中国很多生意人，并不重视品牌建设和品牌评估，他们甚至觉得花费几万元设计一个Logo都是巨大的浪费。然而，如果你如果对品牌没有一个深刻而全面的理解，也就是对现代企业管理、现代商业文化缺乏了解。

什么是品牌呢？国际标准化组织ISO有两个标准文件与此有关：ISO 10668和ISO 20671。ISO 10668中的术语中，对品牌进行了如下定义：与营销相关无形资产，包括但不限于名称、术语、标志、符号、标识和设计，或这些事物的组合，旨在识别商品、服务或实体或其组合。品牌可以在利益相关者心中创造独特的形象和联想，从而产生经济效益/价值。

三种货币品牌估值法

ISO 10668-1-2021标准中则继续解释道，品牌将一个实体的商品、服务或实体本身与另一个实体提供的商品、服务进行区分的标志。因此，一个品牌可以与一个实体、一种产品/服务、产品线/组合、一个城市、一个地区等相联系。前文中的“实体”可以是商业实体（公司），也可以是非营利实体（如城市）。

然而，在任何情况下，品牌的功能都是为市场中的实体建立一个独特的身份。在实践中，这传统上意味着与其他可能被视为相似的商品或服务相比，传达实体商品或服务的独特利益。这种好处可以是功能性的，也可以是情感性的或社会性的。品牌也越来越多地通过一家实体的行动、服务或其他运营所带来的用户体验来加以识别。这些体验超越了对产品或服务的简单使用，并带来了与他们更高层次的互动。品牌最终作为与商品或服务相关的印象、利益和体验存在于利益相关者的脑海中。

那么，品牌的价值如何评估呢？这也是这两个标准要讲的核心内容。品牌估值（Brand valuation）一般采用货币品牌估值法（monetary brand valuation），也就是评估出来的品牌价值是多少多少美元或人民币。

货币品牌估值法又包含三种方案：收益法、市场法和成本法。具体需要采用哪种估值方案，与估价的目的、价值概念和被估价品牌的特征有关。本文将简介收益法（Income approach）品牌估值的原理和方法。

概述

根据ISO 10668标准，收入法通过待评估品牌剩余可用经济寿命内预期获得的经济利益的现值（present value）来衡量品牌的价值。

应用收益法评估品牌价值所遵循的步骤，应包括估计资产在其剩余可用经济寿命内的预期税后现金流，并通过适当的贴现率将这些税后现金流转换为现值。

现金流量的确定

注意：品牌估值中使用的现金流（或品牌收益的替代衡量标准）应为合理归属于该品牌的现金流。一些品牌估值机构，往往为了让客户满意，而将非被评估品牌带来的现金流归入其中，从而造成品牌估价超出品牌实际价值。下面介绍多种方法可用于确定现金流量。

（1）价格溢价法（Price premium method）

价格溢价法应当参照品牌产生的价格溢价来估计品牌的价值。方法是将待评估品牌销售的商品或服务的价格，与通用产品（即无品牌产品或非知名品牌）的价格进行比较。

为了得出可归属于某个品牌的额外现金流，评估应识别并消除非品牌因素，这些因素使品牌所有者有可能对相关商品或服务收取更高的价格。为收取溢价而产生的额外费用应从收取的任何溢价中扣除。

在许多行业中，识别无品牌或非知名产品与待评估品牌进行比较可能很困难，建议可以基于市场上品牌实力最低的品牌作为基础值来评估价格溢价。

使用价格溢价法时，应考虑销量溢价法。此外，还应考虑节约成本的效益。

（2）销量溢价法（Volume premium method）

数量溢价法是指通过品牌给销量带来的溢价效应多少来评估该品牌的价值。

为了确定品牌产生的现金流，可以采用销量溢价法。在这种方法中，通过销量溢价产生的额外现金流应基于对市场份额的分析来确定。品牌产生的额外现金流是与超额市场份额相关的经营现金利润。

评估时应注意可能有其他因素可以对特定的市场份额产生影响或干扰。市场不完善就是其中一个非常重要的因素。在评估具有重要市场地位的品牌时，评估应确定任何市场缺陷对产生的现金流的影响，并将其从归于该品牌的现金流中排除。此外，还应考虑为保持更大的市场份额或更快的市场份额增长而产生的额外成本。

使用销量溢价法时应兼顾价格溢价法。此外，还应考虑成本节约效益。

（3）收入分割法（Income-split method）

收入分割法将作为可归属于该品牌的经济利润部分的现值视为品牌价值。经济利润对应于扣除企业所用资本后的净营业利润，以市场价值表示。行为研究的结果应用于确定品牌对增加收入或降低成本的贡献。然后，品牌的价值应与该品牌剩余可用经济寿命内经济利润部分的现值相对应。

（4）多期超额收益法（Multi-period excess earnings method）

这种方法应将未来剩余现金流的现值作为品牌价值，并扣除为经营这项业务所需的所有其他资产的成本。

当企业中有几个无形资产产生现金流时，这种方法需要对每一组无形资产进行估值，以便能够计算与每一组资产相对应的资本成本。

（5）增量现金流法（Incremental cash flow method）

增量现金流量法是通过与没有品牌的可比业务进行比较来确定品牌在业务中带来的现金流增量。在实践中，在没有一种特定资产——品牌的情况下，很少有人能识别出如此相似的运营条件。现金流不仅通过增加收入产生，还通过降低成本产生。在评估品牌时，应识别并考虑此类成本效益。

（6）特许权使用费减免法（Royalty relief method）

为了确定品牌产生的现金流，可以采用特许权使用费减免法。该方法是将品牌价值作为预期未来特许权使用费的现值来衡量，假设该品牌不是自己所有的，而是获得许可使用的。因此，通过特许权使用费减免法计算的价值构成了通过品牌所有权节省的特许权使用费用的现值。

品牌估价中使用的特许权使用费费率应在深入分析可比品牌的许可约定中的可用数据并在许可方和被许可方之间适当分配品牌收益后确定，并且应尽可能接近与估价品牌具有相同特征和规模的品牌。

财务变量的确定

在收益法下，折现率（discount rate）应考虑尚未反映在未来现金流量中的风险。

用于折现品牌未来预期现金流的折现率，应来源于用于折现整个业务产生未来现金流的折现率，即加权平均资本成本（WACC）。由于企业是资产和负债的组合体，折现率高低也应反映品牌的具体风险。

除非在现金流预测或资产使用寿命评估中明确顾及，否则折现率中应考虑一些实体之外的因素，包括但不限于市场、行为和法律风险。

使用收益法，品牌的可用经济寿命应考虑该品牌所在行业中的总体趋势。估价不应超过品牌剩余可用经济寿命的预测期。举例来说，一个传统相机品牌要估值，那么就必须考虑将来在数码相机风行时，这个传统相机品牌被淘汰的厄运；而不应凭空假设，这个品牌可以转向做数码相机。

收益法中的现金流应以税后为基础进行计算。在对品牌进行估价时，应考虑通过折旧（摊销）节省的税款的影响，并在相关情况下进行计算。品牌估价报告应明确说明该价值是否包括任何税收节省的价值，并在相关情况下将该价值作为单独项目显示。

在收益法中，如果品牌预期使用寿命很长，应使用长期预期增长率进行估值。但这个增长率应基于合理的经济发展基础和市场基础。