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原创 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

早些年，手机厂商上线各具特色的智能手机后，不少年轻人掏空钱包也要换购新手机。任何品牌新机一经发布，都会瞬间被洗空。

当时很多人眼里，手机象征着身份，在社交平台上发动态的时候，后面跟着的手机型号的“小尾巴”，让人感觉备有面。甚至还有新闻爆出来，有人卖肾也要买手机，因此，在一段时间里，苹果手机被成为“肾机”。

近期，苹果14和华为Mate 50相继发布，但是消费者对它们的热情是火在讨论上，止在下单前。就连黄牛都要去路边摊卖自己熬夜抢来的苹果14了。

京东数据显示，近六成消费者选择以旧换新的方式买手机，北京和广州近七成年轻人不会直接买新机，而是通过回收旧手机、叠加各种优惠再下单。

现在新品发布的速度越来越快，为什么没有消费者再为它买单了呢？

消失的换机热情

95后小夏在一家游戏公司做视频运营。自己对电子产品颇有研究，且对新机发布非常敏感，每年苹果发布会都会“围观”。不过，小夏表示，自己将近5年没换新手机了，目前还用着2017年9月发布的iPhone X。

在手机市场，消费者的换机热情是厂商们研发新机的最大的动力。2010年，苹果4问世，苹果4s更是称霸智能手机市场。在年轻人眼中，谁只要是有个智能手机，都是“封神”一样的存在。

也就是这一股潮流的掀起，国内智能手机迎来了一波厮杀，当时的四强还是“中兴、华为、酷派、联想”。但是市场变换莫测，如今的手机市场迎来了翻天覆地的变化，国内形成了“华为、OPPO、VIVO、小米”等多超多强的局面。

早些年，手机需要靠抢才能买到的“饥饿营销”使得手机市场疯狂起量，也让黄牛赚得盆满钵满。但随着用户在逐渐回归理性之后，便识破这些套路，且对其深表痛斥。

与数名消费者对谈之后，发现少部分人一年半换一次手机，多数人两三年换一次手机，还有部分消费者的手机可以用到4年以上。

4月初，#年轻人为什么不爱换手机#的话题登顶热搜榜，一加手机创始人刘作虎顺着热度做了一个小调查，问粉丝多久没有换手机了。在评论区，最多的是7PRO，这款手机还是2019年发布的，可见这群人的手机还是三年前的。

从消费端来看，用户的换机周期正在不断拉长，从最初的16个月拉长到了现在的36个月。从市场的角度来看，最直观的表现就是中国手机市场的出货量在不断下降。

据IDC发表的研究报告显示：2022年第二季度，中国智能手机市场出货量约6720万台，同比下降14.7%；今年上半年中国智能机市场出货量约1.4亿台，同比下降14.4%。

广州一位开了十余年手机店的卖家欧阳向《新品牌研究所》表示，最开始开店的时候，光卖手机就能赚不少钱，现在新手机每次进货都不敢进多了，不然变成存货，卖不出去。

消费者和卖家都谨慎了，手机卖不动也成了不争的事实。

等等不好么？

需求下降，换机周期变长，销量不佳，这些都是市场的表现，而从背后深究原因，是消费者更理性了。

消费者变理性最主要的表现，是他们对手机的定位发生了变化。以前很多人追求“换”的快感；有的认为是身份的象征，手机被定义为是“类快消品”。但是渐渐的消费者认为手机只是一个工具，用来社交、工作和娱乐，便被定义为了“耐用品”。

在各大厂商厮杀之时，售后成了新的竞争点，同样售后的完善也让很多消费者更加不愿意换新机。拿苹果手机举例，电池是最大的bug，新机一天充一次电没问题，但是用久了需要一天两充甚至更多，在消费者纷纷吐槽之时，苹果就出了可更换电池的服务。

很多消费者即便是换手机，也会考虑最大优惠。目前市面上，最常见的就是以旧换新和分期。在手机官网上，消费者可以选择以旧换新，将以前的手机变卖一部分钱，这样换新机就能省一笔；除此之外，手机官网会联合银行做免息活动，在以旧换新之后，还能分期付款。

根据苹果官网显示，分期价格比一次性价格还要低，相比往年月均30元左右的利息费，这一波操作，也证明了苹果没那么香了。

另外还有部分消费者会再等一年，蹲此前的手机机型降价。一位做信息流广告的老孟就刚刚下单了苹果13，去线下店面购买的，比去年买便宜了1千多。除了等老款，部分消费者会等“双十一”“年终大促”这样的消费节，“等等党”成了手机行业新的群体。

《新品牌研究所》还发现，越来越多的手机门店增设了二手手机业务，它们涵盖回收、翻新、维修、交易环节。目前一些二手闲置平台如闲鱼、转转、拍拍等，都是二手手机的集散地；消费者在淘宝、京东等电商平台买手机时，照样可以参加以旧换新的活动。

与新机市场相比，它相对小众且鱼龙混杂。不过这一市场也逐渐受到一些年轻消费者的青睐，主要是价格原因，如果预算在3千左右，在新机市场顶多买一个中低端品牌的新机，但是在二手市场买一个苹果13完全没问题，还能选择内存大的。

如此一来，消费者的可选择方案变多了，又何必执意去换一时的新机呢？

是消费者的锅么？

从热搜问为什么年轻人都不买手机了，到商家吐槽来买手机的人越来越少了，其中多少有意在甩锅给消费者，认为是消费者不购买是问题的本身。OPPO旗下子品牌Realme中国区总裁徐起也曾在公开场合表示，整个市场下行比较显著的原因，在于疫情反复给换机周期和消费能力带来很大挑战。

今年以来，北京、上海、深圳等大城市受疫情营销，短暂的停工停产打乱了正常的生活秩序和生产活动，在整体大环境的预冷的情况下，消费者消费能力下降，消费意愿也更偏向于保值产品，比如黄金，而手机显然不具备这样的价值。

《新品牌研究所》认为疫情带来的连锁反应，确实是破坏了消费者对电子产品的需求，但是疫情过后，也不见得能回到巅峰时期，因为手机厂商自身存在的问题更突出。

各大厂商为了讨好消费者，每出一款新品，在宣传时都会讲性能、影像、技术上有怎样的变革，但是这种疯狂“堆料”对消费者而言，却是不痛不痒。而在如今性能冗余的时代，手机的性能之间没太多差距，很多消费者甚至难以区分它们有什么区别。

在功能上，现有的智能手机都能满足消费者的基本需求。这里主要提一下手机的拍照功能，此像素大小前一度成为手机媲美的标准，但现在也很少被拿出来当成新机的噱头了，毕竟对摄像有极高要求的会选择买一个单反。

而这些年在其他发明上的创新，各大厂商的表现也着实有限。

2012年左右，手机市场可以说是五花八门，手机外形上，折叠、翻盖、推拉、直板甚至是旋转的都有，供消费者选择的类型颇多。现在，自从有了触屏手机，就是清一色直板机了。

手机屏幕上，各大厂商也有努力过，但是效果不明显。苹果自从苹果X之后，一直沿用刘海平；安卓厂商为了让用屏占比更高，在不断探索挖空屏、曲面屏，但是都未成为主流。而让消费者觉得有点意思的折叠屏，却迟迟因为高价把消费者堵在了门外。

苹果14发布，屏幕上方的“灵动岛”成了最大的卖点，但是著名的经济学者任泽平直指这是“伪创新”糊弄消费者，并称创新的可能只是彩色手机壳。

屏幕的故事很难讲，各大厂商开始想着就“美”一下吧，于是开始在手机颜色上玩花样。苹果的远峰蓝暗紫色、小米的原野绿、OPPO的逍遥青等，听起来有一番诗意，然而手机不是口红，“色号”并不那么重要，没有多少人为所谓的颜值买单。

另一个将消费者劝退“罪魁二手”就是不断高走的价格。数据显示，中国市场手机的平均售价已经从过去的1500元至2000元增长至2700元至3000元。苹果手机近几年的新品的起售价也一直在5999元起。

总而言之，现在的智能手机逐渐走向平庸，与十几年前的功能机时代有异曲同工之处：市场饱和、缺乏革新的技术和挤牙膏式的迭代。因此新机不能操控消费者钱包，并非消费者本身的问题，真正“难辞其咎”的手机厂商。