本文作者/姜天涯 李欣欣

谁都知道武康路成“网红”了。

但也就在20年前，它还只是一条乱哄哄的小马路，开着马路菜场。

武康大楼的那个路口，茭白叶、毛豆壳、洋葱皮等垃圾每天能扫出好几车。

武康路到底是怎么红起来的？

一

“一年到头有人来旅游，有啥好啦？”

康丽（化名）阿姨在一个工作日的中午从武康大楼走出来，对面兴国路上站着一排拍武康大楼的人。

兴国路上总是站满了拍武康大楼的人

她不明白自己住了一辈子的武康大楼为什么现在这么火。

事实上，要想在武康大楼对面的花坛找到一个位置拍照，可不是件容易的事。那里一年四季站满了人。

“老早这个地方老安静的，它又不是淮海路那面。就是这两年红起来的呀。”康丽不禁感叹。

“这些人不晓得啥地方来的，不用上班的啊？我也是看不懂了。”

这种闹猛在今年“十一”假期登峰造极。

整条武康路都挤满了人，简直是徐汇“城隍庙”。有“十一”经过武康路的网友表示：“走出了鼓浪屿的感觉。”

今年“十一”期间熙熙攘攘的武康路湖南路口

武康庭的一些店家更是把头摇得像拨浪鼓：

“‘十一’的时候店里不得不（在室外座）拉隔离带，不然有一小部分人会走到客人面前，在客人桌子上拍张照。”

连徐汇交警都“被迫”在“十一”优化路口信号灯“绿信比”，适当减少行人过街信号灯变化频次。

毕竟，这个路口在“十一”期间的日均人流量在2万人次左右。

11月的一个周末，交警站在路口进行协调。

全长1.1公里的武康路，一头连着另一条网红路安福路，一头是武康大楼，中间还有一个武康庭。这三块区域是整个武康路最热闹的地方。

其实武康路的商家不算多，一共也就50几家，其中只有三分之一是餐饮。

由于别墅连着别墅，大多不对外开放。除了武康庭里面比较密集，其实商家密度并不高。

但即便这样，在秋天的落叶时节，路两旁还是站满了人。

武康路上总是站满了人，十有八九在拍照。

因为它实在太适合拍照了，淡黄色的墙垣配上树影斑驳，历史保护建筑云集，再加上网红餐饮店。

在小红书上，上万篇关于武康路的笔记攻略，顶着“上海最美街道”、“魔都网红收割机”等头衔，吸引无数游客纷沓至来。

我们在武康路202号的网红冰淇淋窗口，遇到来自杭州的女孩和妈妈、外婆祖孙三代在拍照打卡。

她们是怎么找到武康路的？

前一天从杭州来上海后，在人民广场住下，然后打开小红书搜“上海一日游”，里面关于“文艺经典路线”的攻略，直接把武康路推给了她们。

小红书上的一条上海一日游“文艺经典路线”

然而，早些年，武康路还只是一条少人问津的小马路。

王师傅的修车店开在武康路398号，就在武康大楼斜对面，他说现在经常有人站在他店门口合影拍照。

而22年前他刚来开店时，“这地方拿棍子砸不到人呐，很冷清的” 。

一直到2007年武康庭刚开放，武康路依然是一条小众隐秘的小马路

第一批入驻武康庭的商家之一Coffee Tree，开了有13年。

王玉丛毕业后就在Coffee Tree工作，那个时候她还没听说过武康路。

“后来知道是（因为）《色戒》。当时记得有个客人说，取景有个福开森路，就是这边。”

而最早找到这里的，是王玉丛的美国老板Neil。

“他觉得这个区域闹中取静，又有风景看。坐在庭院里，很舒服。”

不过当时王玉丛想不明白：“怎么能找到这里呐？这么隐秘，门口还有保安，这里怎么能火呐？”

武康路上一家店门口写着“请不要对着玻璃自拍”

13年的时间，原本闹中取静的武康路，变成了来上海必打卡的“网红点”。

中间发生了什么？

二

这得从一个法国人说起。

2016年4月，各大媒体争相报道一件事：武康路上的WIYF冰淇淋成为网红，“流汗排队也值得”。

到了当年五一小长假，原先周末排队40分钟的WIYF，已经要排2个小时了，队伍一直排到复兴西路。

WIYF的老板Franck在自己的社交媒体账号上记录下了当时的排队景象

这家店的老板就是法国人Franck Pecol。甚至有人说，他在武康路开创了一个“法式迷你美食帝国”。

顶峰时期，他在武康路有6家店。

包括享有“上海最好吃的法式面包店”之称但后来声名狼藉的的Farine、可丽饼店Far-West、法式餐厅Franck Bistrot、咖啡馆Grains、汉堡店Rachel’s。

不过，Franck的美食店真正“出圈”，是他2012年拿下武康路378号门口的位置，开出那家网红面包店Farine。

公众号“企鹅吃喝指南”在2016年的文章里就写道：

“网红店面包房Farine和冰淇淋WIYF简直就是武康路上的流量担当……武康路真快沦陷（为）名副其实的游客区了”。

Farine当年的店面 /来自Farine的微信公众号

Franck开店到底做了什么？

首先，是选址眼光。

Franck的“迷你美食网络”分布在武康庭（376、378号）和离巴金故居不远的202号。他掐住了武康路的两个要塞。

至今，武康路最聚人气的还是这两个点。

其次，综合设计。

当时大火的面包店，他请来了专业的设计工作室，工业风灯饰，深色榆木。

“进门右手就靠墙整整齐齐码着十几袋打着自己Logo的T65面粉。”企鹅吃喝指南曾写道，“说人话就是，你们要的手工气息”。

“他有个橱窗专门展示他的面粉多好。当然那是一个广告宣传，但他的产品宣传什么的，是包含在设计里面的。”

Farine当时的橱窗 /大众点评网友@kristy杉杉

王玉丛也认可了Franck的这一整套设计。

“Franck会让店里很干净、很整洁。音乐也是刚刚好，（店里）都是很新鲜的烘培的味道。”

“从你进店的这一瞬间开始，整个一套产品就应该呈现在你眼前了。”

就连客人买好面包拎走的透明购物袋，一路上都可以给Farine做广告。

这个小心思，你注意观察的话，今天上海还有很多走网红路线的面包店在沿用。

有句讲句，Franck的这些设计理念，在今天上海商业的流行元素中依然可以被看到。

你能在点评上看到人们这么评价一家面包店——“整个店弥漫着以前Farine的面包香”、“外面的大桌子，有点Farine的感觉”。

设计之外，厨师出身、在迪士尼工作过的Franck，还很懂得抓住人们的消费心理做营销。他的个人故事至今还在互联网上流传。

在微信公众号还不是很普及的2014年，Farine的公众号就开始运营了。中英文双语，多的时候一个月更新十几条。

除了新品、节日特推，还有法式食物小故事，甚至Farine的巴黎、纽约餐厅推荐。

早在微信公众号刚开始流行时，Farine就把自己的账号做得有声有色。

他不遗余力地在上海推广“法式”生活概念，这股风潮在今天依然流行。

Franck的店在视觉化和传播性上，非常符合一家网红店的基本要素。

好拍的ins风店面，get ✔

清晰的产品定位和故事，“传统法国方子”，get ✔

在前法租界的法式情怀，get ✔

严格说来，WIYF连个店面都没有，只在武康路上开了一扇不大不小的窗户营业。但人们依旧争相为此买单。

哪怕就是为了得出一个“不过如此”的结论，也先排队拍照吃了再说。

就这样，络绎不绝的排队人群和买完拍照的互联网消费者行为，给武康路带来了爆棚的人气。

至今你还能看到这种“商业搭载互联网”模式继续。小红书上关于武康路最火的照片，就是一只米奇造型冰淇淋配上后景的武康大楼。

在小红书上搜“武康路”，一定会看到“米奇造型冰淇淋+武康大楼”的组合。

Franck深谙这一点。

他曾在报道中说过：“我不太担心怎么做营销，中国人喜欢展示他们吃的食物和生活方式”。

就这样，Franck几乎以一己之力，将城市隐秘去处发展成了网红街。

罗马不是一天建立的，但是“神话”的覆灭只在一夕之间。

2017年3月，因为被员工爆出使用过期面粉制作面包，Farine一夜之间关闭，Franck潜回法国。

他在武康路上的6家店全部关门。

只有Franck Bistrot在歇业三个月之后，重新营业，并特地澄清：Franck Pecol此前只是这家法式餐厅的小股东之一。

在解除了与Franck的伙伴关系和品牌联系之后，重新开店。

武康庭，连带着武康路陷入了沉寂。

“武康路变得很荒凉。”Franck Bistrot负责人回忆起当时的状况。

“就名声很差嘛。大家都知道是在这一块，说他用毒面粉什么的，这个对餐饮其实是致命的打击。”王玉丛回忆道。

“然后我们就被顺带着牵连了。整个庭都是这样的。那一段武康路很萧条的。”

三

Franck走了，但武康路的消费生态和网红文化的机制却被触动了。再加上社交媒体的催化，小小沉寂了一下后，武康路很快再度蹿红。

2018年初，武康路把“宇宙级网红咖啡店”%Arabica吸引来了。

这家网红店一亮相武康庭，立马人山人海，排队几个小时才能买到一杯咖啡。

然后是赫赫有名的老麦咖啡店、被誉为“咖啡店祖师爷”的皮爷Peet’s咖啡也纷纷来了。

有意思的是，新的商家们还是“悄悄”沿用了Franck开创的武康路网红范式。

皮爷开在了原先Farine面包店所在的位置。

Farine之后，武康路378号的位置开出了Peet's。

有网友点评：“踏入Peet’s的店内，发现连桌椅摆设跟三年前的Farine都是一样的。”

还有Wagas旗下的网红店Lokal也是2018年开的，就在武康路202号——原来Franck的汉堡店冰淇淋店所在的地方。

Lokal保留了原先爆红的WIYF冰淇淋窗口，并且继续售卖冰淇淋。只不过价格从单双球20/30元涨成了28/40元。

和曾经的“WIYF时期”那样，几乎每个来买冰淇淋的客人，无论老少，冰淇淋到手后，第一件事绝对不是吃它，而是找个好角度拍照。

冰淇淋窗口被保留下来，依旧是热门打卡点。

在环境方面，这些新晋的网红商家也承袭了武康路已有的商业风格：深色木质风，摆设里夹杂着几分异域味道。

至于 Coffee Tree、Franck Bistrot这些超过10年的老店，也继续在为武康路的持续走红发电。

周日早上10点，Coffee Tree的室外区已经坐满了人。

四

如果说武康路在商业模式方面的成功，是走向网红顶流的一条分支，那另一条分支，就要归功于武康路“医美”级别的改造了。

今天武康路的模样，和20年前相比，那就是淘宝卖家秀和买家秀的区别。

20年前的武康路上，还开着马路菜场，各种脏乱差。

1998年报纸上这样写道：

“兴国路、武康路、天平路、余庆路加上淮海路……这儿却有一个非法马路集市。来自本市及周边省市的一些菜农菜贩每天清晨在这儿‘济济一堂’，形成一个相当规模的‘菜市’。”

“负责打扫武康路的民工说，每天可在路口扫出三四车垃圾，多的时候有六车，都是茭白叶、毛豆壳、洋葱皮之类的东西。”

1998年，《文汇报》就武康路马路菜场问题刊发了大篇幅报道。

不过，短短几年后，道路的模样就开始变脸，走上通向网红“进阶之路”了。

1998年起，报纸上开始出现“保护老建筑”这样的字眼，历史感满满的武康路被挑了出来。

2003年，徐汇区政府启动“衡山路历史风貌区的核心保护区整治工程”，武康路被列入首批整治名单，并且作为样板路，最先动工。

整治措施包括拆除违章建筑、整修破损道路、实现破墙透景、粉刷建筑物墙面、建造景观灯光等等。

2009年，马路沿街围墙恢复成上世纪30年代的样子，绿篱配上古铜色雕花栏杆。

淡黄色的墙垣配上斑驳的树影，武康路确实很好拍。

今天的小红书上，冰淇淋配上复古栏杆，那是“打卡武康路”的最佳明证了。

为什么武康路改造后看起来很舒服，而没有变成像去年常德路某段街面“黑底白字”统一店招那类槽点满满的样子？

背后的一个原因，是参与武康路街区保护的团队中，有上海建筑界顶级大拿——同济大学副校长伍江。

2016年，解放日报上曾刊登过一篇伍江的口述文章。

“那天，我接到一个电话，是市规划局的一位同志打来的，他对我说：‘武康路这个地方在瞎搞。’”

“原来，有关部门不仅要把武康路所有店招全部拆掉，还打算把整条街道的商店都弄成一模一样的外观，请一些艺术家帮忙设计。”

“请艺术家没问题，问题是只要求设计成同一种模式，整条街道都要统一格式化。”

“你能想象，一座城市里，建造的房子、招牌等等全部一模一样吗？这样的市貌是没有魅力的。”

于是，当时还在市规划局工作的伍老师就邀请了同济大学建筑系沙永杰老师来执行，并动员同济大学的年轻老师和高年级博士生，让他们志愿参与。

不少新人选择在武康路上拍摄婚纱照

这群人精细和专业到什么程度呢？

从马路的开店率，到建筑外的一个挂牌、一个邮报箱，都会进行仔细考量。

武康路232号开了20年小店的孙老板，原来开的是修车店，在7年前的业态升级中，转型成了外贸袜子店。

孙老板在这附近生活了几十年，他这样描述现在的武康路：“现在不都是（流行）复古了嘛，这个街感觉上是老的，树荫好呀。”

五

2018年3月，武康路走红最后一战打响——“武康路架空线入地工程”启动。

几个月后，大楼外密密麻麻的“蜘蛛网”不见了，大楼彻底恢复清爽，被媒体形容为“百年前疏朗天际线正式回归”。

在此之前，拍摄武康大楼的照片一定会拍到电线。

但媒体没想到的是，天际线的回归，给社交媒体带来了全上海可能最有识别度的一幅拍照背景。

“2018年开始，每个人一定要到武康大楼拍张照。”Franck Bistrot的负责人说道。

这个熨斗形状、给人无限遐想的老楼原名“诺曼底公寓”，历经近百年后，终于在互联网的春风之下，成为了宇宙级网红。

四面八方的镜头对准了武康大楼这座近百年的老公寓

这些照片像被流水线生产出来一般：排队打卡、po上互联网，收到点赞种草，下一波人继续打卡，循环往复。

尤其是疫情常态化之后，诗和远方也“出口转内销”了。

不过有趣的是，武康路到了晚上，还是安静得像个村子。

晚上8点不到，武康大楼附近终于恢复了宁静。

要问为什么？

天黑了，拍照拍不出来了。

参考资料：

1. 黄卫芳，《这里，“马路菜场”为何屡禁不绝?》，1998年09月28日。

2. 姜丽钧，《千幢花园住宅修旧如旧 衡山路风貌区将放大休闲功能》，东方早报，2003年10月28日。

3. 吴卫群，《零乱店招煞风景》，解放日报，2004年2月17日。

4. 李和裕，《挖掘花园洋房经济潜力 徐汇要整治1000多幢老洋房》，解放日报，2004年05月27日。

5. 张勇，《徐汇12栋优秀近代建筑重现雅致 保护性置换救老洋房（附照片）》，新闻晚报，2007年10月25日。

6. 吴晓青，《武康路沿街将恢复“飞花轻墙”》,I时代,2009年06月05日。

7. 伍江、龚丹韵，《武康路是如何重现百年历史风貌的》，解放日报，2016年2月1日。

8. 舒抒,《期待94年武康大楼“素颜”变美的那一天》, 解放日报，2018年03月16日。

9. 林绮晴，《这个法国人在上海待了 12 年，上海最美马路上的 6 家“网红店”都是他的》，好奇心日报，2016年11月14日。

10. 袁玮，《徐汇警方“无感”安保 让“网红打卡地”安全有感、服务有感》，新民晚报，2020年10月8日。

11. 《顶着“Farine面包丑闻”重新开业的法国餐厅，你会去买帐吗？》，ShanghaiWOW，2017年5月26日。

12. blublu，《双面法租界：武康路v.s.永康路》，公众号“企鹅吃喝指南”，2016年7月11日

13. 张硕、李东华、徐妍斐、叶松丽、吴艺璇，《天天排队的网红面包店Farine，做面包的面粉普遍过期3个月》，新闻晨报，2017年3月24日。

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写稿子：姜天涯 李欣欣 /

拍照片：姜天涯 李欣欣/

编稿子：韩小妮/ 画图画：二 黑/

写毛笔：陈冬妮/ 做图片：二黑/

拿摩温：陈不好玩/

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