□朵丽娜

【内容提要】微信公众平台在传播主体、传播模式方面具有一定优势，自身种种创新尝试也吸引了大量用户。同时，在用户注意力资源有限、短视频平台主导自媒体的媒介生态中，微信公众平台的生存也正面临挑战。内容质量不过关和订阅号点开率低等问题使微信公众平台正在进入发展的瓶颈阶段。笔者认为，微信公众平台短时间内不会衰亡，但其发展困境却必须面对。

【关键词】微信公众平台 传播主体 传播模式

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，分为服务号和订阅号。服务号给企业和组织提供了业务服务，而订阅号则为媒体和个人提供了一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。如今，新媒体不断发展，微信公众号数量和功能越来越多，出现了内容不健康、运营出现乱象等问题。微信团队调整收紧了公众号注册数量上限，个人注册由2个调整为1个，但是新的公众号仍在不断创办，原有的公众号也在持续“掉粉”。微信公众号会衰退吗？笔者认为短时间内不会，但是，其发展中遇到的瓶颈问题必须加以解决。

一、微信公众号的传播优势

微信拥有10亿用户，用户的注册数量说明微信在各类社交软件中举足轻重的地位，它不仅用于社交，同时也成为一种人们用于沟通交流的生活方式。微信公众平台月活跃账号有350万个，月活跃粉丝数7.97亿，占比总用户五分之四。微信公众号受用户青睐是有原因的。

（一）传播主体多样化：传统媒体入驻、个体成为公众号的主人

Web2.0互联网新一代模式以及技术的产生为新媒体的发展提供了条件，媒体融合成为传统媒体与新媒体共同发展的选择，微信公众号功能为国内各大主流媒体创造了新的途径去展示自己的品牌，如《人民日报》、央视新闻、新华社的微信公众号都起到了举足轻重的作用。同时，随着智媒化的发展，人人都可以成为内容的生产者和传播者。网络传播者“门槛低了”，每个普通人都可能成为内容生产者；“人人都是自媒体”，每个普通人都可以成为内容的传播者。在微信中个体只要申请开通公众号，就可以拥有一个微信公众号后台操作的权利，那么个体就是一个微信公众号舞台的中心点，它传播的内容、排版、风格都由个人来决定，与他人的互动评论也是围绕个体来展开的，其申请的微信公众号就是完全属于个体的，受个体的控制。

（二）传播模式：以个人门户和人际关系为纽带的传播

微信公众号的传播形成了一种“个人门户”的传播模式，每个公众号的运营者都在自己的账号中形成了传播中心，其既可以自己生产原创内容并发布在公众号中进行传播，也可以发布后查看自己所发布的内容，即是生产者、传播者和接受者。

在这种传播模式中，个人公众号开通首先是以熟悉的朋友关注订阅为萌芽期，信息是通过人们的关系网络为纽带进行传播的。公众号内容的传播是基于人们的社交需求以及想要分享的想法为动力，微信公众号的个人也是出于想要社交的需求发布内容，这些内容作为社交的谈资被人们分享，可能公众号发布的内容正符合阅读者当时的心情，那么阅读者就会分享转发。反过来，社交因素也有助于推动人们对某些内容的关注。

微信公众号以人际关系为纽带的传播模式，更好地实现了信息消费的个性化。用户首先出于熟人社交关注熟悉的人开通的公众号，出于好奇或想要加深了解点开阅读公众号的内容，并且用户习惯性地关注自己感兴趣的公众号，因为人们总是会趋向与自己立场、态度、价值观更一致的内容中获取信息。用户也会通过自己的社会关系来进行信息过滤，减少获取信息的成本。

（三）微信平台、微信公众号运营者不断进行创新、融合，使其更好发展

微信平台为了能够吸引更多的用户，会进行创新。比如腾讯公司开发的一个短视频分享社区、一款独立的APP——微视，用户可以通过微信账号登录，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈等。微视具有自己的特色，它注重头部明星的资源、由AI技术支撑的“实时长腿”功能，能使拉长的腿更加自然。微信会在朋友圈的拍摄菜单上面上线“用微视拍摄”的推广入口，想通过入口让用户养成用微视拍摄短视频的习惯。

微信公众号的运营者会开设自己的相关账号的小程序。小程序是一种依附于微信体内即点即用、无需下载安装就可以使用的轻应用。小程序加载的速度轻快，相比公众号更加便捷，也可与微信聊天窗口实时切换，小程序在离线后仍然可上报实时数据，开放的接口越来越宽泛。比如《人民日报》的小程序“人民日报lite”。

微信公众号的运营者为了能够吸引更多的读者，还会在文章内容中插入H5小动画，或者直接通过H5小动画来展示整条内容，还有VR虚拟全景视角来推送内容。比如《内蒙古日报》微信公众号在11月9日发布的《心心念念的内蒙古日报社究竟长啥样？》，这条推送就使用了VR，读者通过VR亲身体验“走进”内蒙古日报社。这两种方式都可以使用户有新鲜感，增加用户的参与感，给关注公众号的用户友好的体验。

二、微信公众号存在的问题

截止到2017年11月，有300万+的微信公众号平均打开率跌至百分之三，拥有百万粉丝的公众号运营者目前最为担心的问题是自己运行的公众号几乎每天都在“掉粉”。“掉粉”现象在一定程度上说明微信公众号慢慢进入到瓶颈期，存在的问题不容小觑。

（一）内容同质化，公众号数量繁多，文章打开率低

根据数据调查显示，2017年微信公众号数量已经大约有1400万个，其数量还会继续增长，越来越多的公众号，选题和内容的同质化导致读者对不同公众号文章的打开率下降。读者在最开始订阅十多个公众号的时候，可能每天一条或者两条的推送点开阅读还是有兴趣的，但是，当关注了上百个自己感兴趣的公众号的时候，尤其当公众号发布者发布的内容大同小异甚至基本相同时，读者已经没有兴趣再去点开浏览相同的信息了。

那些拥有固定粉丝数的“大号”，其运营者同时还会开通很多“小号”，通过“大号”的粉丝订阅推荐“小号”，这样，“小号”也拥有一定的粉丝数，最终效果是方便接收更多的广告，这种做法也会使微信公众号越来越多。而读者会习惯性地点开自己经常浏览的公众号，认为拥有更多粉丝数的公众号发布的内容更具有可信性。

（二）内容鱼目混杂，存在非自然公众号数据

微信公众号推送的内容价值决定用户数量，内容是最核心的竞争力，公众号的活跃度等各项数据是决定广告商是否投资的重要因素。有些公众号为了吸引粉丝推送不良内容，为了吸引广告商甚至造假数据。

1.发布低俗内容。推送含有色情的文章视频、低俗小说，使用虚假夸大包含有暗示的题目，以低质量的内容吸引读者的关注。

2.未经证实，发布谣言。有些公众号为了能够抢在其他同类公众号之前发布内容，对内容疏于核实，2018年至今，已辟谣文章10.5万篇。

3.抄袭以及侵权。本身没有原创力以及为了省时省力是抄袭和侵权的原因。2018年至今，已处理涉及“抄袭”的投诉接近8万单，处理涉嫌侵权的账号有5万个，处理涉嫌侵权的文章接近3万篇。

4.刷量刷粉。微信公众号的文章阅读数、粉丝数、转发数等有关活跃度的数据都能够通过分析来进行筛选排序，这样可以帮助广告主筛选优质的流量主，所以就有公众号为了利益进行非正常的操作。比如机器人刷粉，这种机器人系统可以实现不同程度的自动化、定时任务，买人数刷阅读量、刷粉丝等。

（三）原创内容变少，用户对“套路”习以为常

对于个体的创作者来说，个人的知识涵量跟不上源源不断的内容输出的需求，公众号内容创新要求创作者不停保持对新鲜事物的敏感、对新闻事件的深度感知，还要有属于自己的个性想法。这些因素都使公众号的内容创作者无法一直坚持下去或是无法有更深入和更丰富的内容表达形式，如果没有很强的内容运营能力，就很容易陷入创作的瓶颈。

公众号的创作者和运营者为了能够有更多的阅读量，对公众号的标题进行改编，使用一些夸张、无下限的词汇勾起读者的好奇心。比如，“震惊”“奇迹发生了”“后悔知道的太晚”等这样的关键词屡屡出现，点进去仔细看完全文却什么收获都没有。除了“标题党”外，还有在文章的最精彩部分戛然而止，让读者点击原文阅读，点进去就跳入另外一个不相关的文章里。另外就是在微信公众号里面进行送礼物、抽奖等活动，需要用户转发到群里或者分享到朋友圈才有资格参加活动，比如最近大火的“赢取锦鲤大奖”。长此以往，用户早已经习惯这样的“套路”，即使“套路”有时会有所调整，但用户还是会一眼识别，一看到类似“套路”的公众号，就没有任何点进去的欲望，更没有分享的意愿，在无形之中不断消耗创作者自身的公信力。

（四）短视频兴起，“大号”运营者尝试降低对微信公众号的依赖

短视频就是短片视频，一般是在互联网新媒体上多以UGC的方式、传播时长在1分钟以内的视频传播内容。其制作不需要有专业的团队，具有生产流程简单、制作门槛低、趣味性强、参与性强等特点，吸引了很多用户的参与。2017年底，抖音、西瓜等视频软件陆续兴起，竞争激烈。“一旦刷起抖音，再回去看微信公众号推送的长篇静态文字就会觉得枯燥，而且一刷抖音一两个小时就过去了。刷无止境，下一条总有新的内容。”这是很多用户在刷完抖音后的内心写照。对比之下，短视频的不断狂欢使微信显得有点沉寂。

那些拥有百万粉丝的运营者面对掉粉的情况，想要转战“阵地”，去创建一个属于自己的视频团队。此外，还有大号运营者在线下开设实体店，将积累的忠实粉丝向线下引领、创建自己的APP，通过微信公众号来导流。“大号”们认为微信公众号只是个阵地。

（五）公众号变现难、转化率降低，广告主尝试新收益

有一大部分个体在开始做微信公众号的时候，都是出于自己的兴趣和热情，他们最初的坚持是源于有喜欢自己的粉丝，之后的动力是来自忠实粉丝的小小鼓励和打赏，但最后可能还是找不到适合自己的变现途径。而当公众号做到一定的量级以后就具有流量，广告接单、软文接单是比较容易变现的方式，而广告主的态度很重要。现在，对于微信公众号，广告主存在不满，除了数据造假和不公开不透明以外，公众号中投放广告带来的转化率正在降低，带来的效益远不如以前。抖音等视频的出现，让广告主也有了其他的投放地。

结语

微信公众号是10亿用户每天需要浏览的信息，包括早晨的头条新闻、午间的娱乐八卦、晚间的小故事，是个体原创内容的自由展示区域，是百分粉丝运营者的工作平台。微信公众号以多样化和个性化的传播主体以及黏性人际关系的传播模式为用户提供了一个良性的土壤，对内容传播及用户生态都具有一定意义。与此同时，短视频、新技术的兴起和发展，自身运营存在的问题都使微信公众号面临挑战，但微信公众号短期不会衰退，当面临问题的时候，微信公众号积极进行自我调整，努力为用户提供一个更健康的阅读空间，为社会传播有价值、正能量的信息。

参考文献：

[1]彭兰.新媒体传播：新图景与新机理[J].新闻与写作，2018（7）.

[2]彭兰.智能时代的新内容革命[J].国际新闻界，2018（6）.

[3]彭兰.无边界时代的专业性重塑[J].现代传播，2018（5）.

作者简介：朵丽娜，内蒙古大学2018级新闻与传播专业硕士研究生

2019年第1期《新闻论坛》 编辑：孟凌霄

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