作者 | 楚晴

今年 4 月，刀法研究所（ID：DigipontClub）曾开设一个品牌群像专栏，通过对谈吾岛牛奶、好望水、朝日唯品等数个热门新锐品牌创始团队，记录了他们在上海抗疫期间的品牌建设实况。

时隔半年，市场唱衰新快消的声音未见消弭。尤其当线上流量见顶、红利变薄，不管是为了生意增量还是为了接触消费者，这些品牌都需要从线下寻找新的突破口——但问题是，不少新锐品牌的团队里没有配备传统销售，在线下渠道面前也处于相对弱势。

品牌布局线下涉及多方千丝万缕的利益关系，无法像线上电商那样有统一的平台规则可循，注定不能一蹴而就。

一些品牌在经历实践后深刻明白了这个道理。比如疫情中依然坚持“重仓线下”的新式草本气泡果汁品牌「好望水」。

聊起最近大半年的线下业务拓展，好望水联合创始人夏明升用了“努力生”这个词来形容，“有时候公众号推文就像我们的工作总结……其实我们正式面对线下市场也才到第二年，但我们相信（发展线下）这件事一定是难且正确的。”

这一年多，好望水经历了华东地区模型试水阶段，到异地复制开新城阶段。目前除了华东外，新增 5 个重点城市，线下终端超过 3w 个，渗透包括高端酒店，餐饮、咖啡酒吧、精品超市等多渠道，2022 年线下终端同比增长超 100% 。

本次与好望水的对谈发生在 9 月上旬，结合最近的跟踪观察，刀法将其中的核心内容整理出来，分别从整体策略、to B 以及 to C 的实操方案三部分进行呈现，希望可以为广大有志于线下业务和认真做品牌的新锐品牌人提供有价值的线索。

01

线下攻略：佐餐饮料之外，塑造新的场景联想

玻璃瓶配拉环瓶盖，标签高辨识度的印刷字体，瓶内果汁微微泛着气泡，撸串时来一瓶，清爽解腻，这大概是许多消费者对好望水的第一印象。

早期，由于好望水产品采用玻璃瓶包装，定位健康配方草本气泡果汁，走高端线，受众比较窄，很多人并不看好。不过，好望水旗下“望山楂”因其口感和功能属性，持续打“佐餐饮料”小战役，为线下渠道的后续增长积累了基本盘。

2021 年 6 月，好望水完成品牌成立以来的第三轮融资，加速了针对线下的开疆拓土。受益于资本的关注、气泡水市场热度红利以及上一年销量破亿元的背书，好望水在当年内相继与靓靓蒸虾、御牛道、大龙燚、喜家德、原麦山丘、仟吉等连锁品牌达成合作，通过餐饮渠道的曝光，初步为消费者所认识。

根据前瞻经济研究院有关报告，中国软饮料的分销渠道主要包括购物商场、超市、连锁便利店、小型杂货店及非连锁便利店以及餐饮、电商渠道等，受疫情反复冲击，餐饮渠道受创占比下降。

挑战之中亦有机会。同样是在近几年，线下也迸发出非常多的新业态，比较明显的一点是连锁餐饮持续升级，咖啡店、茶馆、新卖场在健康配方的需求突增。

其中，好望水团队了解到身边有不少咖啡师，他们对原材料比较苛刻，不愿意使用香精浓缩液，却时常反馈山楂等水果的酸和咖啡的苦融合后滋味更有层次感，“望山楂”加了陈皮甘草的山楂味也受到了他们的关注。

先前，“望山楂”解辣助消化的特点让好望水贴上了“佐餐饮料”的标签，现在品牌对渠道的诉求已经不止步于浅层曝光，也正在积极思考着撕掉这个标签，进一步突出即饮尝鲜式的产品体验，好望水和线下精品咖啡店们一拍即合，决定“抱团”。

“2021 年 12 月，我们关注到中国精品咖啡店增速极快，并且咖啡特调成为年轻人更常见的第一杯下午茶。不久之后，我们就在大本营杭州推出了山楂咖啡特调。”夏明升回忆，好望水第一期“咖啡地图”活动，精选了杭州当地 20 家精品咖啡店，不只是将产品陈列在店里，品牌会为来参与活动的用户提供限定版咖啡特调，鼓励大家拍照打卡，通过社交平台传播。

“有时候你看品牌公众号，会觉得像这段时间里我们的工作总结，其实把活动整理出来发布，不停地和消费者建立熟悉感、信任感，也是有意识想要让更多的渠道终端看到我们，做一些引导市场的动作。”

以点带面，2022 年“咖啡地图”活动已经举办了 13 期，从最初由品牌发起，到有些城市的咖啡爱好者主动联系品牌共创，累计联动了 372 家咖啡店和 8 位城市咖啡星推官，最后在上海站收尾，引发小红书、微博不少探店博主、美食博主的关注和分享，同时增加了“望山楂”以及山楂口味在咖啡渠道的影响力。餐饮渠道在销售之外，成为了天然的营销渠道。

“还有一个有意思的现象，我们初期集中资源推‘望山楂’，虽然‘望梅好’、‘望杏福’尝试过婚礼相关场景案例打造，但实际上并没有多少预算去推广。今年年中，我们通过某电商搜索数据看到这两个品在‘订婚饮料’词条排名靠前，复盘发现，原来很多新人在选结婚或订婚饮品时，除了看寓意以外，也很在意配料表干净。然后我们就根据婚宴仪式感 + 配料干净这个需求，独立组建了项目组去推进。”

在线下渠道中，五星级酒店是最难进的系统，而且必须要逐个进行 BD 。项目组从社交平台用户着手，起先是通过线上搜索关键词、评论区一对一联系的方式，地毯式地去寻找有婚宴饮料需求的素人。到了 9 月，好望水发起“限时招募 | 为 100 位新人免费提供订婚饮料”的活动，将 BD 素人的思路调整为让目标消费者主动联系品牌方，提高合作效率。

活动官宣后，用户反响有些超出预期，目前评论数已经达 1000+ 条。而好望水与博主的共创内容也被高端酒店及高品质民宿所看到，催生了好望水“城市度假”主题活动，即与近 20 家高端酒店 / 民宿共创，中国品牌饮料逐步进驻高端 MINIbar 。

02

“经销商也是我们的城市区域合伙人”

策略上，以活动引起终端的关注只是第一步，新锐品牌更在意的是积累终端“好感度”，和经销商双向奔赴。

今年，因为数个招商展会延期，这对好望水线下团队拉新节奏是个考验。好望水的招商主力来自线上内容主动找来的经销商。

同时，好望水也不希望在分销的过程中损害品牌自身的调性，一旦发现合作某些经销商并不能为线下终端、品牌、经销三方创造价值，团队会及时止损。

为此，夏明升对经销商画像做出了划分：

第一类是在区域很有影响力的头部经销商

这类经销商注重生意模型，会通过产品及创始人口碑去判断生意，属于最重要的“三颗星经销商”。

第二类是 85 后、90 后经销商以及所谓的“经销商二代”

好望水不止一次表示非常欢迎合作这些年轻的经销商，因为 85 后、90 后经销商普遍期待能和新品牌一起成长，完成自己在经销商体系内部的地位升级。而“经销商二代”则往往更具创新精神，希望发现一些新的品，跑出和父辈具有差异化的生意模型。

第三类是大通经销商

一方面，很多经销商也是需要定位高端的饮品去撑住“网红店”，当品牌能给到合适的利润空间，品牌、经销商、终端商铺都可以推进合作；另一方面，经销商们需要去发现并培育今后五年的生意，抓住未来新消费人群饮料变化产生的市场增量。

考虑清楚之后，团队建立了一个“90 后经销商社群”，共创一些新打法。好望水在北上广三大区域会招募核心城市经理，这些地区的经销商也是品牌的“城市区域合伙人”。

当然，在协调三方利益之外，好望水也会持续践行品牌的正向价值主张，去吸引相同理念的区域合伙伙伴。目标观念一致，过程就更有凝聚力了。

今年三四月份疫情期间，正值线下酒店餐饮比较困难的阶段，好望水同时发起了两个项目：“望春天计划”之餐饮人项目和民宿酒店项目。比如邀请餐饮人拍摄物料，帮助餐饮人发声。由于当时未开放堂食，好望水还为一些餐饮企业赞助了铝罐产品，合作相关的外卖套餐。

如此也产生了一些比较积极的影响，“销售团队觉得自己在做一个帮助终端复工的工作，而餐饮终端接收到了这个信息之后，对品牌很认可。”

而因为经销合作伙伴的团队许多成员亲自参与到项目过程中，后续也乐于在朋友圈传播好望水的内容，传递品牌价值情绪。

03

“望山楂”打品类认知，「好望水」沟通人群

回到用户侧来看，其实好望水也是爆品品类策略结合品牌人群策略的典型，而这个逻辑在线上线下并不是割裂的。

夏明升花了很多时间和渠道同事跑市场、跑经销商，听到更多的声音。结合市场状态和公司组织力，团队制定了计划：“望山楂”立足品类打出产品印记，以此强化品牌在山楂饮料中的地位；而「好望水」则围绕人群去做品牌表达。

“望山楂”的打法不做过多赘述，我们从好望水品牌名的含义向外引申，其实品牌沟通的对象是那些对生活抱有期待的年轻人，特别是刚进入城市工作、生活或学习的年轻人。

以好望水今年的中秋活动为例，团队观察到，品牌想要沟通的这群年轻人通常留在外地过节，于是合作演员王栎鑫，拍摄了一则《城市里的好望角》主题故事短片。

“经历过探索阶段的新鲜感之后，年轻人难免会产生淡淡的孤独感。「成长」和「独立」教会他们凡事要把心事埋在心里，而我们希望每一个在城市里开启旅程的年轻人，都值得拥有鼓励和相遇。”

同时在线下，好望水选择了 15 家之前合作过的咖啡店和简餐店，用户到店可以尝试联名套餐，也可以收到来自陌生人的漂流瓶。

前文提到，好望水在线下小范围的活动不断，相对来说，这次节日营销因为有演员的加入，其在社交平台的影响力辐射到了更多泛人群。而王栎鑫的生活经历，以及作为许多年轻人心目中的初代偶像，也更容易触动品牌想要沟通的人群。

“只要是围绕「好望水」，我们永远沟通的都是精神和情绪上的内容。”夏明升表示。

04

分析师点评

每一代品牌人都有自己的主张、使命以及活法。

我们可以看到，好望水布局线下整体求稳不求快，先打通熟悉的餐饮渠道，再根据饮料的口味和社交属性，用多场景联动激活用户，同步线上种草。

相对而言，团队对用户反馈的响应和试错迭代速度更快。

好望水从最初关注到婚宴场景，到落实 3 月的品宣活动，再到 9 月招募新人，半年内持续进行用户引导，除了有助于提升销量之外，也丰富了「好望水」的品牌力；而从早期合作经销商踩坑，到后续建立起相对严谨的经销商体系，也才经历了不到两年。

刀法还了解到，最近好望水进驻华南 711 表现超预期，这一年多在各种渠道建设的积累，逐步在便利店渠道收到了令团队备受鼓舞的成绩。

也恰恰是因为这两年深度接触线下市场，夏明升对这个行业充满了敬畏心。

毕竟，饮料品牌最怕动销不过关。前两年，也确实有些新品牌靠快速融资粗放式增长，后面暴露了问题，引发了大众的诟病或者讨论。

“虽然作为新品牌有时相对来说比较弱势，特别是在线下，但我们还是会期望慢慢地去‘耕耘’。”

而对市场中千千万万个这样的品牌人，刀法同样保持敬意。