文 | 连线Insight，作者 | 周雄飞，编辑 | 子夜

提到高德，你第一时间会想到什么？

一直以来，高德都以熟悉的地图形象存在于很多人手机之中，以地图为支点，高德一直在拓展业务。

上月底，高德宣布启动“好的出租”计划，据官方介绍，是想通过这一计划来解决巡游出租车市场的空驶率高、出租车司机工资低等问题。

其实，高德三年前就已经显露出行的野心。

2017年12月，高德基于地图业务推出了“高德易行”平台，包括滴滴出行、神州专车、摩拜单车等出行服务商一同接入此平台，这算是高德向出行聚合平台延伸的标志。紧接着在一年后，高德又宣布要推出顺风车业务，并很快在成都和武汉两地试运行。

除了出行行业，高德也在本地生活领域做着尝试。

去年9月，高德地图宣布与饿了么、口碑打通，用户可以在高德地图里搜索餐饮、娱乐等门店的位置，而到去年十一期间，高德地图布局进景区，推出了“景区随身听”服务，到了今年十一期间，不仅上线了很多省市旅游服务的“高德指南”，还推出了“十一分10亿补贴”活动。

高德地图推出“高德指南”，图源高德地图官微

从推出聚合打车平台和顺风车业务、到进入本地生活领域、再到布局出租车行业，这一系列动作的背后，其实都是高德在试图打破人们心中对其的固有印象——高德只是一个地图工具类产品。

不过，从高德选择的方向来看，高德一直试图在红海里抢夺市场份额，走的也是模仿垂直赛道巨头的模式，但这注定是一件极具挑战的事。

在本地生活方面，虽然有阿里的支持，但面临美团等对手，高德很难突围。

而最近进军出租车领域的动作也慢了一步，就在前段时间，滴滴重启快的品牌，重新在出租车领域跑马圈地，而嘀嗒等选手的实力也不可小觑。

不甘心只做地图的高德却不得不承认，向地图外的扩张，到目前为止并不算成功。

向“地图”外奔跑

打开高德地图，首先映入眼帘的就是地图导航软件标配的页面——一张标注了使用者实时位置的二维地图和目的地搜索栏。

但除了这些，还有打车和订酒店等功能，这些本是地图导航软件不会拥有的功能。由此，也成为了高德走出地图的第一步。

高德地图软件界面

对于打车市场，其实高德早在三年前就开始觊觎。

2017年，国内网约车市场刚经历完滴滴与Uber、快的的补贴大战，作为赢家的滴滴顺利将后两者收购，一时间成为了网约车市场上的霸主。不过，一家独大的滴滴并不孤单，嘀嗒出行、哈啰出行和曹操出行等玩家紧随其后。

据中国互联网协会发布的《2018年中国互联网发展报告》显示，在那两年网约车市场中滴滴出行以63%的份额占据领先位置，但也有一个数据值得注意，那就是还有将近12.3%的“其他”存在，这也意味着在滴滴傲视群雄时，依然有其他网约车平台存活着。

2017-2018年国内网约车市场份额情况，数据来源于中国互联网协会，连线Insight制图

为这些平台提供流量入口，这是高德看到的机会。

2017年7月，高德开始大力推广“一键全网叫车”的高德打车服务，接入的第三方网约车平台不仅包括滴滴快车、T3出行、曹操出行和首汽约车等知名品牌，同时也有AA出行、及时用车等平台。

为了让这些接入平台的网约车平台放心，这一服务推出初始高德就承诺不会提供运力，只会提供入口，来解决各平台的运力效率。这也等于说，高德做出承诺不会与这些第三方网约车平台形成直接竞争关系。

据高德公开数据显示，截至2019年8月高德打车已接入超过40家网约车平台，成了全网最大的打车聚合平台。

高德地图中聚合打车服务

尽管没有直接接入网约车领域，高德却在2018年宣布上线顺风车服务。据高德介绍，高德顺风车同样与其他平台展开错位竞争，并不会向司机和乘客抽取佣金。

但这个业务在推出5个月后就下线了，之后再无消息。

不过，高德在“地图”外的尝试并没有停止，它盯上了本地生活领域。然而，这个领域中已有美团这样的巨头存在，想分得一杯羹谈何容易。

凑巧的是，就在一年前，阿里收购饿了么后，开始了与美团的正面硬刚，战争也从外卖慢慢延伸至旅游，酒店和娱乐等本地生活领域。在此期间，阿里向饿了么倾斜了大量资源，并推出“百亿补贴”来与美团抗衡，但在这一系列动作后，阿里并未取得优势地位。

被阿里2014年收入麾下的高德，就此看到了机会。

去年9月，高德宣布已与饿了么、口碑打通，用户可以在使用高德地图的同时，搜索附近的美食、娱乐和酒店等门店信息，并可进行预约、排号等服务。正因为这样，在高德地图中本地服务才会占据整个APP的“半壁江山”。

然而，高德在本地生活领域的野心并不止于此。

去年十一期间，高德推出了针对景区旅游的“景区随声听”语音导览服务，据高德介绍，该服务将会根据用户的选择来自动匹配播放对应景点的信息和介绍。而在今年十一，高德在旅游服务上更进一步，推出“高德指南”，用户可以通过在高德地图中搜索“高德指南”来获取对应城市的旅游信息。

通过这一系列操作，高德地图成了一个看似全能的APP。这是它对于自己本身工具属性的突破。但高德选择的方向，大多是模仿巨头们已经走过的路，很难谈得上有创新。

尽管到目前为止，很多功能并没有大的声响，但在工具免费时代，这也是它不得不做的尝试。

为什么要往外走？

做好一张地图。

这句话曾是高德团队在迈入移动互联网“大门”前所立下的初心。

伴随着智能手机的出现，一些手机中的APP也应运而生，比如QQ、酷我音乐和UC浏览器等。彼时，带领高德已走完8年创业路的高德软件CEO成从武也看到了转型的信号，“移动互联网就像滚滚洪流，顺者昌，逆者亡。”

于是，一款名为高德地图的软件出现在了很多人的手机之中，并快速获得了地图市场的不少份额。

2010年7月1日，高德地图正式登陆纳斯达克，成为国内地图软件服务商海外上市第一股，市值一度接近9亿美元。

高德地图登陆纳斯达克，图源36氪

而在彼时，高德地图的对手也开始出现。

同年，百度宣布PC地图业务正式向移动端转型，但在高德看来，晚两年进场的百度还不足以成为自身的对手，毕竟彼时的高德正是苹果手机中国区唯一的地图服务商，活跃用户数也超过3600万，一时间风光无两。

但很快，高德就陷入被动局面。

“百度手机地图永远免费”，在2013年8月28日当天，这句话成为了手机地图行业内的一颗“惊雷”。因为在当时行业内，手机地图的盈利主要来自于用户或企业的付费下载，对于高德来说，这也是主要的盈利模式。

但随着百度宣布手机地图服务免费后，高德地图不得不在即日也宣布实施免费策略，而在此前，高德地图在众多手机应用商店的售价是50元。这也意味着，高德为之依靠的收入来源就此终止。

在免费服务的推行下，高德很快就陷入亏损的境地。

据高德公开财报数据显示，2013年第三季度，成为高德上市后首次亏损的季度，净营收为3770万美元，同比下降6%；股东应得净亏损为670万美元。而这样的亏损只是一个开始，根据财报数据，2013年全年净亏损达到1.55亿元美元，而到了2014年Q1,这个数字上升到了2.83亿美元。

就在高德面临困境的时候，阿里巴巴对其抛来了橄榄枝。

2014年7月，阿里巴巴宣布完成对高德地图的全资收购，后者于次月也完成了退市。彼时高德正被百度所超越，后者成功以27.7%的市场份额成为国内手机地图市场的“一哥”。

高德宣布与阿里巴巴集团达成并购协议，图源高德地图官微

有了阿里的支持，高德继续与百度地图对抗，高德新CEO陆兆禧在2014年9月宣布了高德的新战略，他表示高德将不再背负上市公司的业绩指标，不进入O2O商业化模式，未来三年不给高德设立商业化目标，“做一个干净的导航地图”。

之后，高德也上线了林志玲和郭德纲版本的导航语音包，一时间受到广泛欢迎，到了2015年10月，高德活跃用户增长率高达100%，而到了2016年4月，高德地图的DAU增长达180％，而百度地图的增长只有40％。

就在这样的增长利好下，2016年10月高德完成了对百度的反超。

据艾瑞咨询数据显示，当月高德地图手机客户端以2983.19万的每日活跃设备数在地图导航类目中排名第一，百度则以2808.87万落后于高德地图。

而到了今年8月，高德地图在行业APP中的使用次数占比达到了1.2%，与去年9月份时0.9%的占比相比有了提升。而百度地图仅仅从去年9月份的0.48%涨至今年8月的0.49%，变化微乎其微。

高德地图和百度地图在今年8月、去年9月APP使用次数占比对比图，数据来源于艾瑞咨询，连线Insight制图

尽管如此，高德也需要“往外走”。

为了竞争市场份额，高德地图自2013年8月开始至今一直免费，7年里地图服务并未给高德带来任何收入，高德需要寻找新的营收增长点。

同时，地图业务带来的流量，也为探索更多业务提供了基础。

自2017年开始，高德开始改变策略，在高德地图的基础上添加各种业务模块，从出行打车、到本地吃喝玩乐都有涉及，但遗憾的是，这些尝试都是在试图复制其他巨头的打法。

将地图作为流量入口的概念看似性感，实则倍具挑战。到目前为止，在大多数人眼里，高德地图依然只是一个地图导航软件。

很少有人会在寻找酒店、餐馆或者打车时，第一时间想到高德。

而高德选择进军的领域，很快就迎来巨头的激烈反扑，它还能像反超百度一样，再赢一次吗？

“地图”外的突围困局

“平时打车，你一般用哪个软件？”

连线Insight向多个平时习惯用网约车的用户问了这个问题，“时间不急的话，一般会用滴滴，如果比较着急，高德和滴滴会同时用，看看谁先来就乘坐哪个”“一般打车的话，会用滴滴或者嘀嗒，很少用高德”，一些用户这样回答道。

为了与滴滴、嘀嗒和曹操出行等选手展开错位竞争，高德在打车业务上选择以聚合打车模式切入这个市场，但3年的发展下来，高德还未取得明显优势。

这点从数据中也可以看到。

据易观分析发布的《中国移动出行市场年度分析2020》数据显示，2019年12月国内网约车市场乘客端活跃用户规模已呈现“一超多强”的格局，其中滴滴出行以9252.9万遥遥领先，嘀嗒出行、首汽约车和曹操出行占据二、三和四位，而高德并未出现在这个榜单中。

2019年12月国内网约车市场乘客端活跃用户规模，数据来源于易观分析，连线Insight制图

而面对高德的进攻，滴滴也开始用同样的模式给予回击。

今年9月，据相关媒体报道称，滴滴已与腾讯地图联手，于9月22日在部分城市上线聚合打车服务，此后滴滴相关负责人确认了此消息。

对这一消息，连线Insight通过使用软件进行证实，在输入目的地之后，可选车型除了滴滴自家的快车和青菜拼车之外，还能看到有蓝色大道、享道出行等第三方平台可以同时呼叫。

相比之下，虽然在第三方平台的数量上面滴滴并不占优势，但拥有聚合打车模式的滴滴对高德仍然是一种威胁。“在用户习惯的基础上，滴滴的聚合打车模式会比高德更受用户青睐。”易观分析汽车出行团队分析师孙乃悦对时代周报这样表示。

除了滴滴，美团也早在2018年开始在打车业务上布局，并在一年后推出“聚合模式”。

2019年4月，美团打车相继在上海和南京城市改变原有的自营模式，启动“聚合模式”，目前用户可以在美团APP上一键呼叫首汽约车、曹操出行、神州专车等第三方网约车服务。

滴滴与美团的聚合打车界面，连线Insight制图

与出行业务一样难以突围的，还有高德的本地生活业务。

今年9月，高德总裁刘振飞在一场线上发布会上发布了一款名为“高德指南”的服务，据他介绍，高德指南已覆盖350个城市吃住行游购娱全品类热门推荐，这也是继去年9月高德与饿了么、口碑打通后在本地生活领域上又迈出了一步。

这一举动，在业内看来是高德与美团在本地生活领域的“战火”又一次升级。

虽然高德背后有阿里的支持，但美团作为这个战场的先入局者，实力并不可小觑。“目前业内普遍认为本地生活市场的份额是6:3:1，其中美团占6成、阿里占3成、其他厂商占1成。”今年上半年，一位本地生活行业从业者对界面新闻表示。

对于高德来说，现在要考虑的不仅是如何对抗美团，同时还要提防着其他新玩家的威胁，这其中也有百度。

今年5月底，百度APP继上线“服务中心”后，还上线了“服务中心”入口，下拉APP就可看到。这个中心包括便民服务、吃喝玩乐和旅游出行等三大板块。同时，在百度地图中的“周边”标签中，也能看到美食、景点和娱乐等本地生活服务内容。

百度APP中服务中心界面

这也意味着，百度开始重拾本地生活。

为了突破“地图”定位，高德现在再次瞄上了一个赛道——巡游出租车行业。

据国家交通部统计，巡游出租车运送的乘客在出租车行业总客运量的占比超过70%。但随着网约车的袭来，巡游出租车的份额逐渐被挤压。以2019年为例，在滴滴出租车业务覆盖全国300多个城市的情况下，其日均订单量也仅为300万单，而全国出租车日订单量的则在4000万单到5000万单之间。

这也意味着，巡游出租车的网约率不足10%，绝大多数的出租车订单都来自线下扬招，这也正是出行平台的利润蓝海。

就此，高德推出了“好的出租车”计划，而在这个赛道上已有滴滴、嘀嗒这样的强劲对手存在，高德想在出租车业务想跑出来也不容易。

据嘀嗒公开数据显示，截至2020年11月，嘀嗒出租车服务已与覆盖国内21个城市的出租车公司达成了战略合作；而对于滴滴而言，今年9月宣布旗下的出租车业务升级为“快的新出租”，并且表示已与银建出租、新月联合、北方北创、银山出租、三元出租及赛达福等北京26家出租车公司达成合作。

难以突围的高德，在自己的主业之上开始寻求突破。

今年7月14日，高德地图上线“家人地图”功能。用户开通加入家人，则可以相互看到彼此的位置。据了解，高德地图页面会显示加入者的位置地图、距离我的距离、对方的手机电量，还有一键打电话，导航去找他的功能。

不过，在该功能推出之后，却出现大量的质疑和吐槽，没有人愿意接受被24小时“监控”，家人隐私也要有边界。

现在来看，从网约车、到本地生活、再到出租车和“家人地图”这些业务，均是高德向地图外扩张的尝试，但目前为止，高德依然任重道远。

在出行领域和本地生活领域，滴滴和美团的模式被证明是走得通的，但这并不意味着跟着走就能成功，想要突围，要么看准时机，要么靠创新。

当初，嘀嗒抓住了顺风车的空档期，迅速成长，在2019年，嘀嗒顺风车市占率为66.5%。而本地生活领域尽管美团实力雄厚，但也有联联周边游等玩家，靠农村包围城市的战略突袭美团。

作为后来者，高德正面对抗巨头需要大量的资金和资源，还不一定能够取得优势，如何寻找更合适的切入点，是值得高德思考的问题。

（本文头图来源于高德地图官微。）