文/天下网商记者 朱玥怡

编辑/周麟

曝光量超7000万，触达UV超2000万，销售额达280万…今年的3.8妇女节，淘宝被七度空间用一块姨妈巾给刷屏了。七度空间与阿里妈妈、天猫超市合作的“3.8我要姨妈假”线上营销活动交出了一份漂亮的成绩单。

这是七度空间的母公司恒安集团首次尝试将品牌的营销活动整体搬到线上，电商不再是卖货的一个场所，变成了品牌营销的主阵地，效果令人惊喜。值得关注的是，七度空间的这场活动成功背后的秘密武器是“一夜霸屏”——阿里妈妈为品牌推广量身打造的营销利器。

制造海量曝光，精准拉新

3月7日和8日两天，七度空间出现在了天猫pc/无线首焦、阿里旺旺每日焦点等多个淘系资源位的显眼位置上。围绕女性是否应该有姨妈假的话题，以“姨妈大放假”、“姨妈假到”为主题的互动内容吸引了不少消费者的关注和讨论。

最终曝光量超7000万，触达UV超2000万，而这场活动仅在天猫超市全页面就实现了近280万的销售额。同时七度空间的品牌渗透率在活动的两天时间里达到了11%。通过“一夜霸屏”的高集中、大流量曝光，七度空间完成了在淘系用户面前的一次闪亮登场。

正如“一夜霸屏”的“霸”字所表现的，这款营销产品的阵势和效果都足够霸气，最直接的效果就是能够制造海量曝光。

实际上，“一夜霸屏”这个产品推出的初衷，就是阿里妈妈在与品牌方的合作和沟通中发现，他们的最大诉求在于曝光度。

因此，在产品设计上，它纳入了众多阿里系的优质资源位，既包含淘宝、天猫在网页端和移动端的主屏展示位等，也包含优酷、UC等大流量展示位。

除此之外，“一夜霸屏”还开辟了一些独家的大尺寸资源位，例如淘宝首页的动态撕页、“擎天柱”、登陆页全屏静态/动态展示等，能在消费者逛淘宝的时候制造足够的注意力，制造曝光。

用阿里妈妈资深营销顾问睿之的话说，“一夜霸屏”整合了阿里平台上最具商业价值的开放资源位，包括品类词买断，以及淘宝主登录页和淘宝主搜气泡词这些面向所有淘系用户进行全量展现的位置。

而从注意力到注意力经济，背后靠的是阿里妈妈的机器智能优化投放，以追逐最优人群，帮助品牌达到拉新的目标。

恒安正是出于将阿里作为品牌年轻化阵地的考虑，希望吸引淘系平台上的95后、00后消费者，策划了这次营销活动。

从卖货平台到品牌营销主战场

随着淘系生态的发展升级，越来越多国际国内大品牌的入驻，品牌方对阿里的需求正在从传统的卖货平台转变为品牌营销平台。

淘系平台的消费人群已经达到5亿。而随着淘系加大内容投入打造“逛”的氛围，逛淘宝成为用户日常的生活习惯。对品牌方来说，消费者“逛”带来的这部分无主流量已成为当下亟需把握的机会。

而拉新只是迈出的第一步，“一夜霸屏”还将为品牌提供拓新数据完整呈现，分析效果，为二次营销做准备。

借助大数据的力量，阿里妈妈的营销产品可以做到更多。大数据能区分出在营销活动期间用户进行的浏览、收藏、加购物车，购买等行为，并将收藏加购但未完成购买的这部分具有高消费意向的用户打包，通过直播车、钻展等推广形式对这部分用户进行二次触达。

同时，完成大范围曝光后，阿里妈妈的其他营销产品可以助力品牌进行后续营销操作。“品牌雷达”能让品牌精准定位到目标消费人群，通过定向营销促进消费。

“一夜霸屏”自推出以来，已经有来自酒类、服装、3C、家装等各个淘系大类目的品牌创造了自己独特的“霸屏”组合，如魅族的新品发布，拉芳家化上市。

广告的战场正在转移，从品牌们曾经热衷的传统电视台、机场海报、户外大屏这些场景逐渐向淘宝转移。仅从人数上看，阿里5亿的消费人群已和电视的观众人数不分伯仲。而在很多品牌方看来，“一夜霸屏”等营销产品的更大优势在于打通了消费者后续行为的全链路——用户在淘宝上看到广告后，可以直接完成购买。

明确的主推人群和明确的营销内容让“一夜霸屏”能同时起到提升品牌调性的作用。据介绍，产品刚推出时，愿意尝试的多是品牌性成熟的国际品牌。但伴随着“一夜霸屏”和整个淘系生态及品牌推广阵地的发展完善，有越来越多本土品牌开始加入进来，恒安即是其中一例。

一种新的品牌意识正在觉醒。