有观点认为，2013年是中国互联网的教育元年。回望那一年，第一次有人提出了让“AI”进入课堂，大量的资本开始涌入当时风口上的在线教育行业。

随着大量玩家的涌入，目前在线少儿英语培训平台已经有上万家。前有老牌机构新东方旗下的新东方在线，再有VIPKID、哒哒这样的行业独角兽，后有鲸鱼小班、vipJr等公司在最近一年内发力。家长的选择越来越多，一方面资本开始进入冷静期，另一方面家长似乎越来越挑剔，早不是当初那个见到外教就买单的时候了。

野蛮生长背后的“亏本买卖”

很多人眼中的“互联网教育”，等同于用互联网的打法做教育。互联网打法最大的特点是流量为王，要迅速拉人气、迅速扩张。换句话说，当互联网基因要大于教育基因时，就必须“迅速爆发”才能在市场中占得先机。

起初的几年里，大家的思路很清晰：做流量就是买流量，通过线上省下来的场地租金全部，甚至扩大几倍、几十倍地砸到广告上。通过数字营销广告拉新和电销转化的线性增长方法实现的快速增长，让很多起家较早的企业迅速走到头部。

但遗憾的是，目前大部分的在线教育公司都处于亏损状态，其原因在于获客成本的高与复购率的低。很多机构将过多精力用在增长上而不是体验和效果上，直接导致了复购和转介绍比例低。企业为了增长不得不更多采用买流量+电销转化的模式。如此烧钱更多，导致更少资源可以用在产品和服务打磨上。一旦遇到资本市场不好或竞争加剧，恶性循环之下，模式将很难持续。

事实上，流量已经越来越贵。以获客为目的的市场投放竞争异常激烈，百度搜索引擎营销的单次点击成本已经超过100元，热门关键词甚至突破300元。两三年前投放环境还不错的信息流渠道，也已经过了红利期——平均注册成本也超过200元，投入产出比日渐变低。

在北京地铁中关村站内，每一块灯箱广告每个月的费用要十几万，企业仅在一个站内每个月的平均投入就高达数百万。与高昂价格不成正比的是，这几乎不能带来新用户转化，甚至不能给来往乘客留下太深刻的印象。

就行业来看，在线少儿英语从注册到付费的实际转化只有约2-3%，算下来获新客的成本约7000元左右，已经几乎与用户进账的客单价持平。算上企业运营，老师薪酬等硬成本，首单一定是亏的。甚至在用户产生一次复购续费的行为之后，再均摊收支后能持平的就已经不错。

但目前行业内头部企业的一次续费率约为40%左右，二次续费约20%。这意味着，企业招来4000个用户注册，大概有100个学生会付费上课;其中60个学生是亏的，20个持平，最后20个人才有可能盈利。在此基础上如果再算上退费，账面就更尴尬了。

“边烧钱边融资”是行业内默认的法则。互联网的“烧钱”大战像一剂失控的吗啡，被强行注射到教育行业。几年下来，药早就不能停了，停了不仅会失去增长，甚至会失去已有的战场。教育行业再出现一个“滴滴”的可能性已经微乎其微，因为看重学习效果的家长越来越多，用脚投票的时代终究是过去了。

这届家长不看广告看疗效

互联网教育的核心一定在教育。好未来CEO张邦鑫曾经说，教育创业这么火，教不好学生等于偷钱和抢钱。这是道德层面的，而功利点讲，教不好学生的企业是活不下去的，尤其是对资本寒冬中的中小企业。因为“获客成本”、“转介绍率”、“续费率”、“学员生命周期”等决定企业生死存亡的数据，全部指向了学习效果和口碑。

从根本上说，家长觉得有效果才有“转介绍”，转介绍率提高获客成本才能降低。在线教育2.0时代里，口碑获客完全是对营销驱动获客的降维打击。学习效果好才能续费、续费率越高、续费行为的次数越多，意味着用户的生命周期越长，企业才有最终盈利和更好发展的可能性。

学习效果与口碑反应出的是师资和课程，这与家长越来越重视学习效果的方向完全一致。互联网要做“快生意”，但教育却要做“慢情怀”，在线教育要“回归教育本质”喊了很多年，但真正做到的并不多。中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2018年中国在线青少儿英语教育白皮书》中显示：外教资质成为家长的首要考核因素，其次家长看重的是教学质量和孩子兴趣，用户口碑、品牌市场占有率、课程体系也在家长考量主因之列。

以外教的问题为例，几年前在线少儿英语刚刚兴起的时候，“外教”是打动市场最重要的一张王牌。此后，几乎所有的机构都开始大量使用“外教”，市场不规范并且需求旺盛使得乱象频发。有媒体曾报道称：部分机构使用的所谓外教，并非教师甚至留有案底。

而较为普遍的现象是，由于不少家长仅仅是追求“外教”，很多机构用的只是美国人，甚至还有厨师、司机等完全和教育无关的职业。更有甚者，所用的外教并非英语母语国家老师。而老师不固定也是很多家长的痛点，每次上课需要花费大量时间重新认识、老师对孩子过往学习经历不了解等，也让教学效果无法保证。

随着“严选外教”的呼声越来越高，只有TESOL/TEFL/CELTA这些证明已经不够了。老师自身的教育背景要相关，还要有公立学校的教学经验，还要做对应年龄段和科目的匹配。即便如此，课程还要再做主动质检，外教还要不断优化。对外教要求不断提高的背后自然是家长诉求，好老师不只是一家教育机构最核心的资源，更是孩子能学好的最基本保障。

鲸鱼小班创始人吴昊曾对蓝鲸教育指出，“我们基于原版教材，通过外教做教研，再由中教把关;在课程上按照美国的教学体系做分学科学习，覆盖3-18岁的课程。一切都是为了还原真正的美国课堂，给到孩子更好的学习效果。先影响头部懂教育的部分家长，再通过他们去辐射更广，这是目前性价比最高的推广方式”。