「首份付费报告+年度会员」：万亿级GMV风口，巨头混战与合纵连横

六合商业研选 10-31 174

前言：

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淘宝2016年率先推出直播电商，随着快手、抖音、微信、拼多多、京东、B站等平台纷纷入局，直播电商行业爆发式增长，孵化出辛巴、薇娅、李佳琦等超级头部网红主播，并创造巨大财富效应。在阿里、拼多多、京东三分天下的电商市场，更多实力玩家借直播电商杀入，巨头混战与合纵连横呈现更热闹景象，电商江湖终局未定。

进入2020年，直播电商成为零售市场最火热的创新运动，各大平台纷纷布局、发力，不断跑马圈地。特别是疫情期间，线下经济停摆，众多商家入场直播电商，从田间地头到公司高管，从花鸟鱼虫到卖车卖房，直播电商品类无所不包，万物皆可播，人人皆主播，展现无限可能。在防疫常态化背景下，电商等线上经济对拉动就业、促进消费、扶贫助农等重要性凸显，直播电商也受到各级政府关注与支持。

目前直播电商行业，仍处于长期大赛道的低渗透阶段，行业红利持续释放，未来随着用户消费持续向线上转移，各大平台加大投入与扶持，直播电商发展潜力巨大，相关平台、MCN机构、供应链等都将受益。根据艾媒咨询数据，中国直播电商行业2019年GMV超4,300亿，同比增长超200%，预计2020年GMV近万亿（9,600亿），同比增长超120%。

六合咨询2020年3月起，推出【前沿扫描】直播电商系列，历时3个多月，发布13篇原创深度行业与公司报告，梳理直播电商全产业链，从底层商业逻辑上，剖析代表性公司业务模式，洞察行业本质与趋势。

本期“直播电商系列合集”报告，作为该系列完结篇，基于全部13篇原创报告，重新梳理、提炼、汇总其中精华内容，并结合最新行业发展动态，及我们的最新思考、感悟，进行更完整的系统性交付，干货满满。

六合咨询自2016年2月3日正式运作，经过4年多探索实践，逐步搭建体系化研究框架，累计原创推出365家公司398篇研报，累计近600篇报告。

本期“直播电商系列合集”报告，我们首次推出付费报告+年度会员，欢迎大家捧场支持。请扫描识别下方图中二维码或点击文末“阅读原文”购买。

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报告摘要：

全文11,268字

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直播电商打造零售业的新基建，重塑电商“人货场”关系

电商发展模式创新求变，直播电商快速兴起，直播逐步成为电商标配。直播电商指通过直播形式推销商品，并达成交易的电商销售模式；传统电商类似无人货架模式，直播电商提供互动导购式服务，实现线下导购场景线上化；直播电商是零售业的新基建，不单纯是传统电视购物的互联网化，更是对传统电商模式升级与电商行业长期发展趋势。

淘宝直播引领电商进入直播时代，行业爆发式增长，吸引各方关注。移动互联网流量红利衰退，直播对提升流量、降低获客成本等效果突出，加上直播带货强转化能力，直播电商成为各大平台必争入口。淘宝直播2016年上线，开启直播电商浪潮，淘系之外，快手、抖音、微信、拼多多、京东、B站等，从内容平台到电商平台、社交平台，纷纷借助直播势能，深度挖掘流量价值。

随着直播电商GMV爆发式增长，辛巴、薇娅、李佳琦等头部主播爆红全网，并创造巨大财富效应，吸引众多玩家入局，包括直播电商平台、主播与MCN机构、供应链企业与品牌商、SaaS与代运营等服务商等，直播电商产业链各环节均快速发展，产业生态持续完善。

各大平台混战直播电商，合纵连横引导行业格局演变。从GMV、用户规模等方面看，淘宝直播、快手、抖音，处于直播电商行业头部，呈现“三国杀”格局，同时微信、拼多多、京东、B站等，也在直播电商领域持续发力，行业竞争趋于激烈。淘宝、拼多多、京东有供应链优势，对流量需求大；快手、抖音流量资源丰富，供应链相对弱势；直播电商平台间存在竞争，同时也有合作，未来平台间竞合关系将持续演变，伴随行业深化发展，直播电商行业格局将持续变革。

淘宝直播引领电商直播化趋势，成为淘宝内容化、社区化的核心引擎。淘宝直播早期积极打造红人主播，通过薇娅、李佳琦等头部主播完成市场教育；后期逐渐将焦点转向店铺直播，积极拓展直播电商品类与品牌，开启全民直播时代，构建更为丰富产业生态。根据阿里与淘榜单数据，淘宝直播2019年活跃用户超过4亿，2019年GMV突破2,000亿，连续3年同比增长超过150%，GMV稳坐行业头把交椅；2019年双11单日成交额接近200亿，占阿里双11成交额2,684亿的7.5%。

淘宝直播2019年数据

资料来源：淘榜单、六合咨询

淘宝直播“全品类带货女王”薇娅与“口红一哥”李佳琦

快手、抖音直播电商业务快速崛起，让直播电商走进更大众化视野。快手、抖音由于产品生态与流量分发机制差异，变现方式有差异；快手更注重“关注”，以用户为核心，以社区氛围驱动，注重普惠原则，主播可积累私域流量，直播、电商业务发展迅速；抖音更注重“推荐”，以中心化流量分发驱动，以内容为核心，变现上以广告为主，大力拓展直播、电商等业务。

快手、抖音借助短视频红利，积累庞大高活跃用户群，带来流量优势。2020年初，快手日活超过3亿，抖音日活超过4亿；边看短视频/直播，边购物，对大多用户而言，对观看内容体验影响较小；两者发展电商业务，拓展收入来源，提高增长天花板，变得顺其自然。

快手持续丰富、完善电商基础设施，与京东深度合作。快手2018年开通快手小店，开始在站内构建交易闭环，并打通淘宝、有赞、魔筷（快手投资的电商SaaS服务商）等平台；私域流量加持下，快手电商生态释放出巨大潜力，孵化出辛巴、散打哥等头部带货主播；早期与产业带合作，主打“源头好货”，2020年起，大力拓展品牌商家，进一步提升供应链能力。据36氪等报道，快手直播电商业务2019年GMV为400~500亿，2020年GMV目标为2,500亿。

2020年618前夕，快手与京东达成战略合作，共同启动“双百亿补贴”，商品由京东自营提供，快手主播可通过快手分销系统参与售卖，且用户可在快手站内完成购买。快手与京东合作，有助快手补足供应链短板，增强商品品牌化与多样性，吸引一、二线城市用户，同时京东3C、家电等类目，与快手目前主打的服饰、美妆等类目互补性强，京东向快手开放供应链，有助拉动收入增长，拓展下沉市场。

2020年6月16日，“快手京东双百亿补贴”正式落地，首日成交额14.2亿，大多为手机、数码、家电、美妆、酒水等中高端品牌商品

快手带货一哥辛巴（辛有志）

抖音进军电商领域，自有平台+第三方导流齐发力。抖音2019年起，大力拓展电商业务，开通抖音小店，帮助商家完成站内交易，并打通淘宝、京东、拼多多等平台；2020年3月独家签约罗永浩，希望借用头部大V流量，提升直播电商势能，增强竞争力；2020年6月初，上线抖音小店APP，作为抖音卖家的官方移动版管理工具。

据晚点LatePost报道，2019年抖音与淘宝签订70亿的年度框架协议，其中约60亿是电商广告、10亿是带货佣金，目前正与阿里进行新的200亿年度框架协议谈判；2020年618前夕，字节跳动成立一级部门电商事业部，与今日头条、抖音、游戏、Zero（教育及新业务）、商业化部门并列，电商战略地位显著升级；抖音直播电商业务2020年GMV目标为2,000亿。

抖音独家签约罗永浩

淘宝与抖音合作，对双方均有利弊，未来双方合作存在变数。抖音打通淘宝，对淘宝而言，可借助抖音流量扩大市场，提升GMV；但长期享受抖音导流，这部分流量由抖音分发，淘宝对流量控制力降低，一定程度上成为流量平台的货架，且会影响淘宝电商广告业务。对抖音而言，通过向淘宝导流，找到新的流量变现渠道，增强变现，同时可丰富商品来源，弥补自身供应链短板；但用户跳转到淘宝，意味着流量流失，长此以往，抖音在与淘宝合作中，或将成为单纯导购平台。在字节跳动提高电商业务战略地位，抖音承担字节跳动半数营收目标的背景下，抖音以流量为基础，打造自有电商生态的动力增强，未来与淘宝合作前景不确定性较强。

京东、拼多多、微信、B站等纷纷入局，是未来影响直播电商行业格局的重要变量。京东2016年9月在京东APP内，上线直播功能，仅比淘宝直播上线晚不到半年，但京东以自营起家，缺乏做内容产品基因，且相对不够重视，京东直播早期发展一般；2019年起，京东正式发力直播业务，宣布投入亿级资源扶持商家，直播电商业务发展迅速。

拼多多2020年1月在APP内，上线多多直播插件，正式入局直播电商，目前还处于探索早期与构筑生态阶段，同时由于直播互动性与娱乐性强，直播电商与拼多多打造“Costco+迪士尼”结合体的愿景相契合。

微信在社交关系与网络效应基础上，基于众多工具，持续完善商业生态，2020年2月公测小程序直播，2020年6月首次公开邀约MCN机构入驻。

据新浪科技2020年6月初报道，B站正布局直播带货，计划与淘宝打通开展直播电商业务。

直播电商领域主要平台对比

资料来源：六合咨询

直播电商使电商内容载体从图文时代，跨越至直播时代，有内容、变现、供应链三方面优势。内容：直播具有实时性、互动性、沉浸感等优势，直播电商将卖家推向前台，使网购行为从“商品与人的对话”，转变为“人与人的对话”，更加立体、感性展示产品，提供更优质购物体验。变现：从传统电商“人找货”的主动搜索，到“货找人”的“种草”，通过粉丝/好友/“老铁”等关系增强信任；购物过程受外部环境影响小，加上脚本套路设计与促销刺激，给用户极强代入感与稀缺感，提高用户购买意愿，激活用户非预期性购物，提高变现效率。供应链：直播电商中MCN机构、网红主播、电商平台，直接对接上游供货商与下游消费者，缩短流通环节，降低房租、物流等成本，为用户提供更高性价比商品，头部主播直播带货商品大多为全网最低价；更快捷触达消费者，了解消费者需求，可结合C2M模式，提高供应商反应速度，催化柔性生产。

直播电商变革电商“人货场”关系，相对传统电商模式下，以“货”为核心，围绕电商平台进行布局，消费者通过平台完成货品寻找与购买，直播电商模式下，主播成为电商链条核心，“人货场”三元素均发生变化。

人：主播是撑起整条产业链的关键，淘宝直播等平台积极建立多元化主播生态，建立体系化主播培养体系；主播来源持续丰富，除职业KOL与网红主播外，企业高管、明星、官员、农民等大量非职业/半职业主播跨界入局；主播内部马太效应显著，流量与GMV向少数头部主播集中，腰部主播平均观看人数、带货额，不到头部主播的1/20；行业发展早期，达人直播占主导，目前店铺直播占比持续提升，根据淘榜单数据，2019年淘宝直播平台店铺直播场次占比90%。

货：品类持续丰富，服装、食品、化妆品等快消类高性价比商品是带货主流；家电等品类加速渗透，农产品成为新热点；珠宝原石、卖车卖房等，这类非标、高客单价、长决策周期等电商化程度较低的品类，也借助直播强交互性，纷纷走进直播间；同时直播电商带来新消费体验，而真正吸引消费者的，仍是商品本身与价格，随着行业深化发展，供应链能力是平台间竞争关键。

场：从电商平台转为直播间，并下延至工厂、品牌线下店、博物馆、超市、菜市场、田间地头等多样场景，深刻融入国民经济，助力电商渗透率提升。

直播电商主播来源持续丰富

资料来源：六合咨询

卖车、卖房、卖火箭，直播电商品类无所不包，薇娅直播销售“快舟火箭发射服务”

移动互联网普及、电商基础设施完善、国内商品供应体系完备，为直播电商发展提供有力支撑。随着移动互联网普及，观看直播逐渐成为用户习惯；移动支付、快递物流等基础设施完善，随时随地线上购物成为人们日常生活方式；5G时代到来，加上VR/AR、超高清视频等技术进步，加速直播生态发展，迎来全景直播时代，带有超高清视频体系的电商展示将成为主流；国内商品供应体系成熟高效，甚至处于商品过剩阶段，为直播电商提供供应链支持，拥有粉丝基础的KOL，可轻松搭建供应链，借助自身影响力，为粉丝选品并影响其购买决策。

直播电商不仅是商品销售渠道，凭借广泛用户覆盖与强用户交互，也是重要品牌营销渠道。主播团队以坑位费、佣金为收入来源，很多商家在卖全网最低价后，还要被主播与平台挤占利润，影响商家持续参与直播带货热情，这是直播电商被很多人吐槽的地方。目前很多商家将直播电商作为营销或清库存渠道，而非主要交易渠道，部分商家将直播电商作为电商销售与品牌营销的日常性操作。因此商家参与直播电商，可以卖货寻求增量市场机会，解决线下商业模式困局，或加速线上转型；也可以推广品牌，维系用户，实现拉新、清库存、推新品等目的；这让直播电商价值更加丰富，产业生态更加多元。

受新冠疫情推动，人们线上消费习惯持续强化，广告主预算结构调整、清库存需求旺盛，进一步刺激直播电商发展。疫情推动“宅经济”发展，人们在线时长大幅增长，随着线上消费体验优化，人们线上消费习惯持续增强，对直播电商认知提高；防疫需求下的隔离措施重创线下商业，促使商家更加重视线上渠道布局，刺激线下商业活动线上化；经济下行使品牌商广告预算结构调整，减少品牌广告投放，增加效果广告预算；疫情影响线下贸易，尤其是外贸受阻，经销商与企业库存压力大，清库存需求旺盛；这是2020年以来，直播电商持续火热的重要原因，根据商务部数据，2020年Q1全国电商直播场次超400万场，平均每天有4.5万场直播在卖货。

电商市场在疫情下保持韧性，助力经济增长、稳定就业重要性凸显，直播电商成为热点。根据国家统计局数据，2020年1~2月国内社会消费品零售总额5.2万亿(-20.5%)，但实物商品网上零售额逆势同比增长3%；疫情影响下，经济增长承压，2020年以来，国内各级政府大力推动发展直播电商产业，建设直播电商基地等；国家领导人在陕西考察时，点赞电商产业；广州、杭州相继提出建设“直播电商之都”、“直播电商第一城”口号，争夺行业头把交椅；四川出台全国首个省级直播电商行业发展规划；广州、杭州、济南等城市出台政策，争夺直播电商人才，其中广州花都区提出给予优秀网红主播最高50万购房奖励。

2020年618电商销售额创新高，直播电商参与度大幅提升。天猫618消费季累计下单额6,982亿，创新纪录；6月1日~18日，京东618全球购物节累计下单额2,692亿，创新纪录；5月25日~6月18日12点，拼多多订单量同比增长119%；苏宁易购618当天，全渠道销售额同比增长129%。

直播电商是本次618大促中一大亮点。天猫联合江苏卫视打造“天猫618超级晚”，苏宁易购联合东方卫视打造“苏宁易购618超级秀”，直播电商玩法持续丰富；截至6月16日7点，淘宝直播成交额同比增长超过250%；京东直播618大促期间，相比2019年双11，日均直播场次提高14倍，日均带货额提高21倍。

天猫2020年618销售额创新高

京东2020年618销售额创新高

直播电商行业红利持续释放，市场规模已达万亿级。目前直播电商行业，仍处于长期大赛道的低渗透阶段，未来随着用户消费持续向线上转移，及各大平台加大投入与扶持，直播电商发展空间广阔。同时，随着短期内大量从业者涌入，造成行业竞争加剧与淘汰加速，直播电商行业将经历一定程度市场出清后，在“螺旋式上升”中不断发展。

根据艾媒咨询数据，中国直播电商行业2019年GMV达4,338亿（+226%），相对2019年全国网上零售额10.6万亿（+16.5％），直播电商在整个电商市场中渗透率为4.1%，仍有很大提升空间；预计2020年GMV将超9,610亿（+122%），接近万亿水平。

2017~2020年中国直播电商市场规模情况（以GMV计）

资料来源：艾媒咨询、六合咨询

直播电商爆发式增长，吸引各方关注，巨头混战正酣

淘宝直播：直播电商行业先行者，助力阿里内容化战略

淘宝直播引领电商直播化趋势，孵化薇娅、李佳琦等超级头部网红主播，逐渐将焦点转向店铺直播。淘宝直播2016年上线，2019年活跃用户超过4亿，直播间覆盖全球73个国家的工厂、田间、档口、商场、街头、市场等。淘宝内容电商事业部总经理玄德介绍，2019年11月淘宝直播成交额的70%来自店铺直播，职业主播成交额占比30%，天猫50%店铺入驻淘宝直播；平台店铺直播频次持续增加，直播时长越来越长，店铺直播场次占比已超过90%。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，消费者每日可观看直播内容达15万小时，可购买商品超60万款，淘宝直播成为淘宝内容化、社区化核心引擎。

淘宝直播达人榜（2020年6月1日~2020年6月7日）

资料来源：淘榜单、六合咨询

淘宝直播成为阿里系电商平台重要增长点，贡献2019年双11成交额增量的27.3%。根据阿里与淘榜单数据，淘宝直播2019年成交额超2,000亿，连续3年增速150%以上；2019年超过100万主播加入淘宝直播，其中177位主播年带货GMV破亿；进店转化率（看直播后进入店铺）超过60%，店铺直播场次同比增长90%；2019年双11单日带动成交近200亿，占阿里双11成交额2,684亿的7.5%；相比2018年双11单日成交超过50亿，占阿里双11成交额2,135亿的2.3%，显著提升；2019年12月通过淘宝直播带货交易额、观看淘宝直播月活用户量，均同比增长超过1倍。

淘宝直播拥有淘宝APP首页入口与独立APP

快手：致力平等分配注意力资源，电商生态快速崛起

“短视频+直播”低成本获取流量，快手持续丰富、完善电商基础设施，繁荣电商生态。快手2018年底发现，平台上每日与商业需求相关评论超过190万条，于是启动快手电商，并通过开通快手小店，打通站内交易闭环，同时引入淘宝、有赞、魔筷（快手投资的电商SaaS服务商）等平台，帮助商家直接卖货，快手收取佣金及其他费用。快手2019年签下多个产业带基地，持续提升供应链能力，主打“源头好货”，并将资源向自有快手小店倾斜。快手2020年3月启动“品牌C计划”，大力拓展大牌商家，目前吸引超45个头部品牌入驻。

私域流量加持下，快手电商生态释放出巨大潜力，孵化出辛巴、散打哥等头部带货主播。快手主打分享真实生活，普通人的记录与表达，通过算法精准向感兴趣的用户分发，基于内容真实特性，用户间容易形成信任关系，基于此强化主播带货能力。快手保护私域流量，鼓励内容创作者与消费者结成互相信任的关系，激励内容创作者在带货时，考虑更长远，构建良性电商生态。

2020年6月16日，快手带货一哥辛巴与快手电商代言人张雨绮合作，单场直播带货2.2亿

抖音：发力直播电商业务，提高增长天花板

抖音进军电商领域，自有平台+第三方导流双线发力。抖音2018年起，相继打通淘宝、京东、拼多多、唯品会、网易考拉等第三方电商平台，并先后开通购物车与商品橱窗功能，上线抖音小店，建立应用内交易闭环，2019年底将直播权限放开，积极布局“短视频+直播+电商”模式。

抖音签约罗永浩，发力直播电商，着力补齐电商业务短板。淘宝利用淘宝直播平台打造薇娅、李佳琦等带货达人；快手利用“老铁文化”培育辛巴等带货达人；抖音处于短视频领域头部地位，流量资源突出，基于算法推荐、流量集中分发特点，带来巨量广告收入，但由于平台控制流量分发，依靠社区自然孵化出头部主播，有一定难度。抖音签约罗永浩，希望借用头部大V流量，撑起电商直播业务，同时罗永浩的锤子科技被字节跳动收购，两者本有交集，罗永浩签约抖音水到渠成。

2020年4月1日，罗永浩在抖音平台首场直播，3小时带货1.1亿

微信：商业生态持续完善，小程序直播打通智慧零售闭环

微信在社交关系与网络效应基础上，基于众多工具，商业生态持续完善。微信2011年诞生，经过9年时间，构建庞大用户社交关系与网络效应，截至2019年底，微信及WeChat合并月活账户11.6亿。微信商业生态不断丰富完善，多边交易结构发展成熟，微信公众号、微信支付、企业微信、微信小程序、搜一搜、视频号等功能不断迭代创新，通过与第三方生态服务商合作，为各行业提供智慧零售解决方案，打通商家企业的拉新、留存、转化、扩散的商业化全流程，打造用户互动留存与商品销售闭环。

微信开放小程序直播，帮助商家实现用户互动与商品销售闭环。微信2020年2月公测小程序直播，作为微信官方提供的商家经营工具，小程序直播具有流量自有、低门槛、强社交互动、高转化等优势，帮助商家实现用户互动与商品销售闭环。

根据腾讯看点直播数据，微信预计2020年将助力平台10万商家，更好获取用户、完成商业变现，并扶持超过1,000家商家，通过直播电商模式，实现年成交额过千万。微信2020年6月中旬，首次公开邀约MCN机构入驻，商业生态发展更进一步。

微信小程序直播间

拼多多：低调探路直播电商，通过直播工具化，拓展用户覆盖

拼多多推出多多直播，积极拓展商家直播与产地直播。2019年11月，拼多多被爆正在孵化直播业务；2020年1月，拼多多宣布多多直播插件正式上线，内嵌在拼多多APP内；2020年3月，多多直播首批MCN开放入驻。目前拼多多直播业务主打商家直播与产地直播，主要销售农产品、生活用品等，并借助C2M模式，强化直播带货商品特色。据晚点Latepost报道，2020年拼多多直播业务考核目标是入住商户数，拼多多也给出优惠政策与流量扶持，吸引各行业商家。

拼多多利用直播渗透品牌、行业、产业带等，助力平台用户拓展。2020年3月，拼多多与国美联合发起“超级品牌日”，主要营销载体是直播，直播间发放各种优惠券，刺激用户下单；拼多多通过直播参与地区扶贫，县长们在拼多多直播间卖货，平台给予流量支持；拼多多还积极引入各地博物馆等做直播，通过直播工具化，渗透到各圈层，为平台吸引新用户。

拼多多商家直播间

京东：发力直播电商，持续探索创新

京东致力构建健康直播生态，多维赋能商家。京东2016年在京东APP内，上线直播功能；2019年起，正式发力直播电商业务，宣布投入亿级资源，在引流、营销等方面，为商家提供扶持，鼓励腰部与长尾商家开播，并推出多个直播机构扶持计划。京东直播业务负责人张国伟表示，京东2020年将在规模化、达人生态建设、直播品质建设三方面，提升京东直播竞争力。

2020年6月6日，由4位央视主持人康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权，组成为央视最强带货天团，与北京卫视主持人春妮，携手京东直播带货，单场3小时销售额超13.9亿，直播期间，北京市委书记等领导走进直播间，并现场下单购买茶叶等。2020年6月12日，京东携手北京卫视，在颐和园推出“颐起热爱，就现在”直播专场，结合北京卫视《我在颐和园等你》、《跨界歌王》等综艺，打造综艺+电商直播新模式，3个多小时直播吸引941万在线观众，明星艺人还“顺手”直播带货近3亿。

央视最强带货天团通过京东直播单场销售额超13.9亿

B站：积极发力电商带货，直播电商潜力大

B站打造全方位在线娱乐世界，布局直播电商具有优势。B站从二次元内容社区起家，打造强大内容生态，逐步发展为年轻人的全方位在线娱乐世界，2020年Q1月活用户1.72亿。B站直播业务发展较为成熟，积累大量优质UP主与主播资源，用户规模大且粘性高，UP主与粉丝间信任感强，除二次元外，音乐、科技、游戏、时尚、数码等内容快速增长，与品牌营销、电商带货间，存在大量结合点。

B站2018年开放UP主电商功能公测，开通电商功能的UP主个人主页新增商品栏，点击商品链接即可进入淘宝店铺等；2019年2月获阿里战略投资后，与淘宝深度合作，B站商品橱窗可直接跳转到淘宝；据新浪科技2020年6月初报道，B站正布局直播带货，目前已收集有带货意向、有淘宝店铺的UP主信息，粉丝数要求在1万以上，后续将在B站进行直播，用户点击链接跳转至淘宝完成下单。

B站UP主进行电商带货

直播电商主播来源持续丰富，MCN机构马太效应明显

超级头部主播带货能力惊人，各有其独特打法

辛巴、薇娅、李佳琦等头部网红主播，带货成交额巨大，年销售额超过国内部分大型线下商场。快手第一带货主播辛巴，2019年直播带货销售额133亿，辛巴团队总销售额达150亿，2020~2021年销售目标分别为1,000亿、3,000亿。淘宝直播全品类带货女王薇娅，2018年双11一天销售额超过3亿，2018年全年带货超27亿，2019年双11期间销售额超2018年全年，2019年全年带货70亿左右。淘宝直播“口红一哥”李佳琦，2019年直播近400场，最高记录一天试了380支口红，2019年双11销售额超10亿。

2018年国内部分头部商场销售额情况

资料来源：公开资料整理、六合咨询

直播电商网红更多以85后、90后为主，现在70后也加入直播大战。辛巴（1990年生）、薇娅（1985年生）、李佳琦（1992年生）、李子柒（1990年生）、罗永浩（1972年生），是网红带货、直播电商领域超级头部玩家。

辛巴：快手第一带货主播，通过收徒、签约主播等，打造带货达人矩阵，推出自有品牌“辛有志严选”。薇娅：淘宝直播全品类带货女王，打造微缩版聚划算，带货商品几乎都是全网最低价，粉丝粘性与活跃度高。李佳琦：受益从抖音等淘外平台引流，成为淘宝粉丝量第一主播，主要带货美妆产品，尤其是口红，打响“口红一哥”称号。李子柒：在微博、抖音、YouTube等平台发布短视频，展现田园牧歌式乡村生活，被称为“90后最美网红”。罗永浩：带着流量、关注度入场，转行电商主播的“流量选手”，传统网红入局直播电商的代表。

辛巴短暂退网1个多月后，2020年6月14日回归快手，单场直播带货12.6亿

高管上阵、明星入场、跨界入局，直播电商主播持续多元

新冠疫情期间，线下经济停摆，众多商家发力直播电商业务，CEO下场直播卖货成为流行趋势。CEO们基于自身独特人设，可将直播卖货打造成产品发布会，与一般网红直播相比，对品牌具有更大放大与背书价值。2020年以来，格力集团董事长董明珠、网易创始人丁磊、娃哈哈创始人宗庆后、携程董事局主席梁建章、搜狐董事局主席张朝阳、国美零售总裁王俊洲、TCL电子CEO王成、去哪儿网CEO陈刚、中通快递董事长赖海松、林清轩董事长孙来春、上海苏宁易购总经理徐海澜、红蜻蜓董事长钱金波等企业家，均已参与直播卖货。

从直播次数看，携程董事局主席梁建章最勤奋，辗转抖音、快手、微信小程序等平台，累计直播超11次，且每场直播均有不同造型，直播次数在参与直播企业家中领先。

从带货销售额看，格力集团董事长董明珠目前共进行5次直播，销售额分别为23万（抖音，直播期间网络异常卡顿且多次中断）、3.1亿（快手）、7亿（京东）、65亿（天猫、京东、快手、抖音、苏宁等平台，并与线下3万家门店联动直播），103亿（2020年6月18日全天，格力线上线下新零售全渠道销售额），呈几何级增长，销售额在参与直播企业家中领先。

携程董事局主席梁建章直播带货

格力集团董事长董明珠在直播中与嘉宾交流格力新款电饭煲产品功用

越来越多明星进入电商带货领域，在影视行业受疫情影响遭遇寒冬背景下，催生明星直播带货趋势。直播电商兴起后，越来越多明星走进直播间，2020年以来，明星下场带货趋势更加强化。淘宝直播宣布，在2020年618期间，引入超600位企业总裁与300位明星开播，掀起最大规模明星开播潮，为淘宝直播带来新流量。

刘涛2020年5月入职天猫聚划算，花名“刘一刀”，6月6日单场直播引导下单超过2.2亿，刷新明星单场直播销售额纪录，并结合热度、好评等，被称为最会带货明星；同时刘涛直播拉新能力强，在首场直播中，39个商家46款商品参与，平均每个店铺访问人次高达112万，其中92%是新客；在刘涛聚划算百亿补贴直播中，新客占比高达98%。

淘宝直播2020年618期间明星开播日程

刘涛聚划算百亿补贴66盛典直播间

手机成为新农具，直播成为新农活，农民、县长等通过直播，宣传原产地好物。农民主播通过淘宝直播、快手等平台，可轻松开通直播间，现场展示农产品在田间地头的生产、采摘过程，向全国消费者销售当地农产品。用户在直播间，看农户从荷塘挖藕，看网捕海鲜从海里捞起来，村播最大魅力在于真实，有效吸引消费者注意力与时间。市长、县长们走进直播间带货，政府官员身份与主播职业，形成强烈反差，吸引消费者关注，同时有助增强消费者信任，提高地方产品品牌知名度，积累更多消费人群。

据据商务部数据，2020年Q1全国共100多位市长、县长，走进直播间为当地产品代言；淘宝直播将2020年3月定为“春播月”，该月有超100位市长、县长，到淘宝直播间为当地农产品带货；2020年3月30日，淘宝发布村播计划2.0，2020年将与山东等16个省区市的商务与农业部门合作，计划带动农产品销售额150亿，20万农民将参与直播。

农民主播直播销售土豆

受益直播电商产业发展，MCN行业不断壮大

MCN行业快速发展，带动网红经济产业逐步规模化。MCN（Multi-Channel Network）模式源于国外成熟网红经济运作模式，通过整合KOL资源，输出高质量内容，将内容传播至各平台，帮助KOL实现商业价值变现，并通过向品牌商收取服务费盈利。目前国内大多数MCN机构，主要服务网红一方，包括网红筛选、孵化、内容开发、技术支持、平台资源对接、商业化变现与合作等，成为链接供应商、平台、网红主播、广告主的关键服务商。

国内MCN行业处于快速成长期，预计2020年MCN机构数量将近3万家。国内MCN机构自2012年开始萌芽，以微博为代表的初代网红经济开始出现；2015~2016年进入发展期，资本推动短视频PGC行业迅速崛起；2017年起，增长进一步加速，各大平台推出内容补贴战略，叠加电商直播快速发展催化，MCN机构数量显著增长。根据克劳锐数据，中国MCN机构数量从2015年160家左右，增至2019年1.45万家左右，预计2020年将达2.8万家；以李佳琦所属的美腕、薇娅所属的谦寻文化、李子柒所属的微念科技为代表；同时90%以上头部红人被MCN机构签约，或成立自己的MCN机构。

2015~2020年中国MCN机构数量增长与预测

资料来源：克劳锐、六合咨询

中国MCN市场规模快速增长，行业马太效应明显，未来集中度将提升。根据艾媒咨询数据，中国MCN行业在2015年起步初期，市场规模仅8亿；2016年快速增至30亿，同比增速高达300%；此后保持每年40~50亿绝对数增长；2018年后，行业增速放缓至50%左右，逐渐进入整合期，一些小型机构开始被淘汰，中大型机构不断拓展规模以寻求规模效应。根据克劳锐数据，2019年营收规模超5,000万机构约占15%，营收规模1,000~5,000万机构约占41%，营收低于1,000万机构约占44%，头部机构与腰尾部机构，收入规模差距较大，行业马太效应突出。

2015~2020年中国MCN行业市场规模增长与预测

资料来源：艾媒咨询、六合咨询

网红孵化及流量运营、品牌及供应链保障，成为MCN机构核心竞争要素。头部主播粉丝数、销售额显著更高，对上游品牌议价能力强，能拿到更好或低价货源，吸引、维护粉丝，实现正向循环。因此拥有头部主播、及批量主播孵化能力的MCN机构，将抢占更多品牌商、粉丝资源，体量扩大后对主播、平台、品牌话语权将提升，进而增强MCN机构竞争力。

优质货品是维持用户忠诚度、保障主播持续带货能力的重要资源，MCN机构直接连接品牌商与主播，通过规模化、去中间渠道，降低拿货成本，背后需要优质供应链团队，寻找能快速反应、满足粉丝痛点、具有性价比优势的商品。例如，辛巴直接对接优质工厂货源，打造自有品牌“辛有志严选”；薇娅筹建超级供应链提供货源；李佳琦拥有百人选品谈判团队等。

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