2012，是个特别不适合预言家的年份。这一年，美国一名自称曾与外星人亲密接触过的女性南茜·里德尔遭遇了第二次事业危机：由于外星人驾驶的行星Nibiru没有如约前来毁灭地球，她不得不再度修改自己的预言。此前，南茜已把外星人抵达的年份从2003年推迟到了2012年。

预言，或许是成本最低的舆论操控术。

同样是2012年初，中国另一位预言型企业家李国庆，也发出了新的断言：最迟在10月，京东就将烧光自己的钱，“当当网是赚一个花两个，京东是赚一个花四个”。

此前，媒体圈流传着一个计算公式:

2011年,京东亏损超过了20亿元;2012年，如果京东销售额达到原计划，那么全年亏损将达到90亿元。两年亏损已超过京东C轮15亿美元的融资额。

李国庆掰着手指头算算，京东家的余粮差不多该没了。

但谁也没想到，这次预言会以“傻大黑粗事件”的名字，留在电商行业史上。

刘强东发微博回怼，“国庆兄又是傻大黑粗”。媒体很快就被这四字形容词吸引了过来，一家门户网站做出的标题是“刘强东：国庆兄傻大黑粗”。

刘强东 资料图 新华社记者 徐昱 摄

在耽美文学还不太盛行的年代里，这样的标题无疑有些太刺激。刘强东不得不再度出来解释，是李国庆兄弟先在一场2000人的大会现场骂自己“傻大黑粗”，才选择骂回去的。一家科技媒体又做了另一个标题：刘强东李国庆互指傻大黑粗。

不论谁先开口，“傻大黑粗”四个字显然都忽略了一个最关键的因素：时间。

某种意义上，电商创业是时间和亏损的平衡技巧。在成为最后的赢家前，淘宝连续亏损了六年，京东亏损了十二年，更早成立的亚马逊，更是亏损了二十年。

在时间中挺过亏损，在亏损中赢得时间。如今已经远离主战场的李国庆应该没有预料到，自己与电商巨头的差距，其实是输在了亏损上。

在亏损中赢得时间

2005年，正值纸媒最后的黄金时代。武汉一家报纸在纸媒的黄昏来临前，突然在广告版上刊发了一篇匿名文章：阿里巴巴欲围魏救赵，淘宝网被疑成资金黑洞。

文章表示，“阿里巴巴模式不吸引人，淘宝网成了永远也无法赢利的资金黑洞，需要阿里巴巴的不断投入，本来赢利状况较差的淘宝网资金链条随时都可能断裂。淘宝这个黑洞只怕迟早会拖垮阿里巴巴。”

当天下午，淘宝就发出声明，“国内某个人交易网站及其雇佣的公关公司，正在以极其恶劣的手段对淘宝进行攻击”。随后，淘宝公关还向媒体记者详细解释了这一“极其恶劣的手段”：有公司掏钱为对手在广告版面上出了个“广告”，将这篇“广告”当作新闻推到网络上传播。

今天的阿里巴巴已经没有负面，但有趣的是，十四年后，另一家新电商平台拼多多也连续遭遇类似的黑公关，逼得一位副总裁频频跳出来摆事实讲道理。

当然，这是后话。

至少在当时，这段话让人直接联想到另一家“个人交易网站”eBay。2005年，eBay坚持的“收费”策略与淘宝坚守的“免费”政策处于最后的路线斗争中。

在习惯了算账的美国人看来，搞免费路线的淘宝网走的是歪路邪路。eBay好不容易摸索出来的收费路线，已经几近取得盈利，而淘宝非要掏出4.5亿出来烧钱搞公益。

美国人大概忘了，浙江人一向擅长以时间换空间的斗争哲学，而这一回稍有不同的是，一个日本人帮助一个浙江人赶走了美国人。

10个月后，马云从软银捧回10亿元再度投入淘宝。

一年之后，美国人撤退了。

其实，eBay唯一没想清楚的是，做电商怎么能怕亏损呢？

eBay撤退六年后，深圳突然来了一个张口闭口自称老刘的男人，在一场活动现场中，老刘公然声称要10年烧掉10亿，才有可能做好电商。

这样的场景就算放在后来的中关村创业大街咖啡馆里，你也一定觉得，这位老刘是喝高了。

不过，同样是喝酒，这位老刘却不太一样。在写这篇文章半年前的一个夏夜，刘强东刚刚通过喝酒搞定了一笔7亿美元的融资。俄罗斯富豪尤里•米尔纳跟着老刘到乌鲁木齐考察，晚宴上，刘强东宴请了新疆当地的配送员，面对配送员兄弟递过来的大碗酒杯，老刘一杯接一杯喝，直到喝断了片。

那时的老刘，能喝酒还是个加分项。当晚，尤里•米尔纳便决定再掏出7亿美金交给刘强东。

当然了，这笔钱同样也是用于亏损。

你们还要亏多久？

从2005年底开始，大家就开始急着替看不到盈利点的淘宝寻找商业模式。光是靠讨论淘宝何时盈利的这一话题，至少已经帮助12个大学生成功取得了硕士学位。

2006年5月10日，淘宝终于想办法尝试收费，却引发了淘宝史上最著名的一场危机。淘宝宣布建立一套“招财进宝”的网络竞价排名系统，卖家就某个关键词出价进行推广，并依据成交情况支付费用。

中国人对“竞价排名”的抵制，其实从那时候就已经开始了。很快，卖家们指责淘宝“变相收费”，违背当初的免费承诺。部分卖家甚至成立了“罢市联盟”，并决定在六一儿童节集体罢市。

以公关辞令建成的堰塞湖，最终还是需要公关辞令来加固。马云不得不站出来，一边安抚用户，喊出了“三年不盈利”的口号，另一边还得安抚投资方“我们公司拥有的现金储备至少还可以为淘宝网再免费20年”。

借鉴超级女声搞了一轮十万卖家集体公投后，淘宝网历史上第一款盈利性产品最终寿终正寝。为了这三年的承诺，马云付出的代价是，再度投入20亿。

到了2009年，当时担任淘宝网CFO的张勇，一脸轻松的宣布即将盈亏平衡，6年里，阿里已经在淘宝烧掉了近35亿元。

这35亿元的记录，数年后会被此刻刚刚一夜白头的老刘打破。

这正是金融危机袭来后的第二年。整个2008年，中国电商企业再未获得任何一笔融资。在北京寒风里苦苦支撑的老刘，账户上只有今日资本徐新打过来的1000万美元，距离成为阿里巴巴的对手，至少还差10亿美元的融资。

拿到1000万美元后，刘强东宣布了两个决定：第一，从售卖3C产品向全品类扩张，第二，自建仓配一体的物流体系。

这两个决定几乎吓跑了所有的投资人。美国回国搞VC的投资人，几乎人人都知道这两个决定意味着什么：烧钱。

仓皇逃跑的投资人满脑子想到的只有一个：这是中国版Webvan。

成立于1998年的Webvan曾是美国生鲜电商的明星创业公司。获得融资后，创始人决定粮草先行，斥巨资自建仓储物流，两年后，这家生鲜电商巨头破产，投资人的12亿美金全都变成了巨大而无用的冷库。

2008年，刘强东拿着自己的计划找到中国风投教父阎焱，不仅没有捧回一分钱，反倒受了一肚子气。这场仅持续了半小时的会议里，阎焱只表达了两个观点：对你们没兴趣；京东毛利低、运营效率差。

刘强东自此和阎焱成了仇人。但小刘其实不必如此，阎焱只是表达了当时风险投资对电商的主流看法。就在打发走刘强东的同时，阎焱在接受媒体采访时，还发表过如下看法：除了凡客诚品之外，电子商务基本上都是忽悠，都不赚钱。

为什么凡客诚品是例外？因为阎焱是凡客的投资人。

此后，刘强东尽管依靠命硬拿到了关键性的2100万美元融资，并开启了此后疯狂的融资节奏，但“不赚钱”一直是头顶的最大标签。即便是完成了单笔15亿美元的融资，阎焱仍然针对一篇媒体专访刘强东的报道《宁肯为不赚钱而羞耻，也不愿为赚钱而愚蠢》发表了评论：若真觉得羞耻那就赶紧赚啊！

至此，“京东到底亏损了多少”？已经成了全民猜猜看。

2011年6月，李国庆在微博上出了一道“算术题”：如果已知2011年京东商城的销售毛利率为4.5%，亏损率是9%，亏损率是毛利率的一倍，换来公司200%的增长速度，那么，京东已经亏损了多少？还能亏损多久？

《互联网周刊》的记者还真给京东算了一笔账，按照京东每年亏损率8.9%计算，仅2011年，京东的亏损额至少在30亿人民币。

小刘报仇，还真得等十年。因为要解决“不赚钱”这件事，京东的确花了差不多十年，直到2017年的第一季度，各大媒体才欢天喜地等到一个标题：京东终于盈利了。

一直到2014年上市前，据不完全统计，京东“烧掉”了近30亿美金。

还有媒体计算，到2017年第一季度首次盈利前，京东至少烧掉了300亿。后来，在央视节目现场，刘强东当场纠正了这一数字，“我们去年按照美国会计准则来讲，是账面亏损94亿”。

当然，这一次，没人再敢怀疑老刘是喝多了。

亏损都去哪儿了？

作为中国风投的教父级人物，阎焱的逻辑并不算错。经典风险投资不是与时间的长跑，而是追求速战速决。

同样是互联网的伴生产品，与搜索引擎、网络游戏、广告等其他行业相比，要成长为巨人，电商是一场时间太久的豪赌。

我们来看看同期的其他互联网巨头：

1994年，杨致远创立雅虎，1996年底就已经实现了首次盈利；

1998年，谷歌在车库中成立，2001年就已经开始大规模盈利；

1998年，马化腾创立了腾讯，2001年依靠QQ实现了盈利；

2000年，李彦宏创立了百度，第二年，凭借后来的竞价排名体系实现了盈利。

与之相比，电商要惨得多。淘宝走到盈利花了6年时间，京东花了12年，亚马逊则创下了互联网公司的记录：连续亏损20年后，才不疾不徐地开始盈利。

在eBay宣布将中国业务打包出售给TOM在线之后，出身解放军高级将领家庭的TOM在线CEO王雷雷，第一场发布会现场就隔空示弱：不能跟不计代价投入的对手竞争。

这话总有点儿不服气的意思，似乎是说，靠比别人敢烧钱，淘宝才赢得战争。

如果只比烧钱，就能赶走竞争对手，那商业竞争反而简单了，最后赢得战争的也应该是eBay，而不是淘宝。

那么，淘宝的烧钱战术，到底赢在哪里？

2005年，天涯论坛有位网友发起了一个“声讨网络流氓淘宝”运动，在很短时间内，得到不少网民支持，大家声讨的理由是，“广告老是跳出来”、“广告老是QJ眼睛”。

从前一年开始，大量在网吧上网的网民，突然发现平时上的各类网站上都出现了淘宝网的广告。有个网民更是投诉，即使是在某过气歌手的歌迷网站上，也会在页面左下角突然弹出四方形的淘宝广告，关也关不掉。

网民一不小心，就会在淘宝网的超链接中迷失自己。迫不得已，有程序员干脆专门开了个帖子，手把手教大家究竟用什么浏览器、用什么插件、或者修改host文件来屏蔽淘宝广告。

后来，总有被拍死在沙滩上的中年人动辄怀念互联网的上古时代——那时候的论坛气氛真好。比如，在这些吐槽淘宝的帖子后面，总会出现一些理中客，谆谆善诱引导大家“先体验一下再说”、“支持一下民族企业”。

数年之后，《IT经理世界》才揭露了温情背后的真相：淘宝从成立之初就派专人负责监控各大网络论坛，时刻保持对网民的影响力，以“市场公关战”激励网民尝试淘宝的免费服务。

美国人当然难以理解复杂中国。2000年，刚刚创办当当网的李国庆，同样是听了美国投资人的建议，花了400万在北京、上海的公交车上打广告，结果，“连个响都没有”。

表面上，淘宝与eBay都在争夺门户网站、线下广告牌，但事实上，阿里巴巴同时又将4.5亿拆成小股部队，撒到了美国人根本理解不了的论坛里。

知道从哪里找用户，是一种天赋。当时，中文互联网的流量还没有集中在少数巨头上，大量个人网站和论坛，才是互联网的毛细血管。淘宝将有限的亏损分别用到最广泛的流量管道上，再借助市场公关战，建立品牌信任和曝光度，如此一来，淘宝的“亏损”，事实上是一种先做大蛋糕，再分走蛋糕的路径。

阎焱和eBay或许没有弄明白，所谓电商平台“烧钱”，其实是与用户建立更深层信任关系的转化成本。在中国，取得信任就要敢于花钱、擅长花钱，何况，电商平台还需要从用户的口袋里掏钱。

通过市场+公关的烧钱组合，淘宝完成了高效的用户转化。一边通过流量管道将网民转化成网络购物的用户，一边通过品牌公关手段，跟用户之间建立前期信任。

在电商的竞争中，谁能弄明白用户在哪里，谁能够吸引用户，谁能够获得用户信任，谁就能赢得战争。这才是烧钱的根本逻辑。

这一路径迄今仍未改变，即便是到了微信互联网时代，仍然如此。新电商平台拼多多创始人黄峥在接受《财经》采访时，用一句大实话做了总结：

投广告是为了告诉消费者，我不是骗子。

行过亏损之地

2018年，传出当当网要卖身海航的消息。一家媒体做的标题是：当当网，死于上市之日。

八年前，当老刘还在微博上逞口舌之快时，当当已经冲上了金色顶点。2010年，当当网在美国上市，成为中国第一家在美国上市的B2C电商网站。而此前一年，在李国庆与俞渝夫妻的精打细算下，当当网以1690万元的利润，成为中国唯一实现盈利的网上商城。

精打细算，被夫妻俩视为是当当网的成功之道。但夫妻老婆店再会算账，也始终是小本生意。

当当上市的同时，京东、淘宝天猫、亚马逊等电商平台纷纷大举烧钱，继续在中国流量的海洋里高歌。与此同时，当当网死守着自己的高利润，每天在家里算账，每年发展三个品类，要确保亏损在可控范围内。

算了三年账，当当的市场份额已经跌成主流电商的最后一位。李国庆说，“当当账上趴着13亿现金，穷得只剩下钱了”，当当此时的战略，是在等着各路电商烧钱作死、消耗殆尽。

卖书的当当网似乎忘记了历史。

2005年，当淘宝首次面临“能否盈利”的质疑时，马云用了颇值得玩味的一句话作答，“淘宝三年不盈利”。其潜台词是，不是不能盈利，而是不想盈利。

过于相信自己的预言，就会忘了他人的玩笑里也有朴素的真理。

十四年后，2019年，黄峥在致股东的信里，对这两句话做了进一步解释：

“这个小大人随时具备了赚钱的能力，但是，我们在相当长的一段时间内将不会改变现在的经营策略，而是持续聚焦在企业内生价值上，积极寻找对长期公司价值有利的决定。”

什么是有利的亏损？

马云有过一个比喻，“如果一个两钻的卖家，一个月通过经营淘宝店铺，获得的利润能够达到3000块钱，那么我们向他收取10块钱，他应该会很乐意地缴纳”。

马云 新华社记者 黄宗治 摄

如今要花近三成利润用于淘宝推广的中小卖家，可能对这句话不太满意，但事实上，这其中的确蕴含着一个朴素真理：电商是规模游戏。

有研究认为，互联网企业在发展中存在着两个均衡点。

第一个均衡点，在用户相对规模不大、且特征相对一致的情况下，企业可以就单一项服务直接收费，只要服务价值能够满足价格，就能实现盈利。

现实中，不少企业都踩在了第一个均衡点上。当当网靠卖图书这一个品类，就已经实现了盈利。此后，在单一品类单一人群中深耕的不少电商，也同样很快实现盈利，例如，主打品牌折扣品的唯品会，2008年成立，四年后刚一上市就宣布盈利，如今已经持续24个季度实现盈利。

但在互联网平台经济的江湖里，第一个均衡点事实上是“不稳定均衡”。过早地盈利，也堵死了规模扩大的可能，如今，连续盈利的唯品会，市值已经跌去了68%，用户增长几近停滞。

淘宝、拼多多、京东代表的电商企业，追求的是第二个均衡点。

在经过第一个阶段后，迅速牺牲利润为用户创造价值，获得规模增长。当用户规模达到某个临界点，企业此前投入的亏损部分，将被规模摊平，此时，成本趋于无限降低，而收益会不断扩大。

阿里巴巴刚刚发布的2020财年第一季度财报显示，核心电商仍然是阿里唯一一项盈利的业务，营收为人民币995.44亿元。整个2019财年，阿里巴巴集团收入达3768.44亿元，其中，以淘宝天猫为主的核心电商收入占总营收比例为86%。

这正是早年的马云、如今的黄峥敢于宣布“不想赚钱”的真实原因。对于互联网企业来说，如果你在驾驶一辆疾驰的高速列车，你所能做的最正确的事，不是出于恐惧而盲目刹车，而是继续加速，直至闯开新世界的大门。

来源：叶檀财经

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