文：潘娴

为在冬季暖饮大战下“出圈”，精品咖啡连锁Seesaw和源自纽约高端面料洗护品牌The Laundress玩到一起了。

小食代今天留意到， Seesaw与The Laundress合作的“暖冬绵绒限定活动”正式上线。除了在线下门店继续主推Seesaw创意饮品线——芝士绵绒红美式联名饮品，活动期间将加赠联名小羊包等限定周边，双方天猫旗舰店也同步上线了联名礼盒。

在向Seesaw了解此次联名的具体玩法时，小食代获悉，除了注重拓展线下门店，该品牌同时也在大力加码线上包装咖啡销售和营销，希望为消费者提供更完整的品牌体验。

下面，我们来一起看看。

跨界方向

在跨界联名中，如何巧妙融合双方品牌记忆点向来是重要命题。对此，Seesaw给出的答案是：先花心思找到“CP感”够足的另一半。

其新零售总监Vincent在交流中称，Seesaw希望借联名打造“专业、有质感、富有创意和生活乐趣”的咖啡品牌形象，因此倾向与艺术类、创意类、生活美学类品牌合作。“像The Laundress，我们就觉得是兼具了艺术和生活美学类基因的品牌” 。

小食代留意到，在Seesaw近几次联名中，其合作对象都是颇具艺术设计感、传达精致生活理念的小众品牌，例如被称为“芬兰国宝设计师品牌”的marimekko、日本时尚及生活方式编辑品牌niko and ...。

除了形象契合度，这类品牌和Seesaw还很可能有着相同特质的粉丝，联名有望起到为双方开拓潜在客群的效果。

谈及最新合作时，Vincent便表示：“我会觉得两个品牌都在致力于传递生活美学，服务的也都是同一批希望享受精致生活的消费者。”

找到“画风”匹配的品牌只是第一步，接下来的融合则来到了产品层面。为抓好冬季暖心营销的热点，Seesaw和The Laundress选择以能营造温暖、柔软氛围感，又极具双方代表性的产品为载体。

以线上联名礼盒为例，当中便有Seesaw拿手的联名创意咖啡兑换券、TheLaundress的爆款羊毛洗衣液。此外，另一款联名产品“咩咩迷你圣诞包”也融合了双方经典元素，被设计成一只咖啡豆挂嘴边的小羊。

除了产品，此次联名还充分利用了两家品牌的线上线下渠道资源，提供全方位融合体验。

例如，在Seesaw咖啡店内，消费者如果在购买联名饮品后分享到个人社交平台，便能获赠“咩咩迷你圣诞包”及羊毛洗衣液。同时，联名饮品附带的风味卡上也印有两个品牌电商旗舰店的二维码，令消费者能更便捷选购线上联名礼盒。

在电商平台，购买联名礼盒的消费者不仅能获得洗衣液等实体产品，还能用当中的饮品券到Seesaw门店兑换一杯芝士棉绒红美式，完成从线上到线下的引流闭环。

“从消费者触点的角度，Seesaw和The Laundress都在积极探索线上线下融合。我们也希望提供更立体的品牌体验，吸引消费者通过不同路径来参加这次联名活动。”Vincent说。

第二增长曲线

在频频跨界联名背后，这家2012年成立于上海的新锐精品咖啡连锁正试图快速更大范围地打响知名度。

小食代介绍过， 自去年疫情之后，Seesaw的战略发生了很大转变——开始从之前强调咖啡品鉴文化的小众格调，转向更注重玩转创意咖啡的大众需求了。

伴随着产品定位及客群的拓宽，这家成立前五年只开了7家店的咖啡连锁也加快了扩张步伐。小食代今天从Seesaw处了解到，其门店数到春节前预计将达近百家。

在今年7月宣布拿到来自喜茶、老股东弘毅百福的 A+轮过亿元融资时，Seesaw曾指融资将用于全国门店拓展 、供应链建设和数字化建设。“未来5年之内，我们想看一下能不能上到500-1000家门店这个台阶。”Seesaw创始人及CEO吴晓梅（Sally）当时告诉小食代。

除了依靠开店实现增长，在店外咖啡饮用场景的加速崛起下，Seesaw也在开辟第二增长曲线：即以包装咖啡为载体的新零售业务。目前，该品牌已推出咖啡液、冻干咖啡粉、挂耳咖啡等产品。

“ Seesaw是从线下门店起家的品牌，所以在门店提供完整的品牌体验是最为重要的一个部分。同时，这两年我们在积极拓展线上运营和营销，希望从区域覆盖、打响品牌知名度、招揽年轻消费者等方面助力整体增长。”Vincent告诉小食代，对比去年，Seesaw新零售今年的线上销售已增长10倍左右。

他表示，上述高增长一方面来自产品扩容。“我们今年梳理整个产品结构后，确定了以咖啡液为重心，同时拓展更多新的产品形态，如冻干粉。同时我们也提供更丰富的创意咖啡口味，比如玫瑰咖啡液、桂花咖啡挂耳、葡萄甜酒咖啡冻干粉”。

另一方面，Seesaw新零售也持续加码线上线下融合营销，如社交裂变、跨界联名、全平台营销种草等，更与超头主播合作，双十一期间冷萃咖啡液销量超过10万盒。

Vincent向小食代透露，目前，新零售已占Seesaw超20%销售，这块业务明年销售目标是在今年基础上继续数倍增长。“Seesaw新零售的未来重点还是继续夯实零售产品，还有更多针对线上和线下做全渠道用户运营”。