图片来源@视觉中国

文｜品牌工厂

“我每天都在用Excel整理与我们合作的网红，你可能没办法想象，要记录的内容很多，很繁琐，而且据我所知有很多公司的员工和我一样。”负责某跨境电商品牌红人营销的田鑫（化名）向品牌工厂讲道。

在Instagram上成百上千个网红中，找到与品牌产品相契合的网红，再通过私信或发送邮件的方式与网红联系，说明期望寄送样品与其合作，随后便是漫长的等待回复，同时继续寻找下一个目标网红。这就是田鑫的日常工作。

当独立站遇到流量瓶颈，亚马逊开放站外流量，红人营销就成为了卖家们的首选。红人营销操盘手老曹指出：“海外红人营销有多火，可以了解一下Shopify插件生态，这里面数量最多的插件就是红人营销工具。”

美国并没有诞生类似李佳琦这样的超级带货主播，但是红人营销的浪潮已经席卷而至。

实际上，海外红人营销行业早已诞生了诸多服务公司。Influencer Marketing Hub《2022年海外红人营销基准报告》显示，全球红人营销行业市场规模已从2016年的17亿美元增长至2022年的164亿美元。

仅2021年，海外主流红人营销软件平台就筹集了超过8亿美元的资金。其中博主营销科技平台LTK获得3亿美元融资，公司总估值达到了20亿美元。

随着苹果iOS新政导致传统的效果广告失衡，红人营销种草及社交电商模式风靡全球，创业者和资本正争先恐后地涌入这个疯狂的赛道。

20亿美金的鼻祖LTK

2010年，社交媒体开始掀起波澜。

这年2月，Facebook超越Yahoo成为全球第三大网站，独立IP访问量仅次于微软、谷歌。Facebook的上位，证实了社交网站的巨大发展前景。

还是这一年，一款以图片分享为主的社交产品的诞生，更是为时尚界带来了革新。这个名为Instagram的社交软件，用户数在2010年年末就突破了100万。图片带来的视觉吸引力，促使影响者们纷纷从文字博主变身为ins红人。2012年9月，Facebook便以7.15亿美元天价将Instagram纳入麾下。

一年后，也就是2011年，博主联盟平台rewardStyle在美国德克萨斯州诞生，rewardStyle将内容营销和联盟营销相结合，链接博主与品牌，一方面帮助红人获得收入，另一边帮助品牌赢得声誉和销量。

成立十年后，在2021年11月，rewardStyle一举获得了软银旗下基金SoftBank Vision Fund 2的3亿美元融资，3轮融资累计金额达3.15亿美元，公司总估值达到20亿美元，并正式更名为LTK。

LTK之所以能够赢得软银的青睐，与红人营销的蓬勃发展及疫情影响密不可分。疫情促使消费者购物习惯转移至线上，红人营销在社交媒体购物及种草中的影响力进一步扩大，带动了LTK的强劲增长。仅在2020年，消费者就通过LTK平台全渠道购买了30亿美元的产品。而网红们也从其中收益颇丰，目前已有130多位博主通过LTK成为百万富翁。

LTK联合创始人Amber Venz Box曾公开表示：“我们创立LTK时，只有博客、Facebook和Twitter这几个媒体平台，如今，Pinterest、Instagram、Snapchat、TikTok、Clubhouse等平台的用户越来越多，并且几乎每天都会有新的社交平台出现……我们始终看好红人营销和创作者经济。”

Influencer Marketing Hub《2022年海外红人营销基准报告》中列举了2021年获得大额融资的红人营销软件平台，LTK毫无悬念的位居第一。紧随其后的是GRIN（1.26亿美元）、MAVRCK（1.2亿美元）、CreatorIQ（4000万美元）、Tagger Media（2350万美元）。

红人营销Saas大爆发

有意思的是，GRIN、Mavrck、CreatorIQ均成立于2014年。这一年，Facebook宣布将以190亿美元收购WhatsApp，Instagram月活跃用户突破2亿大关，Snapchat估值达到了100亿美元。

2021年，GRIN接连获得资本青睐，先是在年初宣布完成1000万美元A轮融资，又在5月宣布获得1600万美元融资，紧接着便在10月中旬完成了1.1亿美元B轮融资，融资后估值近10亿美元。与LTK不同的是，GRIN的核心优势是帮助品牌建立一个专属自己的红人CRM系统，在对接前期，帮助品牌分析KOL的影响力，并给出粉丝画像报告，来和品牌定位对比。而这也正是中国社媒营销SaaS公司Scrumball正在发力的事情。

Mavrck则是第一个将微型红人营销（micro-influencer marketing）纳入平台的红人营销SaaS公司。所谓的“微型红人”是指那些在社交媒体平台中粉丝数低于10万的影响者，这些红人往往会专注于分享某一垂直领域的内容，其粉丝也往往将其视为某一领域的权威。截止2022年4月，Mavrck累积完成12轮融资，共筹集了2.764亿美元，估值接近10亿美金。

2021年9月，CreatorIQ完成了D轮4000万美元融资，知名消费品集团联合利华参与其中，同期，CreatorIQ还宣布收购美国网红营销分析平台Tribe Dynamics。在5轮融资中CreatorIQ共筹集了总计8080万美元。有业内人士评价CreatorIQ的数据性能极佳，优势在于其拥有1700多万份红人深度数据，Airbnb、Calvin Klein、Disney、H&M等知名公司都是其忠实用户。

总体来看，大部分海外红人营销SaaS平台的功能，都集中在为品牌提供红人搜索、网红数据库及数据、网红关系管理、活动管理、效果分析等方面。

除了上述隐形独角兽，颇受海外品牌喜爱的红人营销SssS平台还有，专注于博客作者的Upfluence，针对时尚、奢侈品和美容品牌等细分行业的Launchmetrics，被称为“创作者协作工具包”的AspireIQ，旨在帮助品牌获得“持久影响力”的Traackr，网红界的“领英”influence.co，服务面向年轻受众的品牌的BrandConnect，专注YouTube红人营销的Peg……

至于为什么海外会出现如此多家红人营销SaaS平台，Scrumball创始人朱正扬表示，国内是个大市场，但是海外是一个离散的市场，这种离散市场需要大量的工具，并且这个工具需要集成足够多的功能、对接足够多的渠道，才能变成一个非常好用，并且有API体系的工具。

海外红人营销SaaS平台专注的社交媒体，主要集中于Instagram、YouTube、Facebook、TikTok、Twitter等。eMarketer数据显示，2021年Instagram占据着美国红人营销费用总盘子的45%，并将继续占据美国红人营销费用的最高份额。

而随着TikTok如猛虎般撕开海外社交生态，TikTok所占的红人营销费用份额将在2022年超过Facebook，在2024年超过YouTube。此外，TikTok及其红人生态也带动着全球社交电商市场的蓬勃发展。

来自中国的挑战者们

红人营销，对于中国品牌来说并不陌生。一个广为流传的段子是，1个新品牌=2万篇小红书测评+2000篇知乎问答+100个抖音和淘宝的头腰部主播+1个爆款综艺。

但朱正扬认为，这样的“品牌公式”在海外不成立。“如果你连品牌都没有，只是一个单品的话，其实在海外做红人营销是没有价值的。而如果你是一个品牌，你必然知道你是谁，你为什么要做这个品牌，你的对标是谁。品牌是源自不断的种草占领用户心智，但海外红人不仅仅是个带货工具。”

追随着中国出海者的脚步，国内公司也开始布局海外社交媒体生态，帮助出海品牌做海外红人营销。

中国的挑战者们参与海外红人营销市场竞争的方式基本分为两种，一种是代理商模式，也就是Agency，如卧兔、赛文思，主要提供市场分析、营销策划、网红资源对接、全案定制化服务等海外网红营销业务。另一种则是以Scrumball、NoxInfluencer等为代表的海外红人营销SaaS平台，通过自动化流程帮助企业建立并管理自己的红人库。

在朱正扬看来，品牌找Agency合作好处是非常简单、效率高，但坏处是贵，而且没办法解决几个场景的需求，第一个是网红卖货，也就是CPA的需求，另外一个是品牌种草的需求。而Agency模式本身在某些方面具有局限性，无法持续。

因此，朱正扬在2014年回国并在Domob、Nanigans、Sprinklr等多家自动化平台任职之后，创立了海外红人营销SaaS平台Scrumball，去思考如何借由产品解决流量问题。

跨境红人营销平台HypeAuditor的一项调查显示，对于58%的营销人员来说，研究与之合作的相关内容创作者是影响者营销中最耗时的方面。如同文章开头的田鑫所做的工作那样，从发送给影响者的初始消息，到发布内容和最终付款，可能需要4周，甚至长达两个月的时间，“田鑫们”希望他们能够一次识别和联系多个网红，如果同时能够跟踪不同的状态将更高效。

而从Scrumball提供的一系列功能来看，它正试图解决这些红人营销痛点。“我们的第一个核心功能，就是帮助品牌去挖掘对标品牌合作过的网红，获取对标的状态，再通过自动发邮件系统批量与网红建立联系。需要说明的是，不同品类的品牌应选择合适的社交媒体上发力，例如3C可以选择TikTok网红，而Instagram更适合女装、宠物类、户外休闲、小家电的种草。”朱正扬表示。

他透露，“我们的用户大部分是GMV在一亿人民币以上的亚马逊卖家或大几百万的独立站卖家，他们有30人左右团队，会有1-2个人专门去做网红营销，使用我们的产品去跟网红建立直接联系。”

从“大而全”到“小而美”

数据显示，2022年底全球社交电商销售额将达到9580亿美元，预计2026年达到2.9万亿美元。而随着全球社交电商市场规模的增长，从事红人营销服务的公司必将越来越多。其实在2021年，全球红人营销相关产品和服务的数量就增长了26%，提供或专门从事红人营销服务的公司达到了1.89万家。

那么红人营销SaaS生态未来会有哪些趋势呢？品牌工厂在与多位行业人士的交流中，获得了一些答案。

“未来可能会出现越来越多深耕垂直领域的红人营销平台。红人营销是服务于品牌的，随着越来越多专注于细分市场、呈现出‘精而美’特点的品牌的出现，红人营销平台势必也会向这方面发展。”在红人营销行业工作了4年的Rosay Liu（化名）指出，“比如Launchmetrics，尽管在产品功能上并不突出，合作的红人数量也非常有限，但在时尚、奢侈品、美容品牌等细分行业，它可以称得上专家，非常了解这些行业品牌的需求。”

服务面向年轻受众的品牌的BrandConnect、游戏领域红人营销平台Wehype也可以视为其中典例。Wehype在2016年推出，首席执行官Robin Aström表示，得益于其更具真实性和个性化的游戏营销内容在Z世代中获得了更多关注，Wehype在2021年年收入增长了300%。

田鑫则表示，头部KOL的价格是非常贵的，而且他们对于合作的品牌往往有着更高的要求。其实一些粉丝数量较少的KOC更值得品牌关注。这意味着，“纳米红人”“微型红人”在未来将受到品牌的更多关注。

粉丝数小于1万的“纳米红人”，尽管影响力较小，但被认为更真实、更有亲和力。由于他们的粉丝大多是朋友、家人、熟人，意味着这类红人与他们的粉丝往往是有私交的，因此粉丝很容易信任纳米红人的意见和推荐。而粉丝数在1-10万之间的“微型红人”，则往往是因为发布了特定的小众兴趣相关的内容，比如食物、健身、时尚等，而吸引到粉丝的。因此，他们的粉丝也几乎是有着相似兴趣的人，这类微型红人可以成为小众话题中的权威人物。

数据显示，2021年全球有超过5000万人认为自己是内容创作者。数量庞大的内容创作者也为全球社交电商市场规模的增长贡献着力量。数据显示，2022年全球社交电商销售额将达到9580亿美元，预计2026年达到2.9万亿美元。

抖鹦传媒CEO罗维哲曾向品牌工厂表示，在海外，红人想要打造一个自己的品牌是非常常见的，甚至只有10万粉、20万粉的红人都梦想着做个自己的品牌。也许，未来还有一种可能的趋势，红人就是品牌，成为社交电商新的推动力，直接服务于红人的营销平台或将成为新的增长点。