【品橙旅游】做在线旅游折戟者众，但百度旅游的失败之所以重要，是因为它几乎拥有在线旅游创业者梦寐以求的所有资源——流量、用户、数据、生态，还有钱。而且，百度赖以立命的搜索，也是在线旅游的基础功能。表面上看，几乎再也不会有如此完美的创业者了。

但事实上，在百度旅游存续的8年中，几乎没有掀起任何值得注意的波澜。不少人是在它宣布下线时，才第一次得知“百度旅游”的存在。

这种巨大反差超越了个案的意义，直接向整个在线旅游行业发问：那些一度被奉为圭臬的要素（流量、用户、数据、生态、钱），真的是最重要的吗？看起来门槛很低，似乎人人都能做的旅游业，真的“很简单”吗？

1.内容粗糙，流量再大也是一盘散沙

百度旅游诞生的2011年，正是在线旅游的黄金年代。无论是谁，都想在这锅热粥里分一杯羹。

BAT序列里，阿里巴巴在前一年推出了淘宝旅行，并以低价策略很快取得惊人的机票销量。腾讯在2011年1月成立腾讯产业共赢基金，并迅速在当月入股同程网，5月又入股艺龙网。

国外同行里，谷歌在2010年以7亿美元收购了一家机票信息搜索技术提供商ITA Software，2011年又推出酒店打折住宿预定应用HotelFinder，正式涉足在线旅游。

异业巨头中，做房地产起家的万达已明确了以文化旅游为重点的转型方向，十几个万达文旅城项目正酝酿集中爆发。复星在2010年试水ClubMed，此后一系列旅游产业投资接踵而至。

风口之上，岂容等待。

2011年4月28日，百度旅游正式上线。同年，百度以3.06亿美元战略投资去哪儿网。当时的百度，一定信心十足，准备在旅游领域大干一场。

那一年，百度也正处于企业发展的高光时刻。

2010年，谷歌退出中国，百度迅速占领搜索引擎领域的国内霸权。2011年3月24日，百度在纳斯达克收盘时，以460亿美元市值成为当时市值最高的中国互联网企业。此外，以贴吧为代表的网络社区类产品，为百度积累起数亿活跃用户。

百度旅游最初的定位，是类似贴吧，打造一个综合性的旅游信息服务平台，靠用户产生内容，做旅游UGC平台。比如，做目的地攻略，做行程规划，收集点评，还有类似旅游达人的知识分享等。这样的设计是没问题的，问题是在具体内容整合上，百度旅游做得实在乏善可陈，平淡无奇。

在“多”和“全”上，百度旅游是拿得出手的，据称涵盖了7万多个目的地，80多万篇游记攻略，近200万条点评。但具体来看，百度旅游在内容生产上缺乏明确的目标人群，缺乏社群特色，尤其对年轻消费者缺乏吸引力。可以说什么都有，但要吸睛很难。尤其在营销策略上缺乏新意，没有什么拿得出手的营销案例。在视频化、社交化、场景化等一波波市场激变中，几乎没什么新动作。

百度的生态链也几乎没有对旅游板块产生什么明显的支撑作用。理论上最具可导性的贴吧、知道等产品，也鲜见有明显的互动性。有意思的是，百度贴吧里专门建了一个“百度旅游吧”，不少人在这个贴吧里发攻略、游记或图片，而不是在百度旅游的平台上。而百度对这种内容上的交织重叠并没有相应的引导策略。

与马蜂窝、穷游等同样专注于UGC的平台相比，百度旅游的“懒政”更加明显。比如马蜂窝，从2010年正式公司化运营，跟百度旅游起步的时间接近，定位也几乎一样，但在内容设计、用户画像、营销策略等方面要更加灵活，不断求新求变以适应市场变化。虽然起步阶段在数据流量上难以与百度相提并论，但今天活下来的却是这些“小公司”。

外界一个突出的印象是，百度旅游既希望以内容立命，又压根不重视内容生产。或许在它看来，数据规模是最重要的，内容质量则屈居其次。但事实证明，在线旅游的内容策略一定是质量优先的。缺乏结构化设计的数据，只是一盘散沙。比如，以目的地为核心，可以把各个细分市场（亲子游、家庭游、主题游等）的攻略、问答、预订等信息整合起来，形成简明、清晰的逻辑框架，辅以深度用户分析基础上的精准推送。这些都是需要深入研究的，而不是只要数据多就好看。

2.错失入口，商业转化缺乏有效渠道

对于旅游UGC平台来说，如何将内容转化为收益，是最大的难题，也关乎此类平台的生死存亡。虽然困难重重，但一个公认的方向是增加直接预订渠道，做“内容+交易”的商业闭环，打造一站式平台。

无论是国内的马蜂窝、穷游，还是国外的谷歌、雅虎，都在努力争夺预订入口。以谷歌为例，前期也跟百度相似，以搜索、行程规划等功能为主。但从2016年推出Google Trips应用开始，就增加了在线预订功能。谷歌还与精品国际酒店集团进行直接预订合作，今年更添加了非标住宿预订功能。近期，谷歌还推出了自己的一站式旅行网站，包含航班、酒店、包价度假服务以及一些旅游规划和推荐工具。

正是预订入口让谷歌真正成为Expedia这样传统OTA的主要威胁，对入口的竞争也正在成为在线旅游最关键的竞争之一。但百度旅游恰恰错失了这一重要窗口期。

其实，百度曾经是有过争夺入口的雄心壮志的。2009年8月，李彦宏在百度技术创新大会上首次提出了“框计算”的概念，用户只要在百度搜索框中搜索某种服务，包括预订酒店机票等，百度就将通过计算提供相应的响应。这意味着，百度希望成为一切在线服务的入口，当然也包括旅游预订。

但这一雄心壮志还没来得及实现，移动互联网时代的到来，彻底改变了PC时代以搜索为核心的互联网服务模式。对在线旅游来说，向移动端的转移是一个迅速变化的过程，到2015年前后，移动端预订已经呈规模化态势，旅行APP取代搜索引擎，成为用户最主要的旅行规划工具。后来，微信“九宫格”的杀伤力更是惊人，小程序风生水起。

百度虽然也在发力移动端，百度旅游也推出了APP，但作为百度序列中一个非主流板块，其建设力度明显不足，而且其定位依然是单纯的信息搜索与分享，没有预订入口，似乎只是把网页上的信息搬到了手机页面上而已。而这时，携程、飞猪们已经在围绕移动端的一站式整合与商业化运作钻研至深了。

这几乎已经注定了百度旅游的失败命运。

2016年5月，百度旅游被并入百度糯米平台，成为O2O策略的一部分。在交易部分，接入携程和去哪儿的预订界面。这种导流式的连接本身无可厚非，谷歌的预订服务也有很大一部分是为其他OTA导流。但关键是，百度旅游的内容做得还不如携程，用户没必要在它这里拐个弯再去携程上订产品，为什么不直接在携程上一站搞定呢？这又回到了前面所说的，内容的根基没打好，是百度旅游失败的根本。

百度还曾探索过一种预订入口模式，即2014年推出的“百度直达号”。峨眉山是百度直达号打造的首个旅游案例，游客在手机百度中输入“@峨眉山”，就能得到峨眉山旅游的介绍、订票、导览等服务。但直达号对峨眉山的贡献并没有准确的评估，而且在峨眉山之外，直达号并没有做出其他有代表性的案例。2018年前后，百度直达号又悄无声息地消失了。当然，这跟百度整体性战略调整是紧密相关的。

3.舍不得放弃，但不能再摇摆下去

虽然百度旅游即将关闭，但百度并没有放弃旅游行业，而是为它换上了新的概念外衣，也就是“AI赋能”。这是要与百度的整体战略相符。

所谓AI赋能，概念的意义大于实际创新。比如，酒店智能音箱服务、景区无人驾驶车、景区智能导览、利用大数据做精准营销等等，这些并不是百度所独有的。此外，百度也在发力小程序，吸收了一波旅游景区和企业，但在小程序的战场上，腾讯依然领先，阿里也在发力，百度难言优势。

舍不得放弃旅游，这非常容易理解。旅游业已经成为最重要的增长性市场，而且对于科技企业来说，也是最有潜力的应用场景之一。但百度做旅游最大的问题，就在于不停摇摆，缺乏定性，始终不能耐下性子，找一个小切口，扎扎实实地把一件事做好。

对比BAT中的其他两家，都是比较务实的。阿里决定做自己的旅行平台，就义无反顾地投入，找准面向年轻人的定位，把内容做精做新，即使难以盈利也要坚持做下去。腾讯选择以投资和平台化策略为主，就专心当投资人，把生态建设好，把优秀的企业吸引到自己周边。再看后起之秀美团点评，同样拥有超级流量，但并没有一开始就试图建一个大而全的旅游平台，而是先从低星级酒店这个小切口入手，一步步做大。

对于在线旅游来说，流量、数据、资本当然非常重要。但百度旅游的命运至少说明，这些并不是全部。即使像BAT这样的超级流量体，也免不了在这个看起来“很简单”的行业里栽跟头。

一句话，不要小瞧了旅游。它有自身的成长规律和运营规律。（品橙旅游 周易水&公孙遥）