跨界酒商怎么干？这里有一份“白转洋”实战指南。

文 | 云酒团队

2005年，原川酒某知名企业常务副总兼销售总经理吕斌，离开了奋战10多年的白酒行业。彼时，正是白酒黄金十年，拥有丰富上下游资源的他，谢绝了多家酒企抛来的橄榄枝，做出了一个让同行大为不解的决定：彻底脱离白酒，自主打造烈性洋酒中国品牌。

2005年起，吕斌先后推出了AK47、绚彩鸡尾酒、苏打酒、鲸奇伏特加等多款品牌。目前，绚彩果汁鸡尾酒，跻身鸡尾酒大战后为数不多的“幸存”品牌之一，而本土品牌伏特加鲸奇，正在冲刺国产伏特加领导品牌，并进入越南、泰国、缅甸等东南亚市场。

“白转洋”14年，吕斌为何“死磕”洋酒，又有哪些引人注目的商战故事？

白酒老兵扣响“AK47”

2005年，曾在多家白酒企业担任高管的吕斌下海创业，他彻底转身，来了个“白转洋”。

在成都工作生活多年，吕斌对当地夜场酒类销售比较关注。他发现：在酒吧、KTV等，基本是进口啤酒、白兰地、威士忌、伏特加等洋品牌的天下。在成都某知名酒吧，威士忌的月销量已经达到数千瓶，价格也相当可观。

酒业拼打多年，吕斌深知：打造一个白酒品牌非常困难，而烈性洋酒细分赛道，却存在“弯道超车”机会。

▲吕斌

2005年底，吕斌和朋友成立洋酒公司并推出伏特加品牌AK47，迈出打造国产洋酒品牌第一步。尽管品牌“白转洋”，但他还是借鉴了很多白酒的传统打法，很快在业内打响了知名度。

首先，和绝大多数洋酒品牌不做招商广告不同，吕斌操盘AK47，大量利用行业媒体“广而告之”招商，引发了一批传统酒商的关注并加盟。

其次，针对伏特加主要在夜店销售，传统酒商普遍缺乏操作经验，吕斌将白酒中“保姆式”营销移植到洋酒，在夜店开展了大力度的品牌传播和销售拉动，公司组织专门团队助销，经销商主要执行和配送，解决了终端动销的难题。

不过该项目运作数年，最后因故停止。吕斌表示，烈性洋酒市场空间很大，相比白酒，营销上也有很多需要提升之处。初次试水，增强了自己打造烈性洋酒品牌的信心。

鸡尾酒“退潮”，绚彩为何“存活”5年

2014年，继AK47之后，喜欢“折腾”的吕斌卷土重来。他瞄准鸡尾酒“风口”，引入精英重组营销团队。在2014年的秋糖会上，吕斌旗下的四川汉诺威酒业正式推出鸡尾酒自主品牌“绚彩”。

下注鸡尾酒，吕斌经过了深思熟虑。

首先，鸡尾酒是一个全新的品类，“一张白纸才好描绘最美的图画”；其次，商超和夜场是鸡尾酒主销渠道，自己在酒业拼打多年，具备一定渠道资源；第三，当时鸡尾酒行业除锐澳、冰锐较为知名，尚无大的品牌，吕斌希望借助鸡尾酒，成就自己的品牌梦。

2016年，中国好声音成都站海选开始。吕斌瞄准这一机遇，通过多次竞标和其达成了战略合作。绚彩伴随好声音海选，从区、县、市一路走到总决赛，通过这一事件营销，产品在鸡尾酒品牌中崭露头角。

此外，吕斌还依据鸡尾酒主要消费群体是年轻“型男型女”，围绕“跨界”开展了一系列品牌传播。公司先后携手中国美女会、“时光发声”巨星巡回演唱会、西南时尚男团、《重庆城会玩》栏目、新丝路模特大赛、并投资了网络大电影《洗人》等，不走寻常路。

尽管目标是打造自有品牌，但吕斌并不贪大求全。绚彩集中精力运作川、渝、云、贵、藏为中心的西南市场，追求“做深做透”。在品牌打造上，直接针对消费者开展品鉴和推广，既可以拉动地面销售，也比较容易控制费用。

在KA渠道，吕斌选择了和怡亚通合作。怡亚通在商超系统具有强势资源，大品牌也曾频频向其抛出“橄榄枝”，但最后还是选择同绚彩建立合作。吕斌说，这主要是基于对公司团队、理念和产品、品质的认可。

5年以来，有不少于30家鸡尾酒新品上市，幸存者屈指可数，绚彩便是其中之一。自2014年推出绚彩，至2018年，其销售规模已达数千万。吕斌表示，绚彩鸡尾酒和苏打酒5年“存活”，让他对如何操作小酒种有了更深的体会，这也为他追梦国产伏特加，埋下了市场和渠道伏笔。

对标“绝对”，圆梦伏特加

“白转洋”多年，吕斌始终没有忘记打造一款国产洋酒品牌的初心。2016年，他感觉时机成熟了。

由于在夜场操作过多个品牌，吕斌对夜场洋酒销售比较关注。一次偶然的机会，他从合作伙伴处了解到，夜场洋酒近年来销量上升很快。在北京、上海、广州、成都等城市，某些大型夜店，单店一晚可以接纳消费群体2000人次以上，月销伏特加超过数千瓶，90%以上都是进口品牌，日本品牌也实现了在威士忌市场的后来居上。

这些都让他意识到，打造一款国产伏特加挑战进口品牌，并非“天方夜谭”。

2017年5月，对标伏特加品类老大“绝对”，四川汉诺威酒业推出精心打造的“鲸奇”伏特加，吕斌开始自己打造伏特加领导品牌。

吕斌说，进口伏特加大多采用小麦、大麦或马铃薯等为原料，口感比较辛辣强烈；而“鲸奇”则进行了口感改良，在原料中加入玉米，喝起来更加柔顺，凸显产品的净、爽、柔。同时，鲸奇瓶型图案设计为腾空跃出海面的“虎鲸”，获得了外观设计专利，产品更具“中国范”。

在价格上，吕斌根据主要竞品终端价100元出头的特点，推出了108元单支、188元/礼盒装，其中定价108元的“鲸奇”，成为京东电商同价格带伏特加“爆款”。

在渠道上，鲸奇主要选择和大型酒吧、KTV连锁战略合作。其中仅“唱吧麦颂特大型KTV连锁”就在全国就布局了超过550家门店。公司还和SPACEPIUS集团、PLAYHOUSE、诺亚集团、华畅兄弟集团等大型娱乐连锁企业达成战略合作，不断扩大渠道终端规模。

对于如何打造国产烈性洋酒，吕斌表示，在夜场，威士忌、白兰地以及伏特加，都以国际大品牌为主，但本土洋酒品牌最大的特点就是“接地气”。鲸奇正是依靠这一点，问世不到2年内销量一路上涨，还跟随成都市政府“一带一路”推广计划，进入泰国及东南亚市场，成长为国产伏特加中的领导品牌。

经营白酒多年，却专注洋酒，吕斌显然是个“异类”酒商。但他表示，“死磕”洋酒，是坚持梦想，更是看好其巨大的市场空间。未来，公司还规划推出本土白兰地、威士忌品牌，迎接中国烈性酒市场的井喷。

如果说勇于追梦，让吕斌在烈性洋酒市场坚持了14年，那么审时度势，又让他在鸡尾酒和和伏特加大战中幸存下来。如何在追求诗与远方的同时，走好脚下每一步路，可能就是这个“跨界”酒商，留给行业的启示之一。

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