。不要光听我说，你应该去他们的网站（）亲自了解一下未来的数字故事。

这里我要强调的是，未来并不是一下子就发生的。它是不均衡地慢慢到来的，只要你找到未来已经到达的地方，那么你就能更早地看到未来。

卡珊德拉（不为人所信的预言家）有时也是正确的

脸书利用个人数据从事商业交易的行为仍在继续，这种忽视组织边缘正在发生变化的行为将会给公司带来危险。因此，关注能够直接接触到正在出现的拐点的人极其重要，因为他们可以帮助你更好地认识拐点。

如果你是处于边缘的人，请保持这样的想法：你的时间可能比你想象的来得要快。如果你正处于某件事即将发生的边缘，那么你能够在所有人意识到发生了什么之前采取行动。

关键点

雪从边缘融化。那些将从根本上影响企业未来的变化正在外围酝酿。为了避免拐点带来的措手不及，你需要了解边缘正在发生的变化。

由主要战略拐点引发的变化通常需要相当长的时间才能发生。当第一次看到它们时，你也许只是管中窥豹，但如果留心观察，你就能提前发现其发展的轨迹，而当它真正出现时你就能够影响它。

以下8种方法可以帮助你看到边缘正在发生的变化。

1. 确保公司制定战略的人员能够与处于一线的人员直接接触。

2. 解放思想，尽量从不同的角度思考未来。

3. 用审慎的决策过程制定决定性和不可逆转的决策（一型决策）；用小型的、敏捷的和授权的团队制定可逆的决策（二型决策）。

4. 最好在整个组织中培养有丰富学习经验的“小赌注”。

5. 与外界直接接触，即“走出办公大楼”。

6. 确保你的员工被激励去了解真实情况，而不是相信假话。

7. 当你的员工开始否认时，你要清醒地意识到这一点。

8. 让你自己和你的组织处于正在展开的未来之中。

你并不需要成为一名首席执行官才能看到一个拐点可能会如何发生。事实上，越接近能够使业务发生变化的外部趋势，才越有可能看到它。

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