山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 李雨馨

最近一年，乘着“鲍师傅”带起来的东风，中式糕点的热潮席卷全国各地。大小商场总有一两家装修精致、产品雷同的中点门店，等待着被网红们“种草”的食客一探究竟。济南市民也亲眼见证着，首店开在文化东路与山师东路交叉口的东更道遍地开花，人气陡增，频繁在社交媒体露面。而追溯东更道这家网红中点的来源，竟与源于济南的烤鱼连锁品牌“半天妖”一脉相承。而半天妖创始人耿元善的来头也不简单，除了研究烤鱼和糕点，他还担任7家泰安华莱士快餐店法人，与华莱士品牌创始人华怀庆交好。

鸡蛋糕摇身变为“网红中点”

最近，东更道突然“火”了，在排长队的门店买到一份招牌麻薯，成为值得被挂上小红书、朋友圈分享的喜悦。也有不少消费者感到奇怪：“东更道这个牌子有什么来头？怎么突然火了？”

2020年6月前后，新品牌东更道与拾味中点旗下台峡糕点在文化东路先后开业，两家本土品牌暗自较量，东更道鸡蛋糕买一斤送半斤，台峡糕点鸡蛋糕3.9元一斤。该街区一公里范围内，有9家中西糕点店聚集，那时的东更道还陷于同质化竞争，店名也未从“东更道鸡蛋糕”改为如今的“东更道点心行”，尚未乘上“中式糕点”的东风顺利营销出圈。

山东商报·速豹新闻网记者了解到，东更道所属公司为济南东更道商贸有限公司，成立于2018年11月。“东更道”的名字也很有济南特色，东更道与西更道为原“德王府”两侧南北街巷的打更道，也就是如今的珍珠泉大院附近。不过，这个名字也引起了部分市民的误解，济南市民白女士称：“一听这个名字，以为是百年老字号糕点，其实是个新品牌，门店扩张也就是近一年的事。”

高德地图显示，目前东更道在济南有6家门店，而去年年底时门店数量还仅有3家，也就是说，不到半年的时间，东更道在济南门店数量实现了翻倍增长。此外，东更道还在近一年内快步扩张进入青岛、烟台、临沂，还有外省的石家庄、太原等城市，半年拓店超30家，但未曾公布全国门店总数。有报道称，品牌计划2022年新增门店100家。

东更道的爆火，有赖于将品牌定位更改成新式中点，推出麻薯、肉松小贝、芝士脆等新品，也离不开小红书、微博网红们的推广“种草”，让这些不算特别的小甜点“名声大噪”。一篇推广文中表示，东更道鸡蛋糕起源于中国著名的糕点之乡江西鹰潭，祖传老手艺四代人亲传，创始人为陈新华。

不过，记者从天眼查了解到，陈新华仅为东更道首店法人，而济南东更道商贸有限公司为刘贵阳、李伟二人合资成立，上述三人未在其他关联公司任高管或持股。

与山东烤鱼品牌半天妖出身同门

与鲍师傅、泸溪河这些“江西帮”中点品牌不同，东更道是土生土长的“山东血统”。据悉，孵化东更道品牌的主体其实为上海半天妖餐饮管理有限公司，天眼查显示，公司实控人为执行董事兼总经理万光涛，担任7家半天妖关联公司股东、4家烤鱼店法人，同时还是济南历下涛涛蛋糕店的法人，而这家涛涛蛋糕店的经营场所便位于济南东更道首店位置。不过，关于万光涛的创业经历，网络上并无公开信息。

深扒东更道的“同门师兄”——半天妖烤鱼，一位名叫耿元善的老板浮出了水面。相关报道称，耿元善为半天妖创始人，出身华莱士。记者自天眼查了解到，耿元善2013年注册了“半天妖”商标，全资控股济南半天妖营销策划有限公司，该公司成立于2016年1月，是半天妖品牌相关公司中成立时间最早的。而现在的品牌运营主体——上海半天妖餐饮管理有限公司，刚成立于去年9月。

也就是说，半天妖烤鱼其实是济南走出的品牌，后又在上海设立总部。不过，就在4月6日，万光涛控股的济南半天妖餐饮管理有限公司启动了注销程序，而耿元善控股的济南半天妖营销策划有限公司，早已在2018年12月正式注销。

圈内人将全国烤鱼品牌划分出“战国七雄”：北京的江边城外、上海的鱼酷、深圳的探鱼、东莞的愿者上钩、杭州的鲈鱼、山东的半天妖、西南的烤匠。半天妖烤鱼官网显示，2015年起，品牌开始在福建、山东两地开业，而后以山东为主阵地向全国扩张，2018年门店数量达到100家，2021年门店达1000家，以青花椒烤鱼为招牌特色。

有报道称，耿元善擅长管理连锁餐饮体系，实现逆势增长快速开店。半天妖采用合伙人品牌连锁商业模式运作，员工可入股，门店能在20天左右快速落地开业，远超餐饮行业平均水平45天。耿元善曾在一次采访中透露自己的扩张理念，“半天妖也不是到一个城市一开店就很火，很多时候第一家店生意一般，多开几家，生意就好了。”他认为，密集开店，才能击穿品牌阈值。这样的理念，也落实在一年开店超200家的半天妖，以及今年誓要拓店百家的东更道的发展路径上。

出身华莱士的老板善营销

有意思的是，这位由烤鱼走向烤蛋糕的老板耿元善，还经营着数家做炸鸡的华莱士门店。天眼查显示，耿元善担任法人的公司，有位于泰安市的7家华莱士，以及1家水饺店，这8家公司均成立于2010-2012年间。

公开资料显示，华莱士成立于2009年，是起源于福建省福州市的西式快餐品牌，全国门店总数超2万家。2016年4月，华莱士以“华士食品”为名在新三板上市。

虽然耿元善名下只有位于泰安的几家华莱士门店，但他绝非普通加盟店长，而是能和华莱士创始人说得上话的合作者。2018年9月，耿元善曾携济南半天妖团队到访富煌三珍食品集团，并签署合作协议。2019年4月，耿元善又与华莱士创始人华怀庆一行，再次到访这家安徽的烤鱼食材企业，探讨双方在食材标准化方面的合作可能。

耿元善与华莱士的渊源，或许也解释了半天妖烤鱼首店选址的原因。虽然半天妖烤鱼的主阵地在山东，但2015年首店却开在了福州，或许与那时耿元善在福州华莱士总部的探索有关。2016年，有报道称，半天妖烤鱼福州一家门店发传单时会附赠一张人民币，耿元善曾解释称，“就是搞着玩的”。不过这个创意引起了当地市民在社交媒体的热烈讨论，耿元善的营销思维也可见一斑。

速豹新闻网·山东商报编辑：张蕾