文 | 丁波

2019年的县城很燃。

中国大概有3000个县城，这些人口不足百万的小城，以前是现代商业的荒漠，步行街、夜市和庙会是三大主流商业形态。县城里山寨泛滥，想要卖点像样的品牌货，不是上天猫淘宝，就是坐车几十几百公里去省城逛商场。

现在，事情起了变化。

万达广场、吾悦广场、银泰百货等纷纷入驻县城。一个人口六七十万的小城，竟然有三四家购物中心，它们也顺道把优衣库、Costa、周生生甚至SK-II、Gucci等国际大牌带进了县城。

人们开始重新审视这些人口不过百万的小城市，发现这是真正意义上的长尾地带，那片广袤的区域背后，是万亿级的市场，蕴含了巨大的商业增量，还有重新洗牌、弯道超车的机会。

“下沉！下沉！到县城去！”

不到一年的时间里，“进县城”迅速成为新的商业共识，县城不再是那个年轻人想要逃离的地方。谁占领了县城，虏获了县城消费者的心智，谁就离未来更近一步。

而这些，仅仅是开始。

县城里的三公里争夺战

县城的战火从未如此猛烈。

11月初，各购物中心的大促旗帜插满了海宁街头，这个70万人口的浙北小城热闹而紧张。

氛围从街头蔓延到了电梯里。海宁银泰城将单品广告挂进了楼宇里，“波司登低至599元”“最高减400元，最高送800元”的海报随着电梯在不同的楼层停下，将诱惑呈现到当地居民面前。

120公里外，105万人口的县级市慈溪，各大商场对消费者的注意力争夺，同样达到了一年中的最高点，银泰、吾悦广场相继推出了舞台互动、夜市美食节、霸王餐、会员折扣等活动。

11月初，海宁银泰百货为双11做准备。

路边的广告牌早早地被瓜分殆尽。三公里是个分水岭，自家门店的三公里之内，不允许对手的广告铺进来，而自己的宣传内容，则要无限接近对方的领地，最好进入对方的“三公里”范围。

各大零售巨头和商业地产公司正争分夺秒地在县城抢地盘。

银泰八年前进入慈溪，六年前进入海宁。其中，海宁银泰城一期建筑面积达43万平方米，二期也已经在建；爱琴海隶则属于红星美凯龙集团，去年1月进入海宁，9月进入慈溪；而在江苏溧阳，万达广场刚开业半年多，4公里外的吾悦广场开业不到一个月。这座人口不到80万的苏南小城即将拥有第三个购物中心。

这些现象释放的信号是：县城的商业竞争推到了前所未有的高度。

战火蔓延到了楼宇里

当新进入的百货公司、购物中心通过微信推文、会员活动、线上抽奖等方式来争抢用户时，步行街上常年挂着“搬迁打折”的商铺们只能看“神仙打架”。

除了投放广告牌和活动营销，竞争的维度还细化到了单款产品的价格。

今年双11，慈溪银泰内部成立了“磨刀石”计划——几乎每天都会有专人到竞对的门店调研，确保自家的产品价格力压竞争对手，“我们要保证我们的价格是全城最低的，就在双11这个期间，要细化到每一款。”

网红连锁PK山寨连锁

随着银泰百货、万达广场、吾悦广场进入县城，麦当劳、Costa等国际品牌也纷纷下沉。

县城的业态层次正越来越丰富。

在海宁，早年的录像厅、游戏厅、歌舞厅仍在对外营业，新建的KTV、影院、蜜雪冰城、古茗奶茶、正新鸡排等也不少见。

这些成功进入县城的，无一例外，都具有极高的性价比。

相比于一二线城市，下沉市场的消费力较弱，消费者对价格更为敏感，性价比是进入县城的最佳方式。

在一些县城的商场里，不足百米的范围内，就紧挨着名创优品、木槿生活等三家主打性价比的连锁店，工作日的下午店内也有不少人在挑选；步行街上不到30米的距离，就开着两家古名奶茶。

这些主打性价比的连锁品牌，带来了更有设计感的门店、更具质感的产品以及更有优势的价格。总而言之，产品比你好，还比你便宜。无疑，这对当地原有的业态造成了冲击。那些开在地下一层的“义乌小商品市场”不再红火，店内冷冷清清，处于被淘汰的边缘。

县城里的银泰和开在一二线城市的银泰，在品牌和产品的规划上也会有明显的区别。比如在慈溪银泰和武林银泰的女装区域，前者单件上千元的比重要远低于后者，性价比更突出。

当然，并不是大型连锁带着性价比进县城，就可以畅通无阻。

不少品牌在县城也会尴尬地遇到“山寨”。类似于“XX优品”“全佳超市”的门店，在县城并不少见，门头的配色和设计与名创优品、全家便利店相似度颇高。其中，有些还开成了本土的小型连锁。

SK-II、Dior、Burberry进县城了

当性价比策略屡试不爽，县城还需不需要奢侈品？

答案是需要。

海宁人邬先生记得，十年前的冬天，海宁男人出门都穿着清一色的水貂，那是当时购物环境下的奢侈品，是男人们装点门面的配置。

彼时，当地人可选的购物场所并不多，除了海宁皮革城就是本地的华联超市。后来，随着银泰城、爱琴海的进驻，选择才越来越多。

县城的消费潜力大，消费升级的需求不少。

SK-II、健康水、雪花秀等高端的护肤品品牌通过集合店、专营店等渠道进入了县城。县城里的服务业也越来越发达，在海宁，仅上线到第三方平台的美容店就有三百多家。而这座城市的面积仅54平方公里，常住人口不足70万。

今年七月，奢侈品集合店“西有”在慈溪银泰的一楼开业了。店内陈列着Dior、YSL、Champion、Burberry、Fendi等高端的女包和衣服，单价从七八百到一万多元均有覆盖。

慈溪人逛西有门店

店长表示，以前慈溪人买奢侈品，一般会去宁波或者杭州。西有慈溪店开业以后，在当地快速积累了不少会员。有一对夫妻客户，单次进店消费金额就达到了一万多元。

不过比起一二线城市，县城的消费能力还是要低一点，因此在货品的选择上会有侧重，轻奢类产品会更多。店里一条裙子单价折后在一千元左右，这其实仅相当于杭州商场里一件普通新品价格。

在西有门店的包包陈列墙上，一面放着Gucci、YSL等单价上万的女包，另一面则是MK、Furla等不超过3000元的包。

西有门店的包包货架

店员笑称，上万元的包包是“诱饵”，用来撑场面和引流，可以吸引消费者过来，真正好卖的还是一两千、两三千的轻奢类包包。

换言之，奢侈品进县城，轻奢先行。

县城还得再分层

QuestMobile数据显示，下沉市场用户规模超过6亿，具体到县城，数据同样不可小觑。以全国三千个县城为切入点，刺激城镇和农村的消费，是打开下沉市场的最佳方式。

未来，对县城的争夺还将进入到更细化的程度。

虽然同为县城，都被称为“下沉市场”，实际上各有各的特殊性。

业内人士吴先生用海宁和慈溪举例，同为浙江北部相对富裕的县城，但海宁还处于资本、巨头慢慢进入的“圈地时代”。海宁通往杭州的地铁即将开通，浙江大学的分校区也已经在建设之中，城市的人口规模还会进一步增长，是典型的增量市场，有可观的增长空间。

而慈溪这一类的县城，则是典型的存量市场——城市规模短期内不会扩大，人口增长也进入了瓶颈期，这意味着增量空间不大。

此前，当地的商业竞争已经经过几次迭代，不少缺乏竞争力的玩家早已被淘汰出局。接下来，慈溪当地的商业竞争将会进入对存量市场的争夺和重新分配中。

县城争夺战，才刚刚开始。

编辑｜杜博奇