作者：李国庆

这是一个营销变革、移动互联网加速的时代，不同的竞争策略充斥着各行各业。产品从供不应求到供过于求，团队从粗放式管理到定位式管理，市场营销从传统营销到多重化营销,蝴蝶效应越演越强。面对瞬息万变的复杂环境，在产品推广的不同阶段,系统性的进行集中会战很有必要,今天我们就来聊一聊产品推动方式之一:集中会战。

一、集中会战七大优势

1、营销人员大练兵、业务技能快速提升。

在企业营销队伍管理过程中，时常会出现营销人员责任心缺失、工作状态散漫、执行力差、牢骚满腹、翘班、负能量传播、新员工技能不足等等。经销商队伍中也面临多种多样问题，思维固化、新老员工更替、政策技能不娴熟等；集中会战可让两者结合借势营销、团队历练、技能互补，营销效果最大化。

2、大市场建设，薄弱市场提升。

企业操作市场时，通常会进行市场分类，集中会战开展可以对大市场建设、薄弱市场提升有直接的效果。集中会战相比单兵作业具有得天独厚的优势，在人员聚焦、时间聚焦、精力聚焦、车辆聚焦下，对大市场建设、薄弱市场的提升有百利而无一害。

3、掠夺市场、竞品有效打击。

快消品顾名思义快速消费品，由于产品的消费特性，逐鹿市场的产品数不胜数。在资源聚焦下，高效的一场集中作业，能快速掠夺市场份额，洞察市场竞品信息，有效打击竞品。

4、网点排查、梳理、补充、归类。

市场操作不规范的经销商，销售网点管控一般比较差，平时下乡送货依靠简单的客情关系，仅停留在收钱卸货的层面。不定时的扫街铺货，十分有必要，哪些是空白网点需要继续开发？哪些是黄金网点，需要重点维护？哪些是僵尸网点需要淘汰？一目了然，为分析市场，增加市场销售机会添砖加瓦。

5、基础工作快速建设，特通渠道快速开发。

现实消费情景中，基础工作的夯实，往往决定着消费者最后购买的产品。产品动销四大法宝品牌拉力、产品拉力、二批终端拉力、基础工作拉力，缺一不可。基础工作推进通常包含：海报、爆炸签、DV膜、条幅、陈列、空白海报、太阳伞、墙体广告、KT板等等。快速有效的集中作业，能使竞争对手措手不及，在消费者关注层面上更胜一筹。

特通渠道是快速爆量渠道。经销商在特通渠道的开发上往往是有心无力。经销商通过借势营销，利用厂家营销人员优势，政策优势，对特渠网吧、牌场、车站、高速服务区、监狱、厂区、驾校、加水站、工地、加油站集中排查，会有额外的效果。特通渠道具备销量大、稳定性强、忠诚度高等优点。

6、快速提升产品铺市率、知名度。

现阶段，企业产品同质化愈演愈烈、竞争如火如荼，一支好的产品、好的创意，上市不足半年，类同产品蜂拥而至。市场表现不错的山楂饮品，就是一个案例。集中会战通过线路细分、拜访频率增加、促销政策支持等各方面优势，在最短时间使产品铺市率最大化。一支好的产品往往被消费者认同后，没有铺市率，去别的网点买不到，失去销售机会；好的产品加上高的铺货率，更利于产品宣传，增加消费者购买机会。

7、对经销商下游网络掌控、协助经销商管控。

网点数量决定市场基础销量，网点质量决定销量大小。集中作业通过排查下游网点，能更好的为经销商服务，管控经销商网络。即使厂商合作过程中，出现分歧，经销商不再代理公司产品，公司可通过掌控的KA、二批、终端、特通渠道，快速找到合适代理商，让损失降到最低。

二、集中会战的三个阶段:准备阶段、过程追踪阶段、结束收尾阶段

1、准备阶段：

1）、会战产品：根据市场特性选择，产品选择两种方式：一是聚焦一支产品，单品突破；二是产品组合，产品结构丰富推进。

2）、货源准备：会战组长要求经销商铺货产品提前两日到仓库，保证充足，不能出现断货，少货现象。

3）、促销品准备：根据会战要求，促销品选择常规促销即可，不宜力度过大。一是考虑经销商员工后续工作开展；二是考虑市场持续健康发展。促销品提前准备到仓库，保证充足，够用。

4）、会战分工：分工明确，越细越好，各事项明确到人。分工包含：早晚会组织、网点统计、数据统计、人员分车、车上工作细分、每天线路划分等。

5）、价盘制定：价盘制定要不同以往政策，一是参照竞品价盘，二是参照渠道分类，三是要制定坎级政策。价盘要统一。

6）、铺货过程：做好要求，一是大家注意铺货安全；二是铺货期间原则不允许请假；三是会战基础动作拆分细化;四铺货过程中信息共享,及时分享成功案例。

7）、PK激励：PK激励是作业向好推进的润滑剂。外调人员在别的市场作业往往会出现激情不高，敷衍了事。因此有会战必须有PK，激励创造价值者，惩罚失败者。制定奖罚措施，制定方法上要掌握公平、公正、结果有悬念。

8）、装车管理：

a、促销品装车；b、促销物料装车；c、作业产品装车；d、装车时间，晚上装车，为明天留充足拜访时间。这四项必须按照要求到位，防止作业中途出现促销品、物料、产品缺货现象。集中会战的核心要素之一就是装车管理，严格按照装车量装，严格按照装车时间进行装车，没有特殊情况下要求代理商全车装我们产品。装车完毕后组长负责对每个车辆进行检核，查看促销品、促销物料、产品品相是否装到位。

2、会战目标：制定销量目标、基础工作各项目标、网点排查目标、特渠开发目标，分解到每一天，逐天追踪。一场完整的集中会战必须完成各项指标，方可结束会战。

3、车上配备：根据铺货需要配备抹布、胶带、记号笔、裁纸刀、价签、POP、促销品、KT板、DV膜等。每天装车时要逐一检查。

2、集中会战过程管理阶段：

1）、早会组织：

a、声音洪亮喊集中会战标语；

b、利用早会对昨天存在问题罗列，指明解决措施；

c、对昨日表现好的线路表扬，分享经验；

d、对昨日PK激励结果，奖惩公布，现场兑现。

2）、过程追踪：组长在下午2点前对每个车电话追踪一次；一问基础工作推进情况；二问产品出货数量；三问特通开发情况。

3）、铺货过程：

a、推广产品注意言谈举止、推广话术注意技巧；

b、基础工作推进注意事项：广宣张贴条幅悬挂DV膜张贴要高，尽量选择店内；堆头、货件整理，擦拭干净，摆出气势，爆炸签到位；冰点、割箱尽量选择黄金位置。

c、进店三看：一看我品陈列区，动手整理维护；二看竞品数量、陈列情况；三看店内本竞品那些品相缺货，找好切入点给店老板介绍我品。

d、拜访网点数25家/天/车。秋冬不低于20家，春夏不低于25家。制定网点排查表，严格按照家数，逐村逐点拜访，防止出现跳点拜访，只访易点，不访难点，只访大户，不访小户。对每个拜访网点要做到基础工作推进一次。

4）、当天会战：当天铺货结束，晚上进行装车及相关物料补充。组长晚上对厂家营销人员开总结会议，通过总结列出明天早会事项；当天会战结束要精编铺货战报发至公司营销管理群及经销商团队管理群；

5）、照片上传：规定每车/每天上传工作照片数量，规定每车/每天精彩照片上传数量。

6）、会战周期：一般铺货时间5—7天/市场。保证所有线路和网点能拜访完毕。若执行时间太短会出现走马观花，失去作业意义。

3、集中作业结束：

1）、作业结束：

a、当晚进行总结，各项数据分析公布；

b、本次作业存在不足深度分析，好的部分进行表扬，并学习；差的一面进行批评，改正；安排会战所有人心得分享，互动交流；对经销商及其员工表达感谢。

c、后续工作安排：集中作业只是个开始，要求经销商团队按照会战标准每天进行工作开展；

2）、PK激励：会战周期PK激励兑现，掌声鼓励，拍照、合影。

3）、会战结束：当晚，组长负责汇总铺货各项数据及总结收获、不足、心得，发至公司营销群，传递学习，经验分享。

我一直认为：“集中会战的目的不是铺了多少箱货，而在于基础工作推进了多少个？网点拜访多少家？成交多少家？新网点开发多少家？特渠开发多少家？”只要过程完美了，结果自然完美。你说呢？

一场牛B集中会战，不仅要准备工作完美、过程管控完美、达成结果完美，还要注意细节完美。会战时要关注以下几点细节：一是上班时间早到经销商仓库10分钟，留下守时不迟到的印象；二是严禁在经销商处吃拿卡要，维护企业良好形象；三是注意与经销商团队人员保持良好关系；四是充分发挥实干精神，拒绝出现经销商人员在干，我们看的现象。集中会战不是兄弟爬山，各自努力，是企业团队、经销商团队，互通协助创造价值的体现。

市场不因尊者讳，市场就是快鱼吃慢鱼。在市场拼杀中，集中会战的确能快速突击市场，推动产品动销，但是解决不了企业发展问题。同时集中会战也是一把双刃剑，经销商会对集中结果有一个评判，所以要求我们必须管控好每个阶段和细节，以结果为导向，带着目标来，拿着成果走。

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