2月2日，阿里巴巴公布了2021财年第三季度财报。值得注意的是，阿里在财报中透露2020全年淘宝直播年度交易总额（以下简称GMV）超过4000亿元，同比翻倍。淘宝直播依然是电商直播最大的“玩家”。

不过，快手来势汹汹。更新后的快手招股书显示，2020年前11个月，快手电商GMV为3326亿元。此前招股书显示快手在2020年上半年电商业务商品交易总额为1096亿元。可见它下半年发力凶猛。全年来看，快手电商和淘宝直播的GMV差距已经小于700亿元人民币。

而抖音电商排在淘宝和快手之后。根据晚点LatePost，抖音电商2020年全年 GMV（商品成交总额）超过5000亿元。但其中1000多亿元是主播通过抖音自有电商平台抖音小店卖出。另外3000多亿元的交易相当于广告收入：从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

数据来源：阿里巴巴财报、快手招股书及公开报道（制图：董芷菲）

可以预见的是，直播电商未来几年仍然是一场“三国杀”。不过从2020年的成绩来看，抖音和快手差距拉大了，淘宝和快手差距缩小了。

根据中金转引胖球数据，2020年6-12月，快手TOP50主播数量占比与淘宝直播相当，GMV仅次于淘宝直播。在这两项指标上，快手较抖音均有一定优势。

图片来源：中金点睛

快手在“人-货-场”中的核心优势在于“人”。相比于抖音，快手主播和粉丝之间的信任度较高，从而有更高的用户转化率，这也给快手发展直播电商带来了一定优势。根据其招股书，2020年前9个月，快手平均复购率超过65%。

快手在更适合直播的非标品品类上做得更好。据《2020年快手电商生态报告》，服装品类在快手电商中占比49%，总之，电商是为数不多快手占抖音上风的业务。

抖音的属性决定了电商矛盾始终存在：到底把用户“导出去” （给淘宝等电商引流）还是“留下来”（自建电商） ？前后二者多少有竞争关系。

抖音自建电商下了一定决心。2020年8月，抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接。如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被收取 20%的平台服务费（而抖音小店费率只有 5%）。

和快手的重社交属性、粉丝粘性强不同，抖音以内容和算法分发，头部网红流量比较分散，私域流量尚未建立。不过，抖音对于不同定位和梯级的品牌来说，都是不能忽视的流量池（而快手远没有这样的地位）。连极为注重品牌形象和广告投放的奢侈品Gucci和LV也于2020年入驻了抖音。

抖音快手二者的电商业务近年有一些差异化的发展。

中金的一份报告指出，抖音逐步开始更加拥抱品牌商家。双11前抖音电商的调整也显示出这个方向，它在削弱鲁班电商和二类电商（淘宝、京东、拼多多以外的小电商渠道）的重要性。飞瓜数据显示2020年9-10月新增抖音小店中，品牌商家占比7%。抖音或许未来更像天猫模式。

快手则仍然专注于打通“人-货”之间壁垒。也许是“辛巴翻车”事件带来的教训，快手在把资源倾斜给中小主播。中金认为，基于较强的社区文化，快手未来或许会变得像淘宝模式。

不过，抖音和快手都面对如何平衡直播电商与整体内容生态关系的问题，比如该如何控制娱乐主播带货频次以保持用户满意度。

二者也都需要补齐电商供应链端短板，完善服务商体系在内的基础设施。这可能是抖音、快手去年分别和苏宁易购、京东达成合作的缘故。从内容流量池想发展出模式更重的电商业务，抖快都还需要建立各种能力。