可以举个很简单的小例子，让大家快速get到心理账户是什么

假如你在路上捡到100块钱，你会很乐意用它来购买你之前舍不得买的东西；但如果是你辛苦兼职赚的到的100块钱，对于同样的东西，你可能依旧是舍不得。

那么同样都是你的100块钱，为什么会有两种感受和消费决策呢？

原因是因为辛苦赚的100块，属于原来自己心理账户内的钱，用户对于这部分的钱其实心理早已有规划，所以会比较吝啬；而捡来的钱，可以看作原来心理账户外的钱，这部分的钱，用户大概率会比较大方。

同样的例子还有很多，比如如果公司忽然给发500奖金，你可能奢侈一把愿意买个400块钱的领带；但是每个月的5000块钱工资，你开销时精打细算；买个刮刮乐赚到500块钱，你大概率会更乐意消费，这些都是心理账户的现象

那到底什么是心理账户？它的底层逻辑是什么呢？

实际上，每个人都有俩个钱包。在心理学上，会把这种现象叫心理账户。而我们数字化的资产和钱则是经济学上的账户。

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，塞勒于2017年获得了诺贝尔经济学奖。我调研然后整理了下更直白的解释方式，通过以下3个特点可以更清晰的认知心理账户：

（1）损失-获益分析影响消费行为

损失——资金来源和消费成本：在消费决策中，人们考虑资金来源的难易程度作为一种成本。例如，正如上文提到的忽然得到不在计划内的奖金，以及捡到的钱。人们会认为这是比较容易获得的资金，因此将其视为较低成本的消费。与之相反，如果同样的商品需要通过辛苦的劳动付出，类似这种比较难获得的资金来源可能被视为高成本的消费。获益——物品和情感价值：收益部分涉及消费后获得的物品，同时也包括对应的情感价值。

例如，使用一个月的工资，给辛苦了一辈子的爸爸妈妈换了新的手机，这项消费不仅提供了实用价值（物品本身的质量），还可能提供了情感价值，对爸妈的感情以及自己有能力回报父母的成就感，满足感。

（2）特定账户分类影响消费行为

预算和消费的限制：特定账户的分类会影响对应的消费行为，因为人们会根据这些特定账户的预算来管理支出。

例如，如果一个人将吃饭相关的支出划分到一个独立的账户中，并设定了月度预算。那他将会在食品开销时更加谨慎，具体表现在即使在总体预算内，也可能会限制自己的购买，因为他会意识到这一账户的预算有限，希望更有效地管理这一特定的支出。

（3）账户评估频率影响消费行为

账户评估频率：评估心理账户时的不同时间间隔会直接影响到个体的消费行为，以及他们对资源和资金的管理方式。

例如，在日常开支方面，如果一个人每日都检查账户余额，他可能会更注重每天的开支情况，可能更频繁地调整支出以保持在预算范围内。但如果一个人每月才检查一次账户，他可能会更注重整月的支出情况，并在更长的时间跨度内进行调整。同时日评估的人的消费行为，也会比月评估的人消费行为更加谨慎。

总结一下，心理账户其实就是人们对金钱和资源进行分类和管理时所构建的一个心理概念，它揭示了人们在进行消费决策时的心理认知过程，同时影响着他们在财务决策上的选择和行为。

下面会讲一下心理账户在产品和生活中的表征：

（1）B端产品“降本增效类”与“增量价值类”差异

心理账户的概念其实在 B端产品中早已实际应用，特别是在为客户提供增量价值方面。

首先先说下“降本增效类”产品，降本在行业内有个基准，产品帮助用户降低的成本要达到用户使用产品前成本的十分之一，TA 才会有清晰的价值感知（获益的感知难度大）；并且单纯注重降低成本的B端产品本质是掏客户兜里已有的钱（已有分类的心理账户的钱，有一定预算限制，同时有明确成本），这样看，“降本增效类”厂商赚钱难度大，赚的也少。

然而，提供增量价值的产品则完全与之相反。因为提供了额外的价值，比如是更多的收入，或者更好的口碑（明确的金额收益与隐性的价值收入），客户获益大，就更容易决策。其次用户在续费前或者试用后，如果已经从产品获取了相关的收益，无论是资金还是其他资源，掏钱时其实有部分就是心理账户外的钱，他们就会觉得这部分钱来源是额外的，难度低，就愿意去付费（损益分析中，损失更小，消费成本更小）。

（2）试用期优惠

产品一般会提供免费试用的功能，目的是让用户更有可能在试用期结束后选择付费。在免费试用期间，用户有时间探索产品的功能、了解服务的实际效用，并验证是否满足自己的需求。因为试用后用户已经对产品的价值和收益有了更清晰的认知（获益认知），所以用户会更容易付费。反之，如果产品不给用户试用，用户只知道损失，不知道具体收益，就更难付费（获益-损失分析）

（3）电商平台促销策略

在电商平台上，有很多促销策略都和心理账户有关。例如优惠卷/红包策略，本质上是降低了用户消费成本（损失-获益分析），从而降低用户的消费难度。

某宝的省钱卡策略通过红包降低消费成本（损失-获益分析），同时通过每日红包等引导你的心理账户评估频率，提高你的消费决策次数（心理账户评估频率影响资金管理和决策），最终提高消费频率

充值金或者超市卡策略，引导用户的消费行为到特定的心理账户中，同时因为充值行为，将原有心理账户资金，变成了新的虚拟账户资金。而前者的损失分析除了本身的经济学资金，还会有资金来源本身的成本；后者的损失分析则削弱了前置资金来源的金钱成本和难度，甚至只会当一串数字。（降低了损失的感知）

与心理账户相关的另一个有趣的方面是“高买”和“避免损失”的现象。当人们看到潜在收益或积极成果时，往往更愿意投资或购买。相反，当他们预见到潜在的损失或负面结果时，他们更不愿意承担风险或做出决定。这种行为与个人创建的心理账户密切相关，因为他们会评估不同账户相关的潜在收益或损失。

（1）房产投资

当房地产市场看涨时，人们更倾向于购买房产，即使价格较高。相反，当市场下跌或预测到房价可能下跌时，人们会更谨慎，不愿购买房产，以避免潜在的损失。

（2）股票投资

当股票价格看涨或预期盈利时，投资者可能会更倾向于买入股票，即使价格高于其实际价值。但当市场趋势不确定或预期可能的亏损时，他们可能会选择避免投资或出售股票，以规避风险。

（3）购买耐用品

在购买高价值的耐用品时，人们可能会更愿意支付高价，因为他们看到了该产品的长期效用和可能带来的收益。相反，如果产品的质量或使用价值受到质疑，他们可能会更倾向于避免购买，以免造成损失。

（4）现金与电子支付

人们在使用不同支付方式时可能会有心理上的差异。当使用纸币时，有些人可能更谨慎，因为手上的现金看起来更实际，更容易引起损失意识。相比之下，使用支付宝或其他电子支付平台时，人们可能更容易忽视实际消费的感觉，因为数字化支付更难直观感知。

（5）线上与线下购物

线上购物时，由于不是实物支付现金，很多时候在心理上更不容易感受到支出的真实性，更容易忽视实际的消费。相比之下，在实体店购物时，人们可能更倾向于避免可能的损失。当他们能够亲自看到和感受到商品，更容易意识到实际的支付和商品价值，因此更有可能谨慎考虑购买决策，避免购买不必要或高价值的商品

综上所述，心理账户概念深刻地影响着我们的消费决策和行为。它解释了为何我们对同样的金额在不同情境下有着不同的态度，以及为何一些产品更受用户欢迎。

我是胡一，感谢你的时间阅读，如果对你有触动，希望可以给我点赞、收藏、转发