记者 | 罗盈盈

2020年4月8日，一则关于“中国乔丹侵权案终审败诉”的话题冲上微博热搜。持续多年的乔丹商标之争迎来新进展。

对于美国篮球明星迈克尔·乔丹状告中国乔丹体育公司商标侵权一案，2020年3月，最高人民法院裁决，乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标被撤销。

最高人民法院在近日对外公布这份判决书的内容，并要求国家知识产权局就该商标重新作出裁定，此次为终审判决。

这意味着，一审和二审的判决被推翻，最高法终审的解释是，前者在认定事实和适用法律方面存在错误。

北京大成（广州）律师事务所律师伍俊鹏告诉界面新闻，最高院将本案焦点落脚在该商标是否侵犯乔丹的姓名权，这是本案判决的核心所在。

他解释，“最高院在判决中列举大量的报纸、电视、网站关于中文‘乔丹’的报道与文章，从而认定‘乔丹’与篮球明星乔丹的中文译名及其特定身份之间已建立稳定的对应关系，在国内被公众熟知。在无既定可遵循的法律法规前提下，最高院实际上是从生活经验、生活常识与一般公众认知的角度出发来进行认定。”

尽管商标被撤，但这对于乔丹体育公司的经营影响有限。

乔丹体育向界面新闻回应：“此次判决的商标是我公司注册时间未超过5年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响我公司现有商标的正常合法使用，对经营业务没有影响。”

商标注册信息显示，此次涉及的6020578号“乔丹+图形”商标核定使用在国际分类第25类“服装；游泳衣；鞋；爬山鞋；帽；袜；皮带（服饰用）；舞衣；婚纱；睡眠用眼罩；防滑鞋底”等商品上。

值得注意的是，该商标是周边其他类商品的防御性商标。

而乔丹体育在主营业务上使用的4个主要商标，即第3148047号“乔丹”商标、第3148049号“乔丹”商标、第3148050号“QIAODAN”商标以及第3028870号商标，包括外界熟知的“运球剪影”图形，此前都在最高法的判决中得到维持。

截至目前，对于“乔丹”系列中文、英文、图形商标涉及的姓名权和肖像权案件，最高法的终审结果已经出炉——从整体来看，最高法依然是支持乔丹体育的一方。

针对中文“乔丹”的姓名权，2016年12月，最高法曾宣判，乔丹体育注册的78个相关商标中，涉及姓名“乔丹”的3个商标确认违反商标法规定，予以撤销，这些商标均是周边其他类商品的防御性商标。

如今，随着6020578号“乔丹+图形”商标被改判，乔丹体育总共仅有4个涉及中文“乔丹”的商标被撤销。

对于英文拼音“QIAODAN”的姓名权争议，最高院在2016年12月认定，“QIAODAN”商标不侵犯迈克尔·乔丹的姓名权。

针对肖像权的终审，乔丹体育再次获得胜诉。

2019年10月，最高法判决，乔丹体育的“运球剪影”商标图形，没有体现迈克尔·乔丹个人特征，不具有可识别性，因此裁决其商标并未损害迈克尔·乔丹本人的肖像权。

最高法在判决书中写到：“争议商标图形部分的人体形象为阴影设计，是人打篮球的形象。尽管该形象与再审申请人的一张照片形象高度近似，但在案证据尚不足以证明相关公众会将争议商标中的形象对应认知为再审申请人。”

值得注意的是，2020年1月，乔丹商标纠纷案曾入选最高人民法院第22批指导性案例。

最高法研究室副主任吴兆祥表示，该案判决对于完善技术类案件司法保护机制具有指导意义。

律师伍俊鹏认为，“这起案件对于涉及公众人物、名人或明星姓名权方面提供了参考，有助于解决此类纠纷，保护由此衍生的社会公众利益，即避免社会公众被与特定名人、明星姓名联系的商标误导。”

乔丹体育的前身，是成立于1984年的福建省晋江陈埭溪边日用品二厂。2000年，晋江陈埭溪边日用品二厂被更名为“乔丹体育”。

2011年上半年，乔丹体育营收达到17亿元，净利润高达2.8亿元。同年11月，乔丹体育IPO申请成功“过会”，原计划2012年3月登陆上交所。

但在上市的最后阶段，2012年，迈克尔·乔丹将乔丹体育告上法庭，控诉后者侵害商标权和姓名权。由于涉及重大诉讼，乔丹体育IPO进程搁浅至今。

过去8年，双方经历了漫长的官司拉锯战，如今已经接近尾声。

尽管乔丹体育在一系列商标争议案判决中占据优势，但网络上针对商标纠纷的讨论中，更多消费者倾向于支持迈克尔·乔丹的维权行为，并将乔丹体育的做法视为“山寨”，品牌层面遭到较多负面评价。

以4月8日“中国乔丹侵权案终审败诉”微博热搜为例，截至当天16时30分，这个话题的阅读量达到9768万，引发8557次讨论，网友的评价几乎一边倒“数落”乔丹体育公司。

商标案件获得大面积胜利，不能等同于消费者的认知和感受，乔丹体育最重要的事情是获得市场认可。

实际上，过去一年，这家本土品牌已经加大在产品和营销层面的投资，以驱散商标纠纷的阴霾。

目前，部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。

产品设计方面，品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是，部分服装的外观标识变更为“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字样，仅在领口或衣袖初标有争议商标。

2019年8月，乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾在接受界面新闻采访时表示，品牌重塑的相关工作已经展开，“未来，我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。”

近年来，国务院46号文的发布让体育产业站在风口。其中，体育用品作为国内体育产业的一个重要细分领域，市场体量最大，盈利能力最强。

在这样的大环境下，尽管乔丹体育的上市之路因商标案被搁置，现在，随着商标争议案进入终审尾声，乔丹体育的上市进程有望加快。