淘菜菜落地新城，再度押注社区团购

落地二线城市，只是个开始。

近日，阿里巴巴旗下社区电商平台淘菜菜大连中心仓正式投入运营，通过上万个社区小店团点，为大连7区3县（含县级市）居民提供“一日三餐”的服务。

在开城期间，淘菜菜还推出了一系列优惠活动，并立足地域实际和消费偏向，淘菜菜调高了部分小区的团点密度，并根据当地居民的口味喜好增添了海鲜等品类。

有业内人士表示，此次开城相较于从前，筹备期更短，但是各方协同效率却更高了，接下来淘菜菜将会循序渐进地推动新开城计划的实施和落地。

值得注意的是，今年1月，淘菜菜启动了团长免费送货上门服务的试点，在试点期间开通了该服务的自提点普遍提升了20%-30%不等，见效很明显。

到了7月下旬，淘宝正式宣布向平台所有团长推广免费送货上门功能。此后，开通免费送货上门服务的自提点会被打上“送货上门”的外显标识，中心仓和网格仓会对这类自提点进行优先配送，而且只要送货上门的订单量够多，淘菜菜还会给予团长奖励。

与其他买菜平台相比较，淘菜菜的送货上门服务不收费，而且起送门槛较低，成为了许多团长和消费者的新选择。

同年3月，阿里巴巴整合零售通、盒马集市等事业部成立社区电商事业群，到了9月14日，阿里巴巴正式宣布社区电商品牌统一升级为“淘菜菜”，并推出了淘菜菜小店。

据了解，淘菜菜小店划分为自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站等，通过协同淘菜菜“云菜场”、零售通“云便利店”以及菜鸟驿站、饿了么等业务，打造“一店多能”的社区新业态。

从以上种种布局来看，阿里巴巴雄心勃勃，并无“冷落”社区团购业务的意思，而在之前的财报中，阿里巴巴也将淘菜菜列在了“新业务”的第一位。

另外，根据阿里巴巴最新财报显示，截至2022年9月30日止季度，淘菜菜不仅实现 GMV 同比强劲增长超过 40%，还通过优化定价策略、提高采购能力，以及减少运营和履约成本，令其亏损同比大幅降低。

目前看来，在阿里的层层布局下，淘菜菜的商业价值将迎来了真正的爆发。

阿里巴巴需要下沉市场

事实上，淘菜菜自2021年3月开始正式运营，半年时间便即进入行业第一梯队。

单从结果来看，淘菜菜并没有辜负阿里巴巴的期望，成功实现了降本增效的目的，但不得不注意的是，淘菜菜此次进击下沉市场也面临着几大困境。

其一，成本高。淘菜菜而言，大连这样的低线城市，社区团购的市占率并不高，在缺乏规模的情况下，淘菜菜很难降低成本，只能烧钱换规模。

其二，定位不合。淘菜菜以偏高端的人群作为目标客户，但是这样的人群多聚集在一线城市，这就意味着，以品质为核心的淘菜菜很难在低线城市凿出市场。

不过，哪怕是市场份额最大的美团，在社区团购领域也难以盈利。

2021年，美团优选完成了约1200亿GMV，比预期目标少了300亿。除此之外，今年4月份，美团优选先后从新疆、甘肃、青海、宁夏等城市撤出，逐步收缩战线。

另一边，兴盛优选在这个月也关闭了河南、山东、四川、重庆四省站点，进行了大幅度收缩。

整体来看，社区团购平台都在收缩、关停，但此时淘菜菜却剑走偏锋落地大连，后续还将进入更多新城市，这究竟是为何？

从淘菜菜角度看，主要原因有三个。第一，下沉市场可供挖掘的空间巨大。由于电商渠道逐渐下沉，三四线城市和社区的商品及服务与用户的联系越来越紧密，而社区团购和淘菜菜小店这样的社区店靠近用户，更容易实现消费转化。

第二，目前，社区团购比拼的是供应链，而在低线城市，产地货源更为丰富，距离也更近，可以进一步减少流通环节的成本，有效地推动供给升级。

第三，下沉市场消费者还未形成线上消费的习惯，可供开发的潜在用户数量相当多，成功的几率也会更大。例如，专门为下沉市场打造的淘特，目前已经成为阿里在中国零售市场的第一大新增用户来源。

虽然下沉市场的确是一块硬骨头，但它能带来的增量也是无法预估的，说不定能给呈现颓势的社区团购带来新的增长曙光。

而此时的阿里嗅到了其中的商机，派出淘菜菜试水，也是顺势而为。

淘菜菜稳中求进

近两年来，社区团购发展迅猛，用户规模持续增长。

数据显示，2021年社区团购用户规模为6.46亿人，而2022年用户规模预计将达到8.76亿人，市场规模也将突破2000亿元。

（图源：中商产业研究院）

从各平台的用户画像上看，消费者以年轻人为主。

以美团为例，目前，美团优选月活跃用户超8000万人次，在2021年年底美团优选的月活跃用户更是突破了1亿人次。

在用户的分布上，美团优选在三四线城市的占比较大，均超过20%，一线城市占比最少，仅为4.35%（2022年4月数据）。

也就是说，简单方便、性价比高的社区团购模式，更容易吸引收入水平偏低的三四线城市用户的注意力。

另一方面，低线城市用户又呈现出几个特点，第一，闲暇时间较多；第二，社交圈更广泛；第三，对价格敏感度更高；第四，对线下实体店的信任度更高。

这意味着，非一线城市用户虽然线上消费能力略低，但是对价格敏感的他们与主打性价比的社区团购更适配。

这也间接说明了，淘菜菜选择从大连这样的二线城市下手，是求稳的表现。

除了谨慎布局外，淘菜菜用心打造的产品和服务，也加深了它在社区团购行业的护城河。

在产品方面，淘菜菜不再用低价策略争夺市场份额，而是选择回归产品本身。

例如，淘菜菜自进入武汉市场以来，便以品质为重，坚决不搞竞价那一套，在满足当地居民基本需求的同时，还加入特色单品、特色食材，融入了地方团购的选品经验。

不仅如此，淘菜菜还在2021年发布了本地菜计划，直连近300个种植基地，大大提升了商品品质，在保证价格稳定的同时，供给也没落下。

目前，淘菜菜已经打通了盒马、大润发、零售通、1688及淘特、阿里数字农业的供应链，连接了淘宝和淘特，产品的供应链得到了保障。

在服务方面，淘菜菜设立了专门的数字农业部门，提出直供直销的助农模式，直接打通了农民到消费者的直采直销网络。

此外，淘菜菜小店构成了一个单独的消费场景，使得小店团长拥有稳定的经营场所，服务意识增强，团长的稳定性也得到了提高。

而送货上门的履约方式，又进一步打通了“最后一公里”，大大提升了用户粘性。

目前看来，淘菜菜坚持把品质和履约时效放在第一位，逐步推动着居民生活走向便利，不仅比“烧钱换份额”的打法稳妥，还更有长期效果。

如今，社区团购步入下半场，不走寻常路的淘菜菜也许很快就要实现逆袭了。

作者 | 潘多拉