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和大多数家长一样，小宝妈妈对营地教育知之甚少。一次偶然的机会，他被宝妈交流群里的一位家长安利了营地教育，经过反复地权衡，她决定把6岁半的小宝送到营地试试。

为期14天的营会活动结束之后，小宝妈妈去参加小宝的结营仪式，当她看到一贯内向又排斥和异性接触的小宝能够满怀笑脸站在舞台上，并和异性小朋友手拉手大声念出台词时，她才真正接受了营地教育，她知道这14天的营会活动对孩子和家长意义非凡。

“营地是没有围墙的学校，用这种新的教育方式，会让孩子的成长更加健康而快乐。”这是小宝妈妈后来对营地教育的总结。

“尽管因为两个女儿的短暂离家而感到不舍，但我仍然认为将青少年送到夏令营是正确的决定，可以给他们增加新的人生体验。”美国前任总统奥巴马曾这样支持孩子走进营地。

所谓营地教育。是有别于校园教育的体验式（实践式）教育，《中国营地教育行业白皮书》把营地教育活动定义为：在某一或某几个特定空间场所内进行的，使青少年通过持续体验具有创造性、娱乐性和教育意义的课程，获得生理和心理健康发展，促进心智成长，提升情感表达能力、生活能力、生存能力等综合素质及能力的活动。

营地教育起源于美国，至今已有150余年的历史，在欧美日等发达国家有着极高的渗透率。相较而言，在我国起步较晚，近几年才迎来高速发展期。

自2016年（中国营地教育的元年）起，中国营地教育行业吸引大批玩家入局，进入大范围的探索与试错阶段。

与此同时，营地教育行业还面临着商业模式不清晰的尴尬——营地教育市场的本质应该属于“教育”，但事实是，用文旅的商业模式反而更容易走得通。

营地教育行业为什么没有像k12行业拥有充分的市场需求并得到井喷式发展？其商业模式存在哪些需要细化之处？为何仍未形成行业独角兽？为何没有引起资本的太多关注？

带着以上问题，蓝鲸教育记者采访了营地教育产业链上的7家机构，试图探讨出答案。

商业模式剖析

整体来说，整个营地教育产业从上游贯穿下游，主要包括六层：资源供应层、产品服务层、渠道层、营销层、支持服务层和用户层。

知名营地规划设计与运营公司北纬开营COO李鹏认为，目前营地教育的商业模式和传统线下教育有很多区别。

首先是收费模式。营地教育是按次收费，而传统线下教育和其他素质教育都是按年或学期收费，所以营地教育需要用更多的入门级产品在周末时段去抢占用户粘性。

其次为场景复制。传统的线下教育场景较单一，简单的教室就足以支撑起一年的学习场景。营地教育场景比较复杂，教材教具和设施设备众多，活动空间更大，体验内容丰富，产品种类繁杂，标准化难度高，所以，营地的投资成本也更高。

第三是产品构成。营地教育除了导师和教材外，还需要吃、住、行、玩等，产品构成决定了产业链偏长，如果没有标准的供应商体系，很难支撑起丰富的产品种类。所以营地教育爆款产品易产生，但如果没有丰富的产品种类，客户复购率必然下降。

第四，人才供给。传统教育有专业的教师培训体系，专业的教研机构，而营地教育现阶段还没有一本能够出版的课程，更不要提持续的人才供给了，在以导师为主的营地教育产品中，必须有相关机构结构性地解决人才供给问题，人才培养的成本不能由营地教育机构承担。

最后是教育结果呈现。传统教育有考试，其评价体系及教育结果可见相对容易，素质教育培训市场也有各种评级和段位，而以体验为主的营地教育在教育结果呈现上目前还没有好的办法。

正是由于上述不同，营地教育在商业模式上也有着明显的特殊性。从不同维度看，目前营地教育的商业模式可以分为多种。最常见的是，按照生源划分，分为To B（面向学校、教培机构、旅行社、旅游线上平台等）、To C（直接面向家长和学生），以及To B+To C。

在实际运作过程中，不同类型的机构，也都出现了不同的隐忧。

To B营地教育机构一方面需要以好的产品、好利润吸引渠道商或校方，另一方面还需要研发课程、整合资源，给营地分利润。怎样获得优质渠道商或怎样打动校方是这类机构面临的一个问题。

乐体少年行是To B机构里的典型代表，其优势在于具有营地教育机构+营地的所有功能。一方面乐体营地教育可以做好深度课程，另一方面，乐体拥有3个营地，其中的营位达到1000个以上的有两个，决定了乐体的成本优势，同时也决定了它们可以选择更好的渠道供应商。2019年，乐体的夏令营活动参与人数突破1万。

然而，拥有营地的To B教育机构虽然用户体量大，却也正面临着同行竞价，利润率难以提升的问题。

To C机构则更需要维护好家长，提高复购率和转介绍。想要留住老客户，获取新客户，To C机构需要用更好的产品、服务维护，这也代表需要有更多持续的投入。

宝贝走天下是To C做得很具代表性的营地教育机构，擅长运营和跨地域复制。以单日、多日、夏/冬令营等多产品满足不同时长的课程需求。给孩子提供营地教育课程，过程中再以导师优质的服务获得家长的认同，以此形成良好口碑，达到良性循环。

然而，口碑传播往往容易遭遇瓶颈，机构需要花费大量精力保持用户黏性，同时，口碑传播效果的不确定性对持续拓客带来了难度。

尴尬的蓝海市场

毫无疑问，营地教育行业还处于一片蓝海中。

图片来源：艾瑞咨询

据艾瑞咨询《2019年泛游学与营地教育白皮书》，中国泛游学与营地教育行业存在集中度较低、格局分散、巨大的市场挖掘空间和资源整合度低的特点，决定了行业远未进入一个充分竞争的格局，在未来10年里将长期处于摸索前行的蓝海中。

根据公开资料分析，2018年我国约有1.87亿中小学在校学生，是俄罗斯的7倍、美国的3倍，80%的新一代家长重视素质教育，认可营地教育体验式的学习方式，随着用户规模的扩大，营地教育市场规模或会保持20%以上水平的增长率逐年快速上升，未来5~10 年的市场规模将突破千亿。

虽然前景广阔，但营地教育行业正面临诸多困境。

“如果营地教育是教育的话，就应该回到解决教育的问题上，那么它现在解决的到底是什么教育问题？解决方案是什么？将达到怎样的目标？遗憾的是，从中国目前的营地教育机构提出的解决方案来看，对教育问题的关注明显不够，这些问题也没有得到回答。营地教育就变成了解决社会问题的活动。我认为这是营地教育目前最大的bug。”OEC创始人徐鹏表示，OEC拥有自主研发课程的科研团队，曾在市场上打造了多个口碑不错的课程。

绿骑士CEO王磊也提出了同样的质疑，他表示，“如果我们把营地教育定义为教育行业，那其实很多地方就没办法做得特别商业，它在发展中就会遇到很多问题。”

“接着是这个行业需要解决的问题——营地教育到底是什么，从哪里来，到哪里去。如果我是一个纯商业的机构，我可以往纯商业的方向去，如果我是学校或是民非机构，我的运营模式又将是另外一种。在营地教育成熟度较高的国家，都有相应的模式，美国即使是私营的教育营地，也会有政府的补贴，而且有基金会的支持，俄罗斯是政府在运营教育营地。但在国内，目前还没有人来回答我们这些问题，我们只能自己摸索。” 王磊说。

另外，行业处于早期阶段，没有形成很具有品牌效应的头部机构，难以带动行业标准；行业没有形成更具体的分工；资本的关注度不够；对人才的吸引力不足；大众对行业的认知不足等等，都导致市场需求增长缓慢。

行业服务机构“俱牛”总经理马思彤表示，“我觉得最大的痛点是，实现规模化非常难。目前市场上即使是营收很好的机构，其实还是属于小而美的企业。

从业者提到营地教育、包括素质教育，都会说那是一个千亿级的市场，但目前从现状来看，年营收能够破亿的机构都非常少。”

而教学目标及教育成果难以量化检验，是营地教育的又一大困境，也是其难以形成市场刚需的主要原因。

“营地教育提供的是教育服务，还是要从教育的角度出发，需要去做课程开发，体系研究，教研目标，成果检测等。但现状是还无法回答成果检验的问题。”王磊说，“这也是行业不成熟的一种表现，等到大家把教育这套内容和商业逻辑理顺了，就是行业真正成熟了。”王磊说。

小蚁实践家创始人段红兵曾提到营地教育和体制内教育做结合的问题，他觉得目前最大的问题是，“大家都在谈营地教育，却少有人思考营地教育场景如何与体制内教育做融合，不做融合就必然是一个可有可无的业态，‘教书’赛道上有做社会化补充的好未来，新东方，都是近千亿级别公司，营地教育或者说实践教育在未来‘育人’赛道上也是对学校教育的补充，所以如何将营地教育单一场景与学校做融合，就不会出现营收潮汐现象，B2S2C模式，营地教育者更应该去了解学校。”

未来，路在何方？

诸多困境下，营地教育如何走出当前的发展初期？目前来看，方向性的预测居多，清晰的商业逻辑仍在探索中。

乐体少年行创始人李翔认为，首先在硬件方面，高品质，高质量的大型综合性营地（1000-2000人以上）在很长第一段时间内都将是稀缺资源。

其次，营地教育离不开人才。稳定的，高素质的，大批量的营地导师，研学导师人才培养及管理将给营地从业者提出新挑战。

在课程方面，虽然国外有可借鉴的案例，但中国特色的，本地化的营地教育课程，研学旅行课程，仍然需要进一步研究，完善。与此同时，千人以上的营地运营将是常态，这就导致行业亟需高素质的管理人才。

最后，李翔判断，营地产品消费将趋于理性。基于此，普惠的，质优价平的营地课程产品将成为常态需求，高端精品特色营地课程产品相对于平价营地产品将趋于小众。

“长远来看，还是要把营地教育这件事当成教育来做，回归到教育的本质，不能单纯把它当作一个商业的事情。 ”马思彤说。

“我希望，在未来，营地教育的理念和课程能够和现在的教学系统做对接。”王磊表示。

来源：新华号 蓝鲸财经