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文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨秦婷婷、刘谧，编辑丨Reno，数据支持丨洞见数据研究院

“QQ音乐开始在歌曲中插播广告了！”

“这波操作是在模仿Spotify吗？”

“QQ音乐没有这个金刚钻就不要揽这个瓷器活，在听歌体验上没有向Spotify看齐，在广告上倒是有赶超的架势！”

……

QQ音乐插播广告的行为惹怒了众网友，大家纷纷声讨，斥其“吃相难看”。

是什么让QQ音乐沉不住气，去做了国内音乐付费教育的“先行者”，承受网友们最猛烈的“炮火”呢？

或许是因为“圈用户”已经不是TME的核心增长故事，腾讯音乐的增长引擎已经转变为付费率的提升。

付费率的提高是流媒体行业的老大难问题，但不管是音乐还是视频，似乎都采用了相同的路径去提升付费率。我们下面将从四个方面来捋一捋：

1.中插广告，如何挑战忍耐度？

2.独家内容，如何吸引眼球？

3.技术革新，如何推动付费？

4.合作销售，如何加深联动？

1、中插广告，挑战你的忍耐度

你是否还记得第一次看到长视频中的广告是在什么时候？

2010年，爱奇艺视频便出现了15秒的前贴片广告，即在看视频前会先播放广告。刚开始的时候，我们可能觉得40分钟的视频有15秒的广告还尚且可以忍受。逐渐地，2013年广告时间提升到60秒，2015年已经需要看90秒的广告了。

广告时间加长让大家的观赏体验下滑，大家开始想要避免这样的广告。非会员和会员用户广告体验差别形成强烈的对比，即通过广告的设置形成一道付费墙。如今看一个40分钟的电视剧非会员甚至需要看120秒的广告。

随着大家对于快节奏的追求，对于看视频需要等待120秒是难以忍受的。顺势，爱奇艺告诉你，只要充了会员，就可以免广告观看了。于是，用户被不断拉进付费墙内。由于付费墙内无广告“太香”，所以墙内用户很难退回墙外。

从下图中可以发现，随着广告时间的加长，大家越来越不能忍受，付费率通过这样的差别设计逐渐提高。从2015年开始，付费率提升就有了一个初步显现，从2016到2017年，付费率从7.4%提升到12.1%，实现了质的飞跃，随后不断提升，一直到2020，达到了20.6%。

对于音乐中插广告，很多网友认为是平台想通过增加广告来“恰烂钱”。但在表外表里看来，此次的小测试背后，更可能是腾讯音乐想要加强付费墙，即想要拉开会员和非会员的使用体验，加快付费率的转化。

现在国内流媒体音乐平台对于免费用户的限制主要在于VIP曲库只能试听30秒，对于其他没有特别明显的限制。

而国外最大的音乐流媒体平台Spotify，非会员随机播放时切歌不能超过6次，按需听歌前还要插30秒音频/视频广告。可能国内的用户听着都觉得不可思议：我听一首3分半的歌还需要听30秒的广告？

正是因为只要付费就能畅听音乐不受广告打扰，用户心甘情愿享受这种“真香”特权，才使得Spotify能达到45%的付费率。

可能，腾讯音乐也想向Spotify看齐。

但是不少网友也表示，不能只看Spotify有广告啊，人家的会员可以免费听几乎所有曲库的歌，而买了你腾讯音乐的会员还是要单独购买付费单曲，你不能里里外外都赚钱啊。

看来，腾讯音乐光有想要加强付费墙的心是不够的，对于差别体验设计可能还需要更多的时间来实践，用户也还需要时间来接受。

2、独家内容，吸引你的眼球

在流媒体行业，无论是视频还是音乐，高质量内容产品始终是付费墙持续运营的支撑，用户是否愿意进入付费墙，更大程度上取决于平台能否提供给他们“刚需”内容。

一旦有爆款影视综艺出现，就会占领人们的社交娱乐话题榜。或许出于迎合，又或许出于喜爱，这部分爆款常常会成为用户的刚需，从而吸引他们心甘情愿为“哥哥”花钱。这种“刚需”内容对于平台来说也是必须打造的。

从下图可以看出为打造出高质量的产品内容，爱奇艺也是费了一番功夫。从2018年到现在，成本在多季度都达到了60亿以上，也出了很多像《中国有嘻哈》《偶像练习生》以及《青春有你》这样的全民爆款节目，吸引了一大批付费用户。

这种内容刚需不仅体现在长视频行业，也同样体现在音乐行业。对粉丝来说，哥哥在哪里，就在哪里打榜；对普通用户来说，也会追随他们喜欢的音乐内容。

所以腾讯音乐2016年抢先和包括环球、华纳、索尼在内的多家唱片公司签约，获得了内容上的授权，早些年可以说是“版权富翁”，压制了不少同行，凭借版权获的了不少分销收入。

但2019Q1的电话会议上，TME表示开始从下载付费转变成在线听歌付费模式，这标志着腾讯音乐开始了Spotify式收费。

丰富的独家版权内容，是Spotify式收费模式的基础，这一定会影响此前的版权分销业务。的确，TME分销收入从2018Q4开始逐渐减少，而订阅收入增长加速，在2020Q1同比增长了70%，表现十分亮眼。

订阅收入代表会员付费收入；非订阅收入主要来自于分销收入

不过，付费墙的建设不是一蹴而就的，付费率不会在短时间内提高，而分销收入会因为要优先保证付费墙内丰富的独家内容在短期内迅速下降。这也就导致整个在线收入的同比增长值，从2018Q4的45%，迅速下降至2019Q1的28.9%。导致了青黄不接的尴尬场面。

再加上，目前腾讯与三大之一的唱片公司合作已经到期，在2020Q1电话会议中也提到了之后签订的授权协议是非独家协议。

而最近，网易云音乐接连拿下滚石唱片、华纳版权、少城时代、吉卜力工作室等几家重量级版权，同时获得了《歌手.当打之年》《朋友请听好》等爆款综艺的独家版权，似乎是要准备和腾讯音乐在版权上再次一较高下。

下降的分销收入和激烈的版权战争，使得腾讯音乐在打造独家内容这条道路上困扰重重。

3、技术，加速你的付费

长视频现在的付费率能够达到20%左右，绝对离不开4G的催化。

国内3G网络在2014年渗透基本饱和，4G时代便马不停蹄地到来了。2016年中国4G市场进入爆发式增长，在2017年4G普及率达到了将近70.8%（根据三大运营商研报数据）。

4G的普及让长视频变得“平易近人”起来，以前需要专门去PC看的视频，现在可以随时打开手机来观看，可能是在地铁上，也可能是在排队等候中……再加上4G流量费的普遍降低，以前5块钱只能买30M,现在5块钱能买256M,价格下降了8倍。长视频就这样蹭着4G红利走进了大家的生活里，成为大家的“必需品”。

而随着观看视频频率的上升，大家对于480P的画质忍受力下降了许多。高频使用的情况下，一月十几块钱的会员费，就能享受1080p的画质，用户对会员费也就容易接受多了。由此，技术革新对于付费率的提升有了强烈的催化作用。

480P

Source：洞见数据研究院整理，1080P

4G的普及是长视频付费率提高的一大契机，也是音乐付费率提高的一个驱动因子。

流媒体音乐品质粗略分为三种：标准品质≤128Kbps，高品质≥256Kbps，无损品质≤1411Kbps。Kbps位速是指在一个数据流中每秒钟能通过的信息量。音质越高，位速越高，所含的信息量也会更加的丰富，细节会更加饱满，音乐更加“真”。

比如大家耳熟能详的周杰伦的《不能说的秘密》采用高位速音质播放，低音就更加通透、下潜足够深，开始的钢琴声也比较细腻、清脆。

不过也因为位速越高，音乐文件会越大，根据QQ音乐，标准品质大约3.5mb,而无损品质大约是26.5mb。通常的情况下，为了方便传输，会采取压缩的形式，将无损格式（WAV）压缩成mp3、WMA、FLAC等格式。

在2G或者3G时代，网速比较慢的时候，为了节省流量和能够流畅地听音乐，大家普遍采用的格式是mp3。

而在2015年之后，4G的快速渗透，网速的更迭以及流量价格大幅下降，使得大家能够比较容易去享受容量较大的高品质或者无损音质歌曲。这驱动了一部分用户进入付费墙去追求更好的音质。

那此时我们可以思考一下：为什么4G的普及没有使得流媒体音乐付费率有一个大幅度提升呢？原因在于普通用户能够肉耳分辨128kbps和192kbps的差距，但是192kbps和320kbps之间的差距很难被区分。

也就是说，只要用普通手机或者电脑播放音乐，高品质或者无损品质听起来其实是差不多的。

如果想要欣赏无损音质，最好采用CD机+专业功放前后级+HIFI音箱或者用优质的独立声卡+专业耳放+高中端耳机。这一套输出设备下来，基本上万。昂贵的输出设备价格阻碍了大部分追求极致听感的步伐。

所以说，音乐流媒体提供了无损音乐也没能够吸引到大量的听众为此付费。不是因为十几块的会员费用，而是因为输出设备实在不是人人都能负担的了。

腾讯音乐想要通过这方面去提升付费率，还是要看中高端输出设备的普及度。

4、联合会员，撬动你的墙角

收费策略是付费墙中非常重要的一环，合理的联合与适时的促销能有效平衡收益与用户流动之间的关系。

联合销售无疑是在竞争激烈的市场环境中能实现双赢的最好策略。两个品牌，通过战略联盟交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。

在下图可以看到，在增强付费墙时，长视频和音乐平台都采用了联合会员的方式，达到为双方引流的目的。

以爱奇艺和京东合作为例，198元购买联合会员后，可享受全年爱奇艺会员服务和京东plus，这个价格比单独购买足足便宜了279元，对用户来说，占了很大的便宜。通过合作销售的策略，长视频以及合作方产生了叠加效应，获得双赢。

但和长视频的联合会员比起来，腾讯音乐对外联合去提升付费率的效果可能不如预期。

相比起追剧的热闹，音乐是“孤独的”。音乐篇幅是比较短的，欣赏过程更加的自我，难以引起用户的普遍性共鸣，所以用户更加渴望被懂得。一旦音乐平台猜中他们的喜好，用户就会对平台产生信任。对平台来说是推荐机制的形成；对听众来说则是给予算法长期反馈后，形成的私人音乐风格。

如果因为其他音乐平台会员在促销就放弃，就意味着这场“养成游戏”要从头再来，对用户来说，转换成本未免过高。所以相比起长视频，用户对联合会员带来的划算感觉不那么强烈。

在音乐对外联合销售上面可能没有获得一个“1+1>2”的效果，TME合作销售布局开始在内部做打算，通过全新内容吸引用户进墙。

“酷我畅听”这个主打长音频的全新内容，在4月23日，正式上线。

目前，酷我畅听已与CCTV百家讲坛，阅文集团、中文在线、纵横中文网，快看漫画、漫漫漫画、有妖气漫画等内容方建立了合作关系，获得了内容上的授权。而且TME还加大了市场补偿力度，对比喜马拉雅，无论是首单费用还是包月费用都低很多。

想法是非常美好的，但是现实往往比较骨感的。

国内长音频市场有比较成熟的喜马拉雅、荔枝等平台，即使腾讯音乐积极扩张IP内容和大力补贴市场，但是改变用户的习惯是很难的。

提到“听书”，大家可能更加容易想起喜马拉雅和荔枝这种打着音频标签的平台，他们通过多年运营已经占领一定市场份额。

再加上早已入局长音频的网易云音乐，在UGC方面，氛围浓厚，PGC方面，网易云又联合喜马拉雅推出会员；想必未来，长音频的竞争可能又会是一场恶战。

那么TME想要用长音频增强付费墙的可行性，还有待观察。

小结

流媒体内容行业实在是一个不怎么“可爱”的行业，一边是投资人对高成本的担忧，一边是用户对中插广告的不理解。不管是音乐还是视频，似乎都采用了相同的路径去提升付费率。

目前爱奇艺的付费率已经达到了20%，增长引擎从单纯付费率的提升，转到付费率和ARPPU双引擎驱动。

但是流媒体音乐在付费率的提升上，无论是差别体验、独家内容打造、技术推进、还是合作销售的成效都还需要时间来验证。

爱奇艺这类的流媒体长视频的付费率最重要的是靠着4G的普及被激化的，那么TME付费率的提升的催化剂会是5G的到来吗？会是输出设备的普及吗？我们还需要长时间的追踪。