字节跳动做游戏也这么牛？ —— 「小美斗地主」广告策略分析

2020年的疫情的爆发对于互联网既是考验也是机会。这场疫情所造成的虽然损失难以用数字和语言来描述，但同时也推动了某些产业互联网的发展（如配送O2O、远程办公、纯线上教育）。

在大家都在家自我隔离的时光里，游戏娱乐需求是很旺盛的。如《王者荣耀》在除夕一天达到了20亿元的流水，光是一个赵云的皮肤一天就1.5亿。

根据我在游戏圈子里面了解到的情况（4个案例），这些游戏公司的产品在春节后一周的周报中，活跃度、ARPU、新增留存等数据都有着超过20%左右的涨幅。

在众多游戏产品当中，比较吸引我注意力的是姚记旗下的「小美斗地主」。根据七麦数据显示，小美斗地主在春节期间连续10天登顶了App Store免费榜首，在1月23日累计下载接近了20万。

根据官方所展示的数据："收入方面（对比姚记科技同类内购产品）大约要高出4~5倍，玩家平均在线时长比普通的棋牌游戏高出30%~40%。"在公司里面有多个产品线的PM肯定明白，这个数据是非常恐怖的。

一、总述

「小美斗地主」是一款由字节跳动独家代理的游戏，是ByteDance入局游戏行业过程中的一款典型产品。这款斗地主软件和其它游戏差异最大的点在于：产品内无任何内购付费，主要的盈利方式是激励视频广告。

（破产后看视频免输、观看视频奖励翻倍）

至于为什么这款游戏可以这么火，字节跳动的渠道推广当然是至关重要的，大家可以参考辉煌智囊团的文章《小美斗地主登顶免费榜第一，流量又一次被"躺着赚钱"征服》，它的历史已经有一些专业的分析机构做过，本文主要介绍的是「小美斗地主」的广告策略，以及对字节跳动游戏业务上工作的看法。

我好奇的是，对于一款主要靠广告盈利的游戏，似乎听起来并不是很高大上，但为什么它如此成功？

a) 他们对用户的对广告的忍耐程度（PUA）是怎么把控的？

b) 为什么该产品的用户留存率比我们公司的要高出10个百分点左右？

c) 输牌后的"看视频返还金币"时间限制为2:30秒，这个时长有什么意义吗？

d) 字节跳动为什么要选择这种产品策略？

e) ……

这些问题是促使我思考的主要动机，同时也是下文主要解释的问题。

（注：以下文章中的广告指的是app内部的视频激励广告，而不是其他渠道上用于给app导量展示的广告）

二、用户群体分析

从用户群体入手分析一款产品是很常见的产品分析思路，但是由于「小美斗地主」是春节期间才逐渐火爆的一款"新"游戏，目前市面上的分析文字并不是很多，也就更别提能找到现成的用户群体、画像的分析了。

可是脱离用户群体去分析产品无疑是南辕北辙的，那要怎么获得用「小美斗地主」的户定位呢？我另辟蹊径，打算从app内广告的类型倒推出用户类型。

广告是「小美斗地主」最核心的盈利模式，所以广告类型也能够反映的能够这个游戏对应的目标用户群里的类型。这些广告的受众就是「小美斗地主」的用户，只有这些用户觉得这些广告还能接受，是他们的菜，金主爸爸们才会相信小美斗地主是一个优质的渠道。对于「小美斗地主」这样一款已经成熟的产品，这样的规律就更可信。

下面是我对视频广告里面的app名称、文案、引诱用户下载的诱因做总结。一共100次，前后跨越5天。

（为了保证猜想的准确性，我下载了其中的三国志、贪玩蓝月、阳光养猪场、我的小家进行试玩）

从以上总结的游戏中可以给那些占比超过2%的游戏打上如下的标签：休闲养成放置类（如养猪场）、怀旧类（老传奇、三国志）、不花钱的游戏（如）、满足幻想（总裁类、神兽类这种和奇幻小说联系紧密）

（激励视频广告中出现频率较高的「贪玩蓝月」「热血传奇」）

我自己是体验了这个App一段时间的，以上广告重复出现了多次，且第一天和最后一天也并没有展现出某一个方向上的激励广告展示偏好（也即字节跳动的推荐算法并没有学习我的使用习惯）所以我初步认为，「小美斗地主」的广告展示是无差别打击。

这也就意味着，上面的这几种广告标签是能够在很大程度上能够反映「小美斗地主」的用户群体的特征。

为了方便理解，我将用户群体简化为如下的标签，标签可以在一种用户上出现多次：

1. 生活节奏慢，休闲时间较多。（他们愿意用时间换金币、钻石，排除一线城市的人群）

2. 年龄范围主要集中在25~40岁。

3. 收入水平一般，依赖手机是他们的正常认知。

4. 喜欢"爽感"，相对不喜欢延迟满足。（广告经常提及"进游戏送vip10"，这种游戏的设计思路就是"让用户很爽"）

对以上的标签作一下解释。

首先是年龄范围。热血传奇类、古典端游类、三国类的广告的占比、频次都很高。（三国志·战略版的优先级最高，一般都在第一次看广告、看广告优先看底牌特权中出现）这些都是怀旧类的游戏，按照他们在00~10年接触这些游戏来看，现在这部分用户的年龄应普遍在25-40岁左右。同时，按照字节跳动的做事风格，他们没有必要去代理一个用户群体连他们都不了解的产品，用户画像必然是他们所熟悉的。偏2-4线城市，用户平均年龄较大，我觉得有点类似于「今日头条」。

其次，激励视频广告中，经常出现的一些台词也是可以在一定程度上显示用户的受众喜好的。如"不要网也能玩"、"不花钱"、"工资5000以下一定要下载"等。这些都暗示着自己的用户群体对于生活是不满足的，收入水平不是很高但是同时娱乐需求较高。如果能同时娱乐且还能赚钱那就最好了

同时，还有一些显而易见的用户特征，这些不需要通过广告倒推也能够猜测到，比如他们大多都是"棋牌游戏爱好者"，这种特征对我们的分析意义不大，所以就没有总结太多。

分析了用户的特征以后，结合着「小美斗地主」产品的功能设计和该产品所能调用的资源（数据、渠道、人力资源等）开始着手猜想它的产品设计、广告策略。

三、激励视频广告策略

根据我过去体验了一周的感受来看，我觉得这款游戏其实我的产品体验是：用的很爽。从我的直观感受出发，我去反思推导：为什么这款游戏让我用的很爽？很舒适的功能点、时机是在什么时候出现的？如果从功能、资源利用的角度去思考，要怎么设计出这种产品呢？

3.1 游戏产品设计

在我研究游戏产品的时候，我习惯用"注意度"的视角去看待产品（这并不是一个通用的方法，只是我喜欢这样），比如游戏中心区域的元素就比手机屏幕四周的元素的注意度要高出很多。用「注意度」分类角度主要是因为以下原因：

1. 首先对于游戏来说，集合的元素比较多，不可能每个东西都是重点，直接影响到投入产出比

2. 其次，可以通过这个视角，反推出该产品的PM对某个模块的重视程度

「注意度」的考虑因素：

1. 大小

2. 元素设计丰富度

3. 元素动态与静态

4. 元素位置（拐角或者中间、手指高频触碰）

5. 元素对比（比如白色元素中突然有个红色）

6. 功能的主要和次要性（比如："第九赛季"，这就属于辅助类信息）

（「小美斗地主」的注意度分类）

上面这张思维导图是按照注意度的高低，而绘制出来的棋牌游戏的主要功能的分类。为了能够区别「小美斗地主」和其他大众的棋牌游戏的差别，我将它们有差异的部分用黄色的感叹号在图中标记出来了。

也正是因为它和其他游戏的盈利方式、产品策略都不同，体现在产品设计上这些不同的点就是我们可以着手的思路点。以下也将根据这几个相异点入手分析产品设计。至于其它的功能我认为和市面上很多的棋牌游戏大同小异。

注意，「小美斗地主」的制作精良，在某些用户行为中甚至会给予语音引导和提示（如引导用户更换头像）一般来说只需要给操作引导即可，语音引导的开发复杂且投入产出比一般，所以在此处我认为：只要是给了语音引导的地方，都认作是"高注意度"。

3.1.1 语音引导

「小美斗地主」设计语音引导的功能主要集中在：人物形象、头像、寻宝、背包、任务中心这几个地方。除了背包以外，不难看出其它的功能主要都是能够增加留存，提升用户活跃度的：让用户换头像、完成今天的任务……

反向思考一下，对棋牌游戏来说，换头像又有什么必做不可的呢？如此设计的原因就在于这款游戏想要能够完成良好的流量循环，实现盈利，则用户跃度是必须要很高的。这也在某种程度上解答了我在文章开头的疑问"为什么这款游戏的留存率是高于市面上的其他游戏的？"

3.1.2重视游戏的竞技性

「小美斗地主」对大奖赛、竞技性的重视程度是非常高的（大赛、段位、排名、赛季等）并且调用了很多资源去设计大奖赛，奖励包括但不限于福卡、实体扑克、话费，京东卡等等。

相比其他的普通棋牌游戏，在「小美斗地主」其它地方尝到了甜头的用户，更容易接受这些大奖赛排位赛的概念，因为反正都是白嫖，他们也相信自己在这个游戏中能够获得到的东西是更加精美且真实的。

（在牌局中也要打扰用户）

他们为了强调大赛的概念，甚至不惜在用户打扑克牌局的过程当中，使用弹窗来提示用户。这在普通的产品设计当中其实是非常忌讳的一种行为，但他们仍然还是这样做了，可见其培养用户接受大赛概念之用心良苦。

3.2 激励视频策略

我对「小美斗地主」的激励视频广告所出现的位置or时机做了一个汇总。主要分为固定位置、用户行为2种。

a) 固定的位置的比如：用户夺宝、签到砸金蛋等，这部分缺乏引导的话就必须要有一定的用户习惯。

b) 用户行为触发比如：用户输了牌之后出现的减免金币，或者是用户破产之后看视频广告领取补助。

3.2.1 用户用的很"爽"

对于棋牌游戏来说，破产礼包（上图中倒数第2条）是一个很好的观察点，在常见的棋牌游戏中破产礼包一般为3000金币，而「小美斗地主」给予的破产礼包高达800000金币，每天2次。

这可真的"够爽"的，一方面是金额足够大，另一方面80万金币在底分150/600分的新手场、初级场中已经够玩乐很久了。我主观猜测一下，当用户拿到80w金币的下一场牌局有较大概率是"豪赌"的，明牌、抢地主、超级加倍的概率会很高——反正金币很容易得到，怕什么呢？即使输了金币，再去做任务刷点视频广告就好了。

从上面提到的"让用户用得很爽"这个角度去挖掘，这一点也能够在产品的其他功能设计上有所体现。比如，在牌局开启之前有一个"明牌开始并且翻5倍"的功能。这不仅仅只是一个可选项，更多的是小美斗地主在暗示引导用户去将自己内心当中的赌博需求激发出来，且不用担心金币输完了要花钱去买。

在玩游戏的游戏过程中，用户大多数都应该是用的放心，用的很爽的，用户体验非常好，逐渐的也对于这款游戏的粘性更高。从而在产品经理对用户提出某些无理的要求时，用户也可以欣然接受，逐渐形成了和谐的产品和用户关系。

我认为这就像是海葵和寄居蟹的互利共生关系一般——体验过海葵（产品）的保护的寄居蟹（用户），还会在想去找其它的伪装么？

3.2.2 定义用户群体，渠道化管理广告

从之前的用户群体分析中我们可以得到「小美斗地主」的用户付费水平不高、平均年龄较大、有怀旧思想、空闲时间较多的一些用户。如果给他们推送一些需要高付费、逼格过高的广告是会造成不好的用户体验，甚至让用户产生反感的。

相反的如果用户所刷到的广告是低于他们层次的，甚至是一些小众的广告，比如说孕妇妈妈的app，某些小众的行业的教育app，这些都会造成用户体验的不佳。

虽然在一周左右的体验过程中没有感受到推荐算法给我带来的体验的影响，但是我认为在不久的将来，小美斗地主很快就会上线字节跳动广告的推荐算法功能，让用户获得更好的产品体验。

而另一方面，「小美斗地主」有着高粘性、高活跃度的用户在某种程度上也成为了一种"渠道"。「小美斗地主」的运营会对广告商进行严格要求。比如在上面所汇总的22个APP的推荐广告中，有5个明确的提及到了"工资低于5000的人一定要下载这个APP"，8个左右的APP提及到了"进入游戏之后就送VIP N级"如果不是对于广告内容有所管理和筛选的话，这是很难达到这种统一的。

By The Way, "进入游戏之后就送VIP N级"，用理性的事大脑去思考一下的话也会明白这个vip其实是没有什么意义的。但是对于用户来说，这其实就是一种很爽的体验。这种产品设计思想和小美斗地主是类似的，也在某种程度上证明了：他们的用户群体是类似的。

3.3.3 "收留"牌技不好、没钱的玩家

因为我之前学习的都是产品相关的知识，这还是我第一次分析游戏，所以上面的很多思考仍然还是从产品角度去思考的，但对于游戏来说，它的数值往往才是核心。

我简单测算了「小美斗地主」和「jj斗地主」的货币价值体系。发现后者的"用户时间~价值" （也即花费时间能得到多少价值or游戏时间，或者是充钱能获得多久的游戏时间、快乐）相比前者是低很多的，「小美斗地主」的用户可以看一分钟的广告就可以畅玩十几分钟甚至更久的游戏，但是jj斗地主就不可以，如果玩家的牌技很差那么大多数时候很早就会把金豆输完，花了时间好金钱也没得到快乐，这对于牌技一般的用户来说体验是非常差的。

所以，「小美斗地主」的产品设计思想和其它游戏的差异也凸显出来了：它"收留"了其它斗地主游戏中那些玩的一般的玩家，让他们也能得到不错的产品体验——你只要看一会儿广告就可以玩很久玩的快乐，你在其它游戏那里即使充了钱甚至也不会开心。

「小美斗地主」可以拉低了货币价值，让1%大R玩家们玩的不爽，让99%的用户们玩的开心。传统棋牌用户价值感来自于博弈中筹码的获取，因为他们认为游戏货币是有价值的，是可以通过外部循环去变现，但他们不是「小美斗地主」的菜。

而且，这些玩家的画像和抖音、今日头条用户高度一致…从渠道产品的角度看，从这些渠道导过来的量价值非常高。 写到这儿，我突然发现一个游戏能成为爆款真不是简单的一个方面就可以成就的。

四、总结

其实，不仅仅是「小美斗地主」，在2019年字节跳动自研和代理的休闲游戏中，一共有包括《全民漂移》、《音跃球球》、《我飞刀玩得贼6》、《消灭病毒》等13款小游戏登上了App Store游戏免费榜TOP10。

去年字节跳动的游戏广告收入已经超过了1.5亿元/天，对于18年刚刚进入游戏行业的字节跳动来说，这个成绩已经非常恐怖了。

正如我这篇文章分析下来的思路：用户群体 → 激励视频广告投放策略 → 商业化赚钱 → 反哺基础业务，如果从这样的分析思路来看，我认为对于字节跳动来说，以「小美斗地主」为休闲游戏代表作的游戏在App Store霸榜并不是一个终点，而仅仅只是他们入局游戏行业的一个里程碑，因为看似是一种创新，但实际上还是字节跳动原先的"流量为王"的一套商业逻辑。

这所能代表的也仅仅只是ByteDance对于棋牌类用户的理解程度上升了，在将来他会使用这一套打法继续尝试SLG、MMO甚至MOBA等类型的游戏：从挑选游戏，到独家代理，再到商业化……既然休闲游戏可以用这样这样打法来实现，那其它类型的游戏为什么不可以呢？

不知道字节跳动在本次小美斗地主的项目中到底收入如何，从这个视角上来看，就算他们仅仅只是刚好实现盈利，那么未来的互联网游戏版图中必有他们的位置。

作者：小宇 Mikasa，产品新人；公众号：「枯树梦呓」，邮箱：zhouyupm@gmail.com，欢迎来撩。