21世纪经济报道记者肖潇 北京报道

热搜再次成为目光焦点。

11月24日，四部门联合开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，重点整治热搜榜单、信息茧房、沉迷上瘾、大数据杀熟、算法侵蚀新就业形态劳动者权益五类问题。

在热搜问题上，专项行动的《算法专项治理清单指引》明确提出了三点要求：第一，算法规则公示。平台需要公示榜单排序机制机理，包括基本原理和排序依据；第二，日志留存核验。平台应留存榜单相关网络日志，日志内容包括时间、榜单排名、热度值等信息；第三，水军账号识别。平台应健全异常账号监测机制，防范违规操纵榜单、控制热搜等现象。

实际上，国内社交平台上线热搜功能不过十年，已经经历了两次大型整改。微博公布过算法规则，引入了编辑人工审核，可信账号的识别模型每年都在更新，但买榜单、流量造假、娱乐导向过重……纷纷扰扰的争议始终未停。

热搜是如何被算法塑造的，底层问题到底出在哪里？当我们讨论热搜时，还存在哪些误解和盲区？

两次下线，两次升级

微博拥有热搜功能，其实刚到十年。

2014年，热搜在微博手机端正式上线。当时热搜的唯一指标就是“实时搜索次数”，榜单每十分钟更新一次。《微博搜索白皮书》显示，热搜上线的第二年，日均曝光量达到2.5亿。

2018年1月，热搜被网信办启动为期一周的下线整改。因PG One粉丝刷榜的“紫光阁地沟油”热搜，微博相关负责人被北京市网信办约谈，被指“用户发布违法违规信息未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗色情等违法违规有害信息。”

通过这次整改，热搜算法迎来了第一次升级——一个话题要成为热搜，除了单纯的搜索次数，还需考虑传播热度、互动率、话题率。

当时微博副总裁曹增辉还对界面新闻表示，热搜不再是纯粹的算法排序，开始引入编辑人工干预，整治虚假信息和谣言。

2020年6月，热搜再次被启动为期一周的下线整改。据国家网信办对外发布的公告，微博被指在阿里蒋凡舆论事件中，干扰网上传播秩序、传播违法违规信息。当年开始实施的《网络信息内容生态治理规定》将热搜列为网络信息内容的重点展示环节，指出要应当防范和抵制不良信息。

热搜算法因此有了第二次升级，并且进行了公开说明。这一大体规则此后没有更新，其计算公式是：（搜索热度+传播热度 +讨论热度) x互动率。

在官方公式中，互动数是一个很重要的衡量指标，也就是通常所说的转发、点赞、评论。不难看出，比起一次搜索，在热搜页面进行的一次互动能带来的分数更高，话题因此登上热搜的概率也更大。

郑州大学新闻与传播学院副教授王茜长期研究热搜，她的论文《批判算法研究视角下微博“热搜”的把关标准考察》被引用超过六千次。王茜在采访中告诉21记者，2018年算法升级后，“热搜”仍然是原来的排行榜，但对“热门”的定义发生了根本改变，互动性成为更重要的价值因子，而且近年来在平台中的份量越来越重。

“热搜依据用户的真实行为产生，这么说当然没有错。但哪些行为更重要？是一次搜索更能说明用户的关注度，还是一次评论？”王茜说。

决定这一答案的，是算法公式。学者米歇尔·威尔森 (Michele Willson) 用一个更生动的例子说明了算法的权力，他把用户的原始行为、原始数据比喻为食材，把算法比喻为食谱，不同算法能烹饪出不一样的菜肴，直接影响了最终呈现的内容。王茜表示，算法正是以这种不可见的、隐蔽的方式进行价值判断。

算法的设计和偏见

在王茜看来，热搜的“搜索”是一种私下的行为，具有隐蔽性；而转发点赞评论是公开互动，往往有公开表演的成分。公开“转赞评”的内容和私下“搜索”的内容，其实可能有着很大不同。

从心理学的角度来看，人类为了生存，有需要感知威胁、躲避危险的天性，这种“人性弱点”体现在社交平台上，便是暗含危险、愤怒的负性信息更容易获得公开互动。不少社会研究已经证明了这一点，先进网络分析研究小组（GANA）曾对约7000万条微博数据进行情绪分析，结果表明，愤怒是网络上相关性最强、最易传播的情绪，远超过喜悦和低落。

另一方面，强调互动数的热搜算法，也放大了意见领袖（KOL）的影响力。“如果把热搜看成一个话题投票箱，原本大家是一人一票，普通人搜索一次和名人搜索一次贡献是一样的。现在拥有更多粉丝和资源的人，比普通个体的权重更高。”王茜解释。

根据互动数划分不同权重的逻辑，直观体现在热搜的页面里。点进热搜词条，除了热搜主持人置顶的微博，用户首先能看到的便是10～20条左右，互动量高，它们左右着用户对热搜内容的初印象。

有明星后援会的粉丝告诉21记者，这几年算法机制变得越来越复杂，一条评论要在热评区被优先展示，除了需要有高赞数和高评论数，账号本身还需要大概650分的“信用分”，上热门转发则需要690分左右的“信用分”。决定信用分的，是账号发微博的活跃度、社交关系、举报扣分情况等一系列指标。

换句话说，不是所有微博用户都会被纳入热搜考量范围，算法会筛选出“可信用户”。“普通账号的信用比较低的话，怎么评论都上不了热门，微博也上不了热搜广场，甚至可能被屏蔽。所以平时就要多发原创微博，多带话题跟大V互动，提高账号的权重。”前述粉丝说。

这也许能解释为什么能吸引更多回复的，或者来自大V的评论总能被“顶”上前排，获得更多曝光。

王茜说，微博最初发布这一规则时，出发点是识别水军、确保热搜的真实性。“但大数据一定会抹除一些细节。如果要定义哪些是僵尸号水军、哪些是活跃用户，那些只看不常发微博的人就会被判定不可信，筛选出来的就是一批最活跃用户的想法。”

算法抹除的不止用户痕迹。海外社交平台X（前Twitter）同样具有热搜功能，不过显示的是词语，而微博热搜通常是由热搜主持人提前设定好的一句主、谓、宾语完整的句子。王茜指出，虽然这样看起来提供了更多事实，但仍然抹除了细节和语境，属于一种印象式的消息，有时误导性可能更强。

举例来说，2021年的一个热搜#大学教授说娶到大才女李清照是倒八辈子霉#看起来在批评李清照，其实原视频中大学教授是在戏谑对比，但如果不点进视频，或者没有点进完整的热搜页面，很可能就会先留下先入为主的印象。

通过对内容和用户的一系列筛选，热搜能呈现的往往就是一部分活跃用户的、青年群体的、更有争议性的内容。

不应一味追求热搜KPI

如今各大互联网平台都采用流量主导的热搜算法，对商业发展而言是必然选择。

苏州大学传媒学院执行院长陈龙认为，Web2.0技术的普及解决了社交媒体互动性问题。从“转赞评”到“一键三连”，本质都是流量优先的逻辑。通过增加用户粘性，最终将注意力作为商业化的基础，实现自身的发展与扩张。

陈龙告诉21记者，在多个社交平台的竞争下，争夺用户有限的注意力是一场零和博弈。越来越多用户流向短视频平台，原本属于微博的的时间被吞噬。从2018年初开始，新浪股价一路下行，当2021年新浪宣布退出美股时，市值已经萎缩了近五分之一。2023年第三季度最新财报显示，微博营收32.07亿元人民币，同比下滑了3%。如何保用户、保营收是经营者不得不思考的问题。

与此同时，微博是为数不多的公共讨论场地，在社会事件的传播上有着难以替代的影响力。中国政法大学数据法治研究院教授张凌寒提醒，在缺乏监管的情况下，冲突性的内容泛滥是必然结果。而很多冷嘲热讽、煽风点火、阴阳怪气等言论一旦高强度聚集，会对社会事件的当事人造成极大的伤害。

比如，在此前的粉红头发女孩被网暴事件、收件人被快递员造谣出轨事件中，一条评论单看也许只是玩笑话，但海量的负面评论叠加，可能就会形成一场网暴。热搜在网络暴力的生成、传播、聚合中，起着“放大镜”的关键作用。

去年《关于依法惩治网络暴力违法犯罪的指导意见（征求意见稿）》出台，严惩基于蹭炒热度、推广引流等目的，对于网暴信息不履行安全管理义务的行为。2022年《互联网信息服务算法推荐管理规定》要求，要建立完善人工干预和用户自主选择机制，“在首页首屏、热搜、精选、榜单类、弹窗等重点环节积极呈现符合主流价值导向的信息内容。”

尽管有了人工干预，但难题仍然不少。张凌寒指出，治理最大的难题仍是在保障言论自由和维护秩序之间找到平衡。阴阳怪气、冷嘲热讽的互联网信息难以根治，一禁了之既不利于实现有效的公共讨论，长远而言也无益于和谐社会的建设。

张凌寒认为，关键在于通过智能识别等技术对热搜进行及时、全面、准确的分析研判，实现灵活有效的舆论治理。陈龙则建议，语言暴力的边界难以界定，针对具体问题建立人工管理员或投票机制，也是一种方法。

多位受访学者还不约而同地表示，平台热搜的商业性和公共性存在悖论。当下亟需提高算法素养，剥除算法客观性的光环。社会各界也不以热搜当作传播标准，并一味追求上热搜的KPI指标。

“需要认识到的是，尽管热搜在大家心中扮演了民意风向标的角色，但事实上它没法呈现完全的客观性。每种算法都存在一定的缺陷和偏见，要理性看待热搜的性质。”王茜说。

更多内容请下载21财经APP