对于一名专业的设计人来说，想做出优秀的平面（视觉）设计作品，至少需要三大基本功：字体、版式、印刷工艺。这有些像美术考前班时，老师让我们在闲暇时间练习速写或线描，以便更好更快的抓住人物形态。字体、 版式和印刷工艺就是最好的基础练习。很多人在设计的时候总在强调“感觉”，“感觉”是什么?就是上述基本功不断练习后的结果。在中英文命名环节，字体便是重中之重。

1、中文。

中文有四大常用字体:宋、黑、楷、仿宋。

宋体，是为适应印刷术而出现的一种汉字字体。 笔画有粗细变化，而且一般是横细竖粗，末端有装饰部分(即「字脚」或「衬线」)，点、撇、捺、钩等笔画有尖端，属于衬线字体(serif) ，常用于书籍、杂志、报纸印刷的正文排版。宋体是生而俱来的印刷体，产生于雕版，成型于明朝。

黑体字又称方体或等线体，没有衬线装饰，字形端庄，笔画横平竖直，笔迹全部一样粗细。在中文中，没有衬线的字体通常称为黑体，这时这个词的范畴和无衬线字体(Sans-serif) 是类似的。所以在中文字体中常用“黑体”，在西文中常用“无衬线体”称呼。而宋体就可以被称作衬线字体。“黑体” 在日文中被称为Goshikku-tai (直译即“哥特体”)。汉字的黑体是在现代印刷术传入东方后依据西文无衬线体中的黑体所创造的。由于汉字笔画多，小字黑体清晰度较差，所以一开始主要用于文章标题。但随着制字技术的精进，已有许多适用于正文的黑体字型。

楷书也叫正楷、真书、正书。由隶书逐渐演变而来，更趋简化，横平竖直。(辞海》 解释说它“形体方正，笔画平直，可作楷模”。这种汉字字体端正，就是现在通行的汉字手写正体字。

仿宋体，印刷字体的一种， 仿照宋版书上所刻的字体，笔画粗细均匀，有长、方扁三体。也叫仿宋中

我们如今采用的品牌字体大多都来源于宋、黑体的变形。不同的字体就像不同的人：各具特色，也演变出多种风格。宋体偏正式和传统，像餐饮、服饰行业中的老字号多采用宋体或传统书法体，以体现经典品质与悠长岁月:与之相对的，黑体凸显现代和时尚，因为它诞生时间较晚，自然品得“年轻”。现在很多标识设计都选择黑体的变形，源于其醒目、现代的特点，是科技类、电子类、互联网品牌的不二选择;楷书隽秀而规整，如书法之“楷模”，若想体现文化隽秀气息常常可以用得到，比如茶叶、文玩：仿宋将宋、楷之特点相结合，辨识度极高，个性品牌不妨参考~下。

水饮、科技类、互联网品牌大多选用黑体作为品牌的变形字体，凸显年轻与活力;而如服饰、传统食品、奢侈品牌等，则多使用宋体或书法体，以示其正统，经典，甚至可以体现出较高的身价。

如今的中文字体多达上千种，(其中包括很多日本公司设计的中文字体，如小冢明朝）每设计师的电脑上至少也要安装三四百种。在幕后NETIGER 辛勤工作的字体设计公司主要包括方正、汉仪、蒙纳、华康、造字工房等。我们平时见到的无论在印刷品还是视频广告中出现的字体，大多来自于他们的作品

设计中文字体是一项繁重复杂的工程!工作量之大，耗时之长，修改次数之多是常人乃至一般设计师无法想象的。单是国家规定的常用汉字就有6763 个，再加上标点符号、常用繁体字，以及字体设计公司自己选定的常用字——拿方正举例——一套字体总计需要设计9997个字(符)，需要两到三位字体设计师团队协作，反复修改、校样、调试，历时数月方可完成。而这样的字体，方正做了超过200款!我曾现场聆听过方正字库著名字体设计师朱志伟老师的讲座，他从事字体设计工作三十余载，那一段段辛酸历程与艰苦尝试，一次次失败与坎坷， 以及收获时的幸福和满足...怀令全场听众为之动容，为之钦佩！

2、英文

英文字体大体分为两种:有角字体(Serif)与无角字体(San serif), 也称“有衬线体与无衬线体”。相对应于汉字的宋体与黑体。最早的英文字母便是有角字体，从古巴比伦汉谟拉比法典中可见端倪。而无角字体的出现相对要晚很多，大约为18世纪40年代。当世界上第一款无角英文字体诞生时，世人无不饱含讥讽与嘲笑，称其“丑陋到无以复加的程度”。

而如今，我们身边熟知的手机、电脑、科技、体育类产品，甚至个别大胆创新的文章正文部分，都采用了无角字体。苹果，小米，三星，戴尔等等，就是为了凸显品牌的现代与科技感。体育品牌如耐克，阿迪达斯，彪马，匹克等为了彰显活力与年轻，也不不约而同地选择无角字体。（如下图所示：电子产品与体育品牌选择了无角字体）。

而诸如古驰Gucci,爱马仕HERMES,迪奥Dior,普拉达Prada,卡地亚Cartier,博柏利BURBERRY等欧美服饰品牌，则选择了有角字体，以展示其年代悠久，经典贵气

在我们为品牌命名或设计标识的时候，选择何种字体是胜负的关键与前提——因为字如人、如画，字体有性格。不同字体以各自独有的方式相互排列组合会带给观者完全不同的感受。有些字体偏女性化，如曲线字母和较软较细的字体，反之就会存在一些较为阳刚的字体。进一步推理，“女性字体”可以用哪些类型的品牌呢？如化妆品、服饰、婴幼儿产品将是不错的选择。“男性字体”是否只能应用于体育类产品呢?科技类怎样.....这都需型习心考虑、精心挑选。

而在重新设计现有字体的过程中，每一个字程,每一个字字母、每一处笔画都透露着设计师的功力与造诣， 每一个字(字母)都需要要拿出来单独设计，饱含设计师的心血与努力。毕竟原有字体是经过字体设计师反复斟酌、悉心创作而来，每改动一处都会打破字体原有的平衡。将这种平衡击碎推倒重来、再次实现新的平衡，还要符合目标品牌的特质，这可不是用嘴说说那么简单的。除了要保证数量、质量外，单是选字体项就要耗费不少精力。相同风格的字体太多，而你又要找出最合适的那一个，怎能不叫人苦恼与纠结。

一些存在于笔画处微妙的细节，一副眼前一亮的间架结构， 都会成为评判的终极标准。好不容易选择出一款， 还要进行全新的设计与改造，有时真的只是一丝一毫的差距、一 点 滴的积累。原则上，品牌字体的变化程度较原字体要达到或超过70%，否则极有可能面临版权官司。设计公司切勿因小失大，版权字体的使用及付费问题，必须在与甲方的合同中明确标出，以免产生不必要的麻烦。在我国，字体侵权事件比比皆是。但由于市场监管力度和范围有限、使用者的字体版权意识薄弱或明知故犯、索赔数额难以确定等相关因素，总会使字体设计公司成为最受伤最无奈的那一个。但请相信：这是在目前还不够成熟的设计环境下才会发生的怪现状，在国外，付费试用正版字体已经是日常规范，像吃饭喝水那样必需而自然。

专业流程即是如此。

以上的品牌设计，不可回避的话题——字体的运用这篇内容，出自于董宇飞老师编著的《品牌设计战略》一书。本书的写作目的在于为任何渴望或正在从事设计工作的人提供有价值的品牌设计参考。



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