卡牌“爆火”的秘密。

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奥特曼卡牌，“掏空”小学生钱包

200万元，能买到什么？

对绝大多数人来说，这应该都不是一笔小数目。我算了一下，按目前的物价，200万元，可以在四线小城买到4套房子，可以买到5000辆自行车，可以买到100万根棒棒糖。

但你可能很难想象，这笔钱却无法办到一件事——“集齐奥特曼卡牌”！

这事发生在2022年8月，北京市朝阳区一家卡游旗舰店内，被店内顾客称为“卡王”的樊某告诉媒体——

“自儿子‘入坑’奥特曼卡以来，我已经陆陆续续花了将近200万元用来抽卡了，不过还没集齐。”

解释一下，在卡圈，总花费在万元左右的是一般爱好者，超过十万元的被当做行家，当总花费上百万元后，在圈子里被称为“卡王”。

这个报道出来后，很多人感到惊讶：小小的奥特曼卡牌，竟然这么费钱？

如果你没有了解过卡牌，你可能不知道，这已经是当代小学生的社交“顶流”。

走入任意一个小学，只要你拿出一沓奥特曼卡牌，并且成功对上“换卡”暗号，你就能快速融入他们的圈子。

卡牌虽有趣，但很费钱。而且，孩子“氪金”，往往是家长买单。

例如，在长沙，一位8岁男孩用妈妈支付宝花3800买奥特曼卡片。等到妈妈查账，才发现自己支付宝内的五千元竟然只剩下一千多。事后她让孩子去退掉卡片，却遭到店家的拒绝。

河南一位10岁男孩，10天花9800元买奥特曼卡片。这本来是家长给老人过年准备的，而且在此之前，该男孩非常节俭，“之前他压岁钱花一年才花了一百多块钱”。

还有武汉，一对父母带着孩子到派出所报警，称儿子被人抢走一千多元。后来根据民警调查，原来是小男孩为了买奥特曼稀有卡片，分几次偷走妈妈1200元。小孩害怕被骂，谎称被抢。

为了防止孩子“乱花钱”，家长和学校也是绞尽脑汁。例如2020年底，浙江宁波一家外国语小学，学生们经常在厕所“交易”奥特曼卡片。学校多次警告，但却屡禁不止。

这张小小的卡片，到底有什么魔力？

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“销金窟”背后

问题的答案，得从卡牌本身寻找。

根据我的观察，结合一些专家与媒体的调查分析，我总结出了奥特曼卡牌令广大小学生“沉迷”的几点原因。

其一，经典IP+社交属性。

奥特曼作为几十年的经典IP，在青少年中拥有强大的认知和喜爱度。更重要的是，卡牌不仅可以收藏，还能用来玩游戏，成为小学生的社交法宝。

在大多数成年人眼中，这只是一张扑克大小的纸牌，正面是奥特曼或怪兽图像以及对应的攻击值、防御值、必杀技、卡牌序号、等级等，背面是角色的详细介绍。

但对广大小学生来说，这是打开友谊之门的钥匙，是通往神秘世界的密码。

这样的卡牌，在学校周边的街头小店就能轻易买到。一整盒36包的卡牌被拆开销售，每小包能开出8张卡牌，最低售价只需1元。

小学生的社交圈子相对单一和密集，一旦某种玩具或者游戏流行开来，就将被无限放大。正因此，奥特曼卡牌逐渐成为少年们的社交硬通货，甚至成了炫耀的资本。有位妈妈就在网上反映，孩子太沉迷奥特曼卡牌，她一气之下当着孩子面把那些卡片全撕了。结果孩子当场爆发，把家里家具全都打翻了。

其二，交易属性。

奥特曼卡牌不仅能玩，还有二级市场。学校周边的文具店、小卖部，线上的QQ群、闲鱼，都有奥特曼卡牌的交易市场。

在二手交易平台，限定版卡牌卖到两三千是常事儿，据说奥特曼卡牌的最高交易记录是一张金沙版欧布奥特曼9.5分保粹评级卡，成交金额高达15.8万元人民币。

▲图源网络

加上一些黄牛的有意炒作，奥特曼卡牌二级市场一度非常火爆。

其三，等级制+“盲盒式”玩法。

笔者了解到，奥特曼卡牌拥有从R、SR到XR、SP等超过20个等级。等级越高稀有度越高，开出的几率就越小。为了早日集齐卡牌，不少小孩玩家只能陷入“买卡—开卡—再买卡”的循环。

在中国新闻周刊的报道中，有家长直言：“R卡、SR卡、SSR卡，好不容易买齐了，又出了闪光卡、透明卡，最坑人的是拼图卡，一张拼图9张，总是凑不齐，这一套弄齐了，还有下一套。”

对小孩来说，谁拥有了稀有指数更高的卡，谁就更酷更受欢迎。这样一来，出于攀比心理，他们就会去买更贵的卡包，因为“越贵的卡包里面出现稀有卡的几率也越高，有时还能赚钱。”

这背后还有着一套让人“上瘾”的机制。根据财通证券的分析，由于玩家购买的卡包中会随机搭配不同稀有度的卡牌，这种类似“开盲盒”的随机性刺激了玩家的购买欲。

要知道，早在2023年6月，国家市场监督管理总局出台的《盲盒经营行为规范指引（试行）》明确规定，盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒商品。

正因此，奥特曼卡牌也备受争议。

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暴利与质疑

奥特曼卡牌的风靡背后，是一个大市场。

资料显示，中国集换式卡牌行业的市场规模由2017年的7亿元增加至2022年的122亿元，年复合增长率达78.4%。根据预测，2027年该赛道的商品交易总额将达到310亿元——这是中国泛娱乐玩具行业增长最快的领域之一。

其中，有一家企业非常亮眼——卡游。几个月前，卡游有限公司向港交所递交了招股书，正式向IPO发起冲击。

招股书显示，2021年、2022年以及2023年前9个月，卡游的营收分别为22.98亿元、41.31亿元、19.52亿元，经调整净利润分别达7.95亿元、16.20亿元、5.78亿元。

一年营收40多亿元！从这份招股书中人们才意识到，一个小小的、廉价的卡牌，竟然这么赚钱。

卡游的核心产品正是集换式卡牌。招股书显示，2021年-2022年以及2023年前9个月，集换式卡牌贡献收入分别为21.70亿元、39.30亿元和16.75亿元，分别占当期总收入比重的94.4%、95.1%和85.8%。

有媒体做了一个测算：教育部官网显示，2022年全国小学在校生为1.07亿人，卡游的招股书则显示，2022年其集换式卡牌的销售量为20.87亿盒，平均每名小学生拥有将近20盒卡牌。

营收颇丰，卡游的成本却不高。招股书显示，其支出最多的是材料成本和版权费，两者分别约占总收入的20%和6%。算下来，其集换式卡牌的毛利率分别为59.5%、69.9%、71.2%，逐年升高。

对卡游来说，强大“吸金”能力的另一面，是愈加频繁的质疑。

2022年8月，人民网发表评论称：失控的奥特曼卡，该管管了。

在那之后，央广网也发布评论：该管管“套路”孩子的“奥特曼卡”了！

更多的质疑来自用户与家长。在黑猫投诉平台，与“卡游”有关的投诉高达39091条，投诉问题集中于长时间不发货、拒绝未成年退款、诱导未成年人消费、霸王条款等。

在不少家长眼中，这些卡牌能在学校周边随意买到，儿童很容易沉迷其中。甚至有人直言“这些卡牌就是收割未成年人钱包的镰刀，赚的就是黑心钱”。

这些质疑背后，在业内人士看来，“卡牌本质上属于盲盒，即便目前盲盒的规范还不足以覆盖卡牌，但卡牌带来的上瘾和赌博心理确实在滋生畸形消费。”

卡游自己也在招股书中提到，监管机构对盲盒经营活动的审查力度有所加强，监管制度的变化可能会对其业务造成重大不利影响。

一边是暴利，一边是责任，准备上市的卡游，该如何选？

我们拭目以待。