拼多多深谙人性的痛点与爽点，牢牢掌握了用户的心理，并富有行动力与创造力的将其应用于产品的各个环节。与其说它是一款电商软件，不如说它是一本通晓人性的教科书，精准捕捉用户稍纵即逝的购物冲动。

一、产品是什么？

拼多多是一款基于微信用户裂变模式的、专注于为用户持续提供“多、快、好、省”商品的“社交+电商”型产品。

拼多多满足了哪些需求点？

拼多多通过多多果园、多多爱消除、金猪赚大钱等功能，将娱乐化社交元素融入电商运营中，让用户通过娱乐化、游戏化的形式，体会更多的实惠和乐趣。

拼多多通过拼单、砍价免费拿、助力享免单、天天领现金等功能，将实惠分享给朋友、亲人、邻居、同事等，起到了一个非常好的社交作用。

拼多多通过机器算法将实惠好物精准的推荐给用户，帮助用户找到实用、适用、实惠的商品，足不出户即可悦享品质好物。

二、目标用户与典型场景2.1 目标用户

拼多多的用户为对价格敏感的用户，线上时间多，相信熟人圈子，相较于传统电商平台，用户学历分布较低，年龄分布偏高。

地域分布：拼多多另辟蹊径，把焦点瞄向了下沉用户，即三线城市及以下城市的用户。截至2019年3月，下沉市场用户规模已超过6亿，目前一二线群体用户正在崛起。性别分布：女性用户居多。年龄分布：用户年龄覆盖面较广，消费主力为年龄25-35的年轻人。

2.2 典型用户画像

case1：

目标用户：张天，学生，女，现在在北京读大学，平时经常看微博、小红书，喜欢关于美妆、穿搭的视频分享，并且喜欢将好用的物品分享给同学。由于是在校学生，无稳定经济来源，生活费固定，在网购中追求性价比，不会轻易消费，喜欢质好价优的商品，时间比较充足。

典型使用场景：在双十一前夕，通过好友分享拼多多红包而得到了数额可观的红包，进而下载了拼多多，并且惊喜的发现了很多日常生活中的必备好物，拼团价格优惠。后续发现购买的物品质量和样式也不错，所以更愿意向朋友及家人推荐拼多多。

case2：

目标用户：王娟，家庭主妇，坐标四线城市，事业单位职工，为了给在深圳工作的儿子攒钱买房，平时节衣缩食，时间充裕，日常生活中注重养生。

典型使用场景：最近好友让她帮忙砍价，便下载了拼多多，进入主页后，就被喜庆的界面以及实惠显眼的价格标签所吸引，对于砍价、提现比较感兴趣。每天分享链接给亲朋好友帮忙砍价，成功得到电脑桌一台。

case3：

目标用户：李华，白领，坐标北上广，收入来自于每月固定工资，平时很少出门购买物品，喜欢线上购物，追求性价比和品质。

典型使用场景：李华对拼多多一直有刻板印象，认为上面假货居多，所以一直不会考虑在拼多多上面购买商品，最近同事在拼多多上买了APPle无线耳机，收货后向官网验证后为正品。而李华最近也有购买无线耳机的需求，所以便下单购买，收货之后十分惊喜，并且对拼多多的印象大有改观。

三、关键功能体验和描述

拼多多用首页、推荐、搜索三大一级页面来满足用户的三大购物场景。

首页主要满足目的模糊与无目的的购物场景，推荐页满足无目的购物场景，搜索页满足目的明确与目的模糊两种场景。

从中，我们可以窥探到拼多多有意的在营造无目的的购物场景，让推荐的商品有了更多展现，这也就是为什么将拼多多被称为电商界“今日头条”的原因。

下面我们来试分析拼多多的关键及亮点功能：

3.1 基础功能

1）购买下单流程

进入到商品页，会发现有两种购买方式，即单独购买和发起拼单购买。

若点击单独购买，跳转到支付页面后，会发现有多种付款方式可供选择，微信支付排在首位。

若点击发起拼单购买，支付成功后会弹出分享给好友拼团的链接，新用户由于不了解拼团流程，大多会选择分享链接给好友，但其实与陌生人拼团即可拼单成功，拼单的门槛很低。相比单独购买，发起拼单能得到较多的价格优惠，激励用户选择拼单模式购买商品，增加商品销量。

2）功能细节描述

细节1：单独购买和发起拼单按钮并列摆放，利用价格锚点制造相对值。

在商品页下方，单独购买和发起拼单两个按钮是并列摆放的，利用了价格锚点及产品价格对比来制造相对值，既让消费者对产品估值的产生认可，也更能刺激用户购买神经，促使下单购物。

细节2：滚动显示用户拼单成功的消息，营造购买氛围。

在首屏、商品页、支付页顶端均有展示“xxx3秒前正在拼团、xxx刚刚拼单成功”等用户拼单成功的消息，让用户处于与其他用户的联结中。并巧妙地利用了用户的从众心理，这些信息会不断强化用户的认知，给用户营造一种大家都在购买的氛围，制造紧张感。

细节3：未支付返回会弹出“确定要放弃付款吗”对话框。

和其他电商APP对比，如果未支付便点击返回键，拼多多会弹出“确定要放弃付款吗？”的对话框，并且显示xxx名用户好评过该商品，并附上商品的简短好评，目的是消减用户对于商品质量的疑虑。

细节4：点击商品大图界面无需返回便可直接购买。

简化了下单流程，这种优化设计使得用户减少了一步操作，尽可能压缩用户的决策思考时间，提高成交量。

细节5：“见缝插针”的精选推荐。

在社会化消费中，人们的很多需求都是被刺激触发的，单纯的搜索式购物难以承载新的消费趋势。特别是下沉市场的用户，他们大多数时候是不知道需要买什么，因此让货找人变得格外关键。不论淘宝还是拼多多，都在加强模糊目的和无目的购物场景。

很多低线城市用户，他们并不擅长搜索，而是需要明确的指引。因此，精选推荐就提供了一个很好的指引，帮助用户寻找精选好物，对用户购物需求进行触发。

细节6：没有购物车，优化下单流程。

购物车意味着沉淀成本，相当于“货比三家”的过程，没有购物车就加速了用户的决策时间。这与亚马逊推出的一键下单类似，用户无需太多思考，优化下单流程。这样一来，就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

细节7：返回顶部按钮明显，给予明确指示。

相比于淘宝来说，拼多多返回顶部有三种：第一种，点击页面顶端空白处即可返回顶部；第二种，双击首页按钮即可返回顶部，第三种，页面右下角有明显“顶部”按钮，点击即可返回顶部。这一功能考虑到年龄偏大、不常玩手机用户的需求，给予明确提示，体验感很好。

3.2 非正常操作

拼单后，立即发起退货

细节1：退货申请功能隐藏较深，很难发现。

细节2：未拼团成功不可以退货，延长了退货的流程与时间。下单时间为23:00左右，凌晨00:50左右拼团成功，早晨9:00商家通知发货，我在11:00左右才想起申请退款，由于商家较早发货，所以申请退款失败。

细节3：点击申请拼多多介入时，显示需要先与商家沟通、被其拒绝退款后，才可以与拼多多客服沟通，增加了沟通的难度，体验感不是很好。

细节4：在物流动态界面底部，新增商品快照，以便买卖双方在核对交易细节时，有客观依据作为重要参考。

细节5：退货需要填写文字说明，为必填项，增加了退货难度，也加强了平台对用户退货原因的了解。

3.3 亮点功能

拼多多以社交+游戏+电商的形式，牢牢抓住了用户心里的“瘾”，拼多多在游戏设计中淋漓尽致的展示出产品背后的商业目标，即购物转化。

在社会化消费趋势下，人们其实对自己所需不甚明确，在被形形色色的广告语与品牌特价牌的持续刺激下，用户心里长出了购物需求的种子。拼多多充分考虑到了这种消费心理及消费趋势，将购物娱乐化、游戏化、场景化，从而让用户心中的“瘾”在拼多多的土壤中滋养，用户在娱乐闲逛中便不知不觉的带动了消费。

1）砍价免费拿功能细节描述

此功能放在了主页推荐栏，用户可以通过分享来邀请好友帮助自己砍价，每人砍下随机金额，最终用户用尽可能低的价格买到商品，甚至免费领取或获得返现。拼多多考虑到下沉用户的特点，所以门槛极低，只要求转发砍价即可。这成为拼多多获取用户裂变式增长的主要方式，简直是教科书般的设计。

下面我们来深入分析下拼多多是如何利用砍价拉新促活的。

细节1：砍价起初给出较高的起点金额，发起砍价时，会显示“你已砍掉xx元”，这让用户产生“还差一点就成功，弃之可惜”的心理感受。

细节2：需要多少用户参与砍价是未知的，但会提醒用户邀请6人可以砍大金额，这种模式可以激励用户进行分享，起到了广告曝光、病毒扩散的作用，最终促成拉新和转化。当用户还想继续砍价时，可以选择做任务，如看评论、逛商品等。

细节3：在不断引导用户完成任务、进行砍价后，拼多多又设计了砍价门槛，新用户可以砍下较大的金额，老用户只能砍下小幅度的金额；并且将砍价时间限制为24小时内，引导用户分享，也缩短了拉新和促活的时间成本。

细节4：在页面顶端滚动播放“用户0元拿了xxx产品”的信息，并在页面左下方显示好友头像+昵称+已免单商品的信息，目的是增加用户砍价信心，提醒用户砍价免费拿真实有效。这个设计就像加油呐喊团一样起到了激励用户冲刺的作用，但另一方面也面临着用户隐私泄露的争议。

2）多多果园功能细节描述

细节1：拼多多将购物与店铺巧妙的融入游戏之中，用户可以通过购物获得宝箱，也可以在店铺偷取水滴。既增加店铺的品牌曝光度，促进用户下单购物，也增强了社交属性。

细节2：只要赋予浇水行为一定的频次，让用户重复完成并获得反馈，就有机会让用户把这个行为固定为习惯。

四、竞品分析4.1 产品定位

1）淘宝定位：面向全线城市消费者，满足用户生活消费和线上购物需求。

2）拼多多定位：面向低线城市价格敏感型消费者，以拼单的方式为用户提供物品价廉的商品。

4.2 功能分析

1）淘宝主要信息架构及说明（红色框为淘宝特有的部分）

2）拼多多主要信息架构及说明（蓝色框为拼多多特有的部分）

4.3 功能分析

1）淘宝功能分析

淘宝的信息架构远比拼多多复杂，但复杂中有序。

从商品质量上，淘宝对商品的质量有严格的把控，对参与促销活动的商家制定较高的标准，从详情页到推荐文都体现出一定的品味与品质。

从推荐产品上，淘宝比用户本身更了解自己的喜好，通过精准的算法推荐给用户符合喜好的商品，让用户可以漫无目的的闲逛，触发用户的消费。

而淘宝直播、哇哦视频、洋淘等功能，也为用户提供了一个逛街的场景，有吆喝的、有推荐的、有促销的、有优质符合用户喜好的商品。淘宝将线下与逛街相关的场景，能搬到线上的都搬到线上了，尽可能让用户从多种视角了解商品。

淘宝采用KOL带货直播的方式，重点扶持淘宝直播的网红主播，形成粉丝经济，数据显示2019年同比带货增长接近于400%。

2）拼多多功能分析

拼多多的信息架构比较简单，只采用了首页、推荐、搜索来满足用户的购物场景，用户获取信息的来源因此也变得清晰很多。

在商品质量上，目前入驻拼多多的商家，大多是销售长尾商品的商家与中小型企业，所以并没有办法完全保证产品的质量，山寨商品、尾货清仓产品、廉价产品等成为现阶段拼多多低价商品的组成部分。拼多多意识到这一点，正在竭力摆脱这些负面标签，而口碑和调性的改变是一个漫长的过程。

在产品推荐上，日常生活必备品推荐频次较多，并努力营造大卖场的氛围，标红的商品价格、杂货铺气质的商品详情图、各种补贴优惠、各色的游戏，让人欲罢不能，疯狂着迷。

不得不承认，拼多多深谙人性的痛点与爽点，牢牢掌握了用户的心理，并富有行动力与创造力的将其应用于产品的各个环节。与其说它是一款电商软件，不如说它是一本通晓人性的教科书，精准捕捉用户稍纵即逝的购物冲动。

但用户总有清醒的时刻，持续刺激之后是麻木，激情褪去残存的是疲倦，未来拼多多将会如何布局，我们拭目以待。

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