目前，“国产剧”出海势力日趋壮大，传播范围覆盖全球五大洲。其中，东南亚地区因地缘优势、文化接近性等优势，从上世纪开始便对中国内容情有独钟，成为目前中国电视剧的主要核心市场之一。根据《中国电视剧国际传播报告（2022）》显示，2021年中国电视剧出口东南亚的部数、集数、市场均位列海外市场之首。

而聚焦细分华语剧在东南亚国家的流行程度排名，越南市场是一个无法逾越的重要存在。因此充分了解该市场发展动态和趋势，对于致力于深耕这个市场的国内影视发行公司而言十分重要。本期内容，小编将带领大家着重分析越南市场，从传播媒介构成、受众偏好等方面入手，理清这个市场当前阶段对于影视内容的喜好和发展走向，以及分析为何华语剧能在越南高效传播的背后原因。

关于越南电视剧市场的主要概况，我们将从越南传统电视台情况、传统电视台受众偏好以及越南OTT的市场发展三个方面进行分析，首先是越南传统电视台的情况介绍。

越南长期实施媒体国有制，因此，传统广电媒体及旗下衍生的各类媒体，在某种程度上都属于主流媒体。其中，以电视媒体为代表的传统媒体依然占据主导地位。这些电视台主要以国家级电视台、直辖市电视台以及省级电视台划分。

越南影响力最大的两家国家级电视台分别是越南电视台（VTV）以及越南数字电视台（VTC）。其中，越南电视台主要拥有9个频道，分别为VTV1(新闻综合频道)、VTV2 (财经科教频道)、VTV3(文化体育频道)、VTV4 (国际频道)、VTV5 (人民频道)、VTV6 (青少频道)、VTV7 (教育频道)、VTV8 (中北部频道)、VTV9 (南部频道)。该电视台主要为宣传国家政策而服务，收视率排名常年稳居全国第一。

越南电视台（VTV）

另外一家是越南数字电视台，该台是越南之声（VOV）的成员电视台，也是越南第一家广播数字电视和地面数字电视的电视台。越南数字电视台主要包括VTC1 (一般电视频道) 、VTC2（科技、农业频道）、VTC3（体育频道）、VTC4家庭（青少年频道）等14个频道。VTC覆盖全国，在经济、政治、社会等各方面发挥宣传作用，收视率排名次于越南电视台。

越南数字电视台(VTC)

直辖市电视台有5个，分别是河内广播电视台（HanoiTV）、胡志明市电视台（HTV）、海防广播电视台（THP）、岘港广播电视台（DRT，Da Nang TV）、芹苴广播电视台（THTPCT）。

越南直辖市电视台

省级电视台电视台有58个，主要包括安江省广播电视台（ATV）、北江省广播电视台（BGTV）、薄寮省广播电视台（BLTV）、巴地头顿省广播电视台（BRT）、槟椥省广播电视台（THBT）、平定省广播电视台（BTV）、平阳省广播电视台（BTV）、永隆省广播电视台（THVL）等等，其中永隆广播电视台是全国收视率第三的电视台。

越南省级电视台部分台标

在以上越南电视台中，最大的10家电视台为越南国家电视台、越南数字电视台、永隆广播电视台、永福电视台、天江广播电视台、河内广播电视台、平阳广播电视台、平福广播电视台、胡志明市电视台、海防广播电视台。

在播放内容上，越南与海外其他市场明显不同，由于这个市场影视生产能力较弱等原因，导致海外影视内容在本土发展十分强势，外购剧成为当地电视台播放内容中的最佳选择。为保护本国传统文化以及扶持本土电视剧发展，越南管理部门曾规定黄金时段优先播出本土剧，各个电视频道播出的外国影视剧不得超过这个频道当天影视剧总播出时间的40%。此外，越南还加快了影视剧翻拍和原创制作的步伐，虽然涌现出了《法官》《与婆婆同住》等高收视、高口碑剧，但优质本土剧依然处在数量不足的境地。

《法官》《与婆婆同住》

迫于收视下滑和生存压力等原因，部分电视台更倾向于播放外购剧。例如，基于韩剧和华语剧在越南受众的广泛性，VTV1、VTV3、VTV9、HTV7等多家电视台在夜晚收视黄金阶段，只播放来自中国和韩国的影视内容。而在省级电视台，这种情况更为常见。像Vinh Long 1电视频道有8小时放映外国影视剧，大多被中国内地、中国港台及韩国影视所覆盖。从播出中国影视剧的类型来看，每个电视台的口味也有所不同，像VTV主要以播出古装、甜宠、都市情感等多元热门类型为主，而VTC、BTV等电视台不仅会选择古装、现代等类型剧集，还会播出年代、民国等一些相对冷门的题材。

尽管越南传统电视台依靠中韩等海外影视内容挽回一定收视损失，但在全球OTT高速发展的态势下，受限于节目播出时间固定、内容选择局限等困境的电视台，依然无法阻挡当地年轻一代转向订阅OTT服务的大势。据全球领先的市场研究机构TDG（The Diffusion Group）最新公告称，越南年轻人更喜欢Netflix 、Hulu Plus等在线电视服务（OTT TV），而不是传统电视服务。在2,000名18-24岁的观众调查中，近48.7%的调查者选择订阅在线视频服务，只有31.3%的人对传统电视感兴趣。与此同时，VnEconomy资料也显示，2022年上半年越南付费电视收入增长14%，特别是OTT电视收入同比增长300%。

随着OTT服务在世界范围内不断渗透，越南的OTT市场也处在快速增长阶段，其中国际、区域和本地流媒体平台共同发展。国际主要流媒体包括Netflix、YouTube、Apple TV等世界知名品牌；区域性流媒体包括iQIYI、WeTV、Viu、iFlix等区域流行平台；越南本土流媒体主要包括K+、SCTV、VTV go、Viettel、VTC、Vieon、FPT Play、TV360等平台。

越南市场主要流媒体

OTT的爆炸式发展无疑对传统电视产生了重大影响，电视广告数量减少、观众观看习惯的改变成为他们发展面临的首要挑战。相比之下，OTT平台观看时间更灵活、内容储备量更大、观看方式更便捷、互动性也更强，种种现实原因影响下迫使传统电视台走向数字化。

尽管前期越南传统电视台转型面临着信息竞争、留住观众、技术突破、资金压力等多重困难，但在当地政府的支持和助力下，越南传统电视台最终得以在数字化转型赛道上实现突围，开始相继推出自己的OTT服务。例如，越南电视台数字内容开发和制作中心(VTV Digital)推出国家级数字电视平台VTVGo，以提供丰富多样、创意精彩的多元内容为特色。此外，VTV Digital还借助数字平台优势，推出了Zlife时事通讯，内容主要面向年轻人，研发充满活力、创意丰富的独特产品。

目前，越南流媒体市场份额前三名分别是Netflix（38.5%）、FPT Play（17.1%）和VTV Entertainment（15.9%），三家加起来的占比超 70% 的市场份额。

数据来源：YouNet Media

在OTT平台激烈的市场竞争下，为扩大自身市场份额，不管是流媒体巨头Netflix，还是IQIYI、FPT Play等流媒体，都纷纷以不同内容为基础优势，积极调整运营策略来抢占更多用户。例如，Netflix以西方优质节目和韩剧为基础，推行低订阅费用模式，成功圈揽自身观众层。同时，Netflix也采取同其他市场类似的发展战略，不断开发和扶持越南的本地内容，与河内政府加强合作，打造“爱情旅游指南”相关系列影视剧，从而吸引本地用户，加强市场竞争。

中国著名OTT爱奇艺及腾讯推出自身的国际版平台IQIYI和WeTV，用低价订阅和付费免费结合等方式打开越南市场，并以深受当地观众喜爱的古装剧作为主打特色。目前，来自IQIYI和WeTV的古装项目类型虽各有不同，但主要在悬疑、探案、仙侠、武侠等题材上集中发力，任用卡司也不乏国内及东南亚观众喜爱的热门演员，有效满足当地观众的多种口味，并且剧集播出时间几乎和国内实现同步，可以第一时间满足观众的观剧需求。正是通过这些策略的实施，让IQIYI在越南不断发挥影响力，在众多知名OTT的混战之局中赢得了自己的一席之地。

而越南本土的OTT平台为争夺观众则巧辟蹊径，将体育赛事与影视内容相结合。例如，TV360连续与世界顶级赛事达成版权协议，在2022年拥有越南世界杯足球赛全部64场比赛的继续转播权。同时，它还拥有来自韩国、中国和泰国的数百部热门剧集。除此之外，FPT Play也是凭借体育直播和足球比赛的独家竞争优势，吸引了许多用户。如图，2023年2月，因为是唯一拥有2023年亚足联U20锦标赛独家转播权的单位，使得FPT Play在网络社区受到超高关注。

数据来源：YouNet Media

上文已经提到，因为越南国内的影视制作能力较为滞后，当地电视剧的主导单位一直是VTV，虽然也有像THVL、SCTV等电视台可以生产本土影视内容，但生产能力实为有限。这种情况直接导致越南本土内容远不及日韩、中国、欧美等内容强国，为弥补优质作品在当地播出不足的弱势，越南只能长期选择购买及翻拍外购剧。

而得益于文化共通、地缘优势等先天条件，亚洲内容始终是越南市场的最佳选择。其中华语剧和韩剧作为亚洲内容中重要的组成部分，它们每年在越南的播出数量大概是本土剧的2—3倍。凭借内容上的多种优势，使得在越南播出的华语剧和韩剧深受当地观众所喜爱。

越南市场外来剧众多，无论是欧美剧，亦或是亚洲剧在当地都有所流行空间。而聚焦越南流行的亚洲内容，远不止局限在华语剧以及韩剧，还包括日剧、泰剧、印度剧等剧集。但总体而言，华语内容以及韩国内容对越南的影响力更为深刻，也更为持久，甚至早已逐渐融入至当地文化和生活之中。以越南电视台VTV3为例，2015-2020年间该台播出的进口片数量占比达68.49%，远超越南本土片。这些电视剧大多来自于亚洲国家进口，最主要来自于韩国和中国，占比总和高达87.33%。这一时期，韩国对越南影响很大。基于韩剧的不断发展以及两国文化的相似处，韩剧一时成为越南炙手可热的“珍宝”。

中国电视剧对越南影响深远，早在上世纪80—90年代期间，韩剧未进入越南之前，在当地一直处于统治地位。《西游记》、《还珠格格》、《宰相刘罗锅》、《雍正王朝》等多部中国电视剧在越南一经首播，便一举成为近几十年来深受当地人民喜爱的经典之作，《还珠格格》等剧更是被本土进行翻拍。而造成这一现象的原因源自两千多年来中国文化对越南的深刻影响，文化传播中的“折扣”较小，这也给中国电视剧乃至中国文化产品在越南的流行，奠定了坚实基础。

据不完全统计，2023年1—6月份，在越南电视台播出的华语影视剧高达113部，播出平台遍及VTV、VTC、胡志明市电视台、人民公安电视台、西贡旅游电视台、海防电视台等国家级、省市级电视台。相较于其他海外市场，越南市场对于华语内容的包容度更高，主要涉及古装、现代、年代、民国、农村等类型，其中古装剧和现代剧占比最高，分别达到47%以及45%。

近年，中国古装剧以精良制作、类型风格出位和清新不俗的东方式美学意蕴在海内外热门剧集类型中脱颖而出，特别是在越南等东南亚市场，持续在当地破圈传播。据资料显示，古装剧在越南传播态势依然强劲，在2022年度越南Google搜索热度前10名电视中包括5部韩剧、4部华语剧、1部泰剧，而在这4部华语剧中古装剧便占了3个席位。

从古装类型细分来看，玄幻类是近两年越南观众的首要偏爱。去年的爆款古装仙侠剧《苍兰诀》在越南爆火，登顶当地多家排行榜收视高位。而今年S+级大制作的仙侠剧《长月烬明》再次在越南强势出圈，热度居高不下。据越南YouNet Media5月推出的SocialTrend Ranking——社交网络热点话题排行榜显示，《长月烬明》位列该榜第三名，仅次于《速度与激情》以及影片FlipFace6。在2022年越南播出的古装剧中也表现出相同趋势，据统计，玄幻类播出占比最高达20%，其次是宫廷类播出占比18%。而在越南流行玄幻类古装剧中，除大古装玄幻剧外，一大批“小而美、视角新”的轻量古装玄幻剧也开始进入越南观众视野，并且受欢迎程度不亚于古装大制作。

数据来源：YouNet Media

近期，由九样传媒独家海外发行的古装玄幻剧《九霄寒夜暖》即是如此，这部剧以小切口、多元素的故事类型成功激发越南市场热议。《九霄寒夜暖》并不局限在权谋、历史等宏大叙事，而是拓展更多方向与脉络，主打人物成长、爱情传奇等元素，将叙事重点落在市井文化、日常生活等方面，把更贴近现实更有价值内容注入其中，提升了剧集内涵和现实意义。在种种亮点加持下，该剧在越南一经播出便收获好评无数。

《九霄寒夜暖》越南海报

爆款古装剧《延禧攻略》越南市场影响持久，持续发挥长尾效应。在FlixPatrol站内6月最新的越南Netflix电视剧排行榜前10名中，由九样传媒独家海外发行的古装剧《延禧攻略》以第8名的成绩忝列其中。值得一提的是，在本榜单中上榜剧中有4部韩剧和2部美剧，韩剧和美剧作为Netflix的主打剧集，其影响力在世界范围内都不言而喻。而《延禧攻略》是一部距离首播时间已经过去5年的剧集，能成功跻身在榜单之中，再次证实了这部剧在海外拥有的高影响力以及强传播力。

数据来源：FlixPatrol

近年，除古装剧在越南势头强劲外，女性题材、现代甜宠等多元类型也在当地广受欢迎。而特值一提的是，在其他海外市场声量较低的民国、年代剧在越南也有一定市场需求。

聚焦国产女性题材剧在越南盛行背后，取决于该类型与时俱进、不断出新的跨越式成长。当前，国产女性题材无论是题材创意，还是叙事风格都较以往显著进步，萤幕上涌现出众多优秀的独立女性形象，颠覆了旧女性剧苦大仇深、苦情委屈的女主形象，完成了女性角色塑造上更契合现实生活的完美转身。而反观越南市场，大多本土女性题材剧在当地依然专于女性苦情路线，过多悲情色彩渲染的剧情让观众产生审美疲劳。基于此，内容更加丰富、角色更加立体的中国女性题材剧开始受到越南观众的注意及喜爱。例如，由九样传媒独家海外发行的都市女性题材剧《三十而已》，因具备深刻凝视女性现实等多重亮点，而被越南QTV1重点推介并誉为“中国热剧”。

《三十而已》越南海报

现代甜宠越南疯狂圈粉，TikTok热度居高不下。据悉，TikTok在越南拥有超高市占率，大量中国剧、越南剧、日韩剧以及欧美剧借短视频迅猛传播之势不断破圈，TikTok上的热度成为该市场衡量剧集受欢迎程度的指标之一。根据TikTok最新公布的中国电视剧浏览量破10亿的剧集中，占了6部甜宠剧，其中由九样传媒独家海外发行的青春甜宠剧《贺先生的恋恋不忘》名列第三名。该剧在越南播出期间，深受当地观众喜爱与欢迎，一路高开高走稳居FPT平台收视榜首，甚至有网友为剧中的小宝建立Vietnma Fanpage等多个公开小组，其火热程度可见一斑。

相对于其他海外市场，越南市场接纳中国剧集类型空间更大，民国、年代剧也有广泛传播空间。因为文化上的高度共通，越南对于反映中国不同时期的电视剧都有一定兴趣和需求，给民国、年代等小众题材提供了大量的市场机会和市场可能。九样传媒作为一家深耕东南亚市场的影视发行公司，持续积极推动多元内容走进越南，除古装历史、都市职场、青春爱情等类型剧集外，还成功将一批《冷枪手》《最后的战士》《南侨机工英雄传》《绝路逢生》等优质民国、年代剧发行至当地新媒体及电视台，希望将反映更多中国元素与中国风貌的影视剧呈现给当地观众，为促进两地文化交流而努力。

简而言之，华语剧在越南“霸屏”的原因复杂多样，但在很大程度上是目前国产剧在质量、类型等多方面的创新和进步，直接推动了华语内容海外知名度的提高。

此外，这些剧之所以能“霸屏”市场当然也离不开影视发行公司的助力。九样传媒一直以来始终坚守文化领域，未来，会更加致力于将更多优质的影视内容带给海外用户，让越来越多的国家和地区感受到中国文化的魅力。