文/王薇 色彩在平面设计的表现中，具有迅速诉诸感觉的功效，它与公众的生理、心理反应密切相关。公众对某一平面设计作品的第一印象是通过色彩而得到的，而如何在平面设计领域出色地利用色彩的特性，来进行设计表现，并非易事。在平面设计中，色彩的特性对所涉及主题有深远影响。

平面设计涉及内容相当广泛，不仅仅有软件的使用，还有想象力和创造力的培养。就设计本身而言，思维的活跃非常重要，当面对受众时，要想让设计作品一下就引起受众的注意，达到直接冲击眼球的效果。除了独特的构思之外，色彩的对比、调合及运用将起到很重要的作用。设计师不能随意根据自己的喜好去做宣传、设计，而应根据对产品本身想法的感受去表达。

设计师想要表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力，首先必须认真分析研究色彩的各种因素，进行色彩配置和色彩组调设计中，设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调合、面积调合、明度调合、色相调合、倾向调合等。色彩组调要保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性，平面设计画面有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系。

设计师要明确色彩定位。平面设计的定位在突出商标时，要考虑企业的个性特征和企业的形象色，通过色彩定位来强化公众对它的辨认。平面设计定位在突出商品时，就要强调商品的形象色，色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色彩设计的创意造成一种更集中、强烈、单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，从而达到信息传播的目的。

色彩的情感规律

众所周知，色彩由色相、明度、纯度三个元素组成。色相即为红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色；明度是指某一单色的明暗程度；纯度即单色色相的鲜艳度、饱和度，也称彩度。艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉，影响着公众对平面设计作品内容的注意力；鲜艳、明快、和谐的色彩组合，会对公众产生较强的吸引力；陈旧、破碎的用色，会导致公众产生“陈旧”的感觉。

色彩的温度与商品的特性

色彩具有温度感，平面设计画面应该运用色彩的温度感来表现某些商品的特点。如电风扇、冰箱、空调等家用电器，功能就是制冷，可以利用人们看到冷色会产生寒冷、凉爽的联想，以冷色作为画面的主调，充分表现商品的特性。食品颜色大多给人以温暖感觉。我们平时所见的面包、糕点、肉类以及很多水果等都是红黄色，红、黄等暖色能给人以好吃的感觉，可以刺激人们的食欲。所以食品广告大多以暖色为基调。

色彩的华丽感与商品的档次

一般来说，红色系列或纯度高、明度高的颜色以及对比强烈的色彩具有华丽感觉。要提高商品的身价，表现商品的高档次，可以借助色彩的华丽感来充分表现商品的高档形象。特别是那些金银首饰、高档化妆品、高级名表、礼品等广告，更须依靠色彩来表现或烘托出商品的档次。

色彩的味道感与食品广告

人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种颜色的食品长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉和联想。人们也常常用相应的颜色来表现某种味道，如多用粉红、红、橘黄等颜色来表现甜味，用偏黄的绿色或偏绿的黄色来表现酸味，用灰褐色、橄榄绿、紫表现苦味，用鲜红来表现辣味等，红、橘黄、柠檬黄等色是美味的象征。可以通过不同味道色彩的烘托，使食品广告产生更加诱人的魅力。

色彩的明快感与观者的愉悦

我们面对一幅色彩明快的平面设计作品时，会觉得很清爽、愉快,也很容易喜欢它。相反，平面设计作品画面色彩暗淡，会令人感到阴暗，产生不悦的心情，因而对平面设计作品产生反感。平面设计作品要利用色彩的这一特点，设计出使读者感到怜悯的画面。一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色调具有明快、活泼、怜悯的感觉。

色彩的兴奋感与观者的兴趣

平面设计画面又以运用使人兴奋的色彩，如红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩，以刺激读者的感官，使读者兴奋，并对这一画面产生兴趣，从而留下深刻的印象。例如：许多科技含量高的产品，如电脑、数码相机、音响设备、手机等商品广告，几乎都采用冷色系列的色彩。冷静的色彩体现出科学的严密、可靠的性能，给人以高质量的感觉。以下是色彩组合的运用规律：

主调与变化

平面设计作品中一般有多种色彩，为了获得统一的整体色彩组合效果，要根据作品主题和视觉诉求的需要，选择一种居于支配地位的色彩作为主调色彩，并以此构成画面的整体色彩倾向。主调好似乐曲中的主旋律，决定着广告给受众的主要感受是充满生机活力的还是悲怆低沉的，是华丽轻柔的还是坚实朴素的。

色彩主调的确立，首先需要在画面上占据最大面积的色彩。最大面积的色彩确定之后，再按照色彩组合(包括色相、明度、纯度等方面的组合)的原则，就可以获得能体现不同感情倾向的总体色调。确定主调色彩，首先需要考虑广告产品的功能特点；其次还要根据广告产品的特点与受众心理，确定主调色彩的效果气氛。

调和与对比

所谓色彩的调和是指色彩之间差别小，有较多的共同因素，给人协调统一的感觉，如相同色相的配色、相似色相的配色、相同纯度的配色等。色彩的调和首先要求统一，保持色彩与色彩之间在色相、纯度等方面的某些共性。将这些存在共性的色彩加以组合配置，就会产生色彩的调和感。

平面设计作品画面色彩的调和与对比，并不自相矛盾，而统一 于一个整体。一般说来，画面主体与陪体之间的色彩是调和关系，画面主体与背景之间是对比关系。陪体可以烘托主体，背景可以突出主体，容易形成强烈的视觉冲击力。

节奏与韵律

色彩的节奏与韵律有三种主要形式：反复、交替、渐层。反复是以连续几次出现同一色彩的色相、明度、纯度的强弱变化等，产生一种具有动势的抑扬起落的色彩调子，构成丰富而有秩序的视觉效果。在视觉传达上，反复的节奏可以取得非常有力的诉求效果。交替也是连续出现同一色彩，与反复的区别在于交替在连续出现的同一色彩之间要插入别的色彩以作间隔。它能起到反复刺激受众视觉的作用，同时又有一定的间歇。

渐层又叫渐变，是指在平面设计画面中多色配合的阶段性次第变化，犹如音乐音阶一样，让色彩产生逐渐变化的状态(比如明暗、强弱、深浅的变化)，其形态由大到小或由小到大逐渐移动。渐层不但要求色彩形状(面积)要按一定的秩序排到，而且不断产生向某一方向的变化。这种变化可以是色相层次的渐变，也可以是色彩明度、纯度方面的变化。

我们创作时想要达到好的视觉效果，需要把注意力放在创意与图形文字及版式设计等方面，还要将部分精力集中在色彩运用及表现方面。不仅要重视色彩情感规律在平面设计中的作用，而且还要注意色彩组合在平面设计中的运用。只有这样，才能设计出具有吸引力的设计作品。

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