范主说：小腕表、大历史

今年的3月1日是Swatch面世40周年，而他家和欧米茄的联名又出新表了。

其实早在3月5号，Swatch就发布预告，宣布会有主题为Mission to Moonshine Gold的欧米茄联名新表发售，吊足了粉丝们的胃口。

之后新表面纱揭露，色彩只有黑色，向经典超霸致敬，材质依然是Bioceramic生物陶瓷。而这次的技能点则全都点在那根计时秒针上，根据官方的说法，这根秒针镀上了欧米茄专利的18K Moonshine Gold月光金。

这种独特的18K金是欧米茄在2019年研制出来的，灵感来自深邃夜空的月光，通过独特成分的调配，比传统的18K金显得颜色更浅，而且不容易褪色，放在黑色的表盘上确实挺耐看，也有粉丝表示缺乏新意。

这一次，Swatch官方还特别强调，这批镀上Moonshine Gold 18K金的秒针都是“满月针”，也就是在今年2月份的月圆之夜制造的，还附有专门的证书和特制的表盒，仪式感挺足。不过也有网友觉得，这营销手段怎么感觉似曾相识？

这款新表这次只在东京、米兰、伦敦和苏黎世四个城市线下发售，售价2000出头。果不其然，海外的粉丝们又不淡定了，各大专卖店门口再一次排起长队。

炒表也是虽迟但到，原本250美元的售价，在一些二手平台上已经翻了近10倍…

不少人可能还记得去年Omega X Swatch首次发售时的轰动。“2000块戴‘欧米茄’”的噱头，刚一预告就刷爆了社交媒体，从国内到国外，一片连夜排队的景象，中国内地甚至不得不发文取消了首发活动，堪称年度现象级营销了。

当时在二级市场也是普遍价格翻倍，甚至翻了10倍不止，最离谱的是还有人挂出了近40000的价格，狂热可见一斑。不少名人也入手了这款表，比如马来西亚柔佛王子、007丹尼尔·克雷格等等，整整一年都热度不减。

而MoonSwatch也让品牌大赚一笔，据官方数据已经售出了150万枚，占了去年Swatch近3成的销量，说它是近年来最畅销的瑞士腕表也不为过。不过也有表友对联名行为有着不同看法，认为这么一搞可能会影响欧米茄的品牌形象，Swatch一下子又掉到了“鄙视链底端”。

但其实很多人都小瞧了这块塑料表。很多大佬级人物都非常喜欢佩戴价格低廉的Swatch，营造出一种特立独行的个人风格，尤其是在金融圈。

比如身家271亿美元的黑石集团创始人苏世民、英格兰银行行长Mark Carney，不爱壕表，独宠几百块的Swatch。

高盛前CEO贝兰克梵日常不管是出席会议，还是上节目，也是各种样式的Swatch塑料表轮番上阵，就是这么任性。

去年，教皇方济各还拍卖了一块他的Swatch Once Again做慈善，画风简单到了极致，售价只要380，最后却卖出了38万的高价。

不止是名人大佬任性戴，Swatch和欧米茄看似有着天壤之别，其实都同属于一个集团，而这个集团的名字，就叫Swatch。

如果我们放眼历史，还会发现，在瑞士制表业被来自日本的石英表打得奄奄一息的时候，恰恰是Swatch这样一块毫不起眼的塑料表，拯救了包括欧米茄在内的众多高端品牌，甚至可以说，如果没有Swatch，今天的瑞士制表业可能是另一个样子。

斯沃琪集团CEO尼克·海耶克

那么，这块有着不凡经历的塑料表到底是怎么来的呢？全球最大的钟表集团，为什么要以它的名字命名。这些范主在《时间的战争》这本书里都有写到，今天就带大家一起来回顾这场制表业内部的精彩对决吧！

这本《时间的战争：500年钟表博弈史》，以战争为主轴，展现了制表业500年发展的波澜壮阔的画卷，现在已经登上当当网专业史新书榜第1名！我也会不定期和大家分享一些书中精彩有趣的故事，如果你感兴趣的话，就赶快下单范主新书一口气读完吧。

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《时间的战争》范主签名版

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石英风暴来袭，瑞士制表业堕入至暗时刻

说起20世纪瑞士腕表的发展史，“石英危机”是个绕不开的话题。

随着技术的进步，自1950年代后期开始，电子表登上了历史舞台。如果说1957年Hamilton推出的摆轮游丝电子表和Bulova的音叉表是前两代，那么石英表则相当于电子表的第三代，由频率稳定的石英晶振驱动走时，准确度不仅远超前两者，也远超机械表。

虽然后来日本的石英表占据了市场主流，但其实早在1962年，瑞士工业钟表联合会的主席热拉尔·鲍尔就牵头成立了一个叫做电子钟表中心（简称CEH）的组织，研究电子表技术，并开发出石英机芯Beta 21，但中间经历了一些路线分歧和人士斗争，延缓了开发的脚步。

相比之下，日本精工的动作就快得多了，在石英机芯小型化出现突破后立刻all in。

1969 年圣诞节，东京的几家商店都上架了一款叫做精工Quartz Astron 35SQ的金表，表盘是简洁的大三针设计，枕形表壳的样子像一只贝壳。走时就比机械表精准100倍以上，而且能持续走一整年，价格相当于一辆丰田汽车。

这块表后来被称为“第一款商用石英腕表”，虽然早在这块表发布半年前，浪琴就宣布自己首次生产出了石英腕表Ultra-Quartz，但因为技术原因未能量产面市。瑞士人起了个大早，却赶了个晚集。

在此之后，石英表的技术突飞猛进，成本与价格也快速降低。除了传统的指针式，数字式石英表也流行起来，并且在那个时代成为科技与时髦的象征。比如Hamilton Pulsar，还出现在007电影和美国总统福特的手腕上。

1973年，精工又推出了液晶屏显示的数字石英表，迅速占领市场。这一时期，卡西欧和西铁城两大日本品牌也快速崛起，日本腕表凭借石英表快速弯道超车。

《狂飙》里安欣劝高启强自首时，就戴了一块Casio AE-1200WHB-3B

据统计，1977年精工成为世界上收入最高的腕表公司，总计收益达7亿美元。到1980年，日本的钟表总产量超过瑞士，成为世界上最大的钟表制造国。到1982 年，石英腕表的产量超过世界腕表总产量的50%。

而瑞士就输惨了。石英表新潮、价格低廉、产量极高、走时还比机械表精准，对于传统机械表来说简直是一场降维打击。而70年代第一次石油危机改变了西方消费者的消费心态，变得对价格更加敏感，导致昂贵的瑞士表不再受到青睐。

与此同时，布雷顿森林体系的瓦解也使得瑞士出口到美国的商品价格大幅上涨，出口量继续下降，到1982-84年近乎腰斩，可谓屋漏偏逢连夜雨。

在各方因素的打击下，瑞士制表商的数量从1970年的1600多家，下降到了20世纪80年代中期的不到600家，从业人数从1970年的近9万人骤降到1984年的3.3 万人，到1988年又下降到2.8万人，流失了将近70%的雇员，而较小的作坊更是只有破产一条路。

石英危机不仅让瑞士制表业在经济上陷入困境，更在心理上深深打击了他们几百年来积累的骄傲与尊严，将之称为至暗时刻并不为过，而Swatch就是在危机中诞生的。

重重危机中，“局外人”赶来救场

在讲述Swatch的故事之前，我们先要介绍一位大佬，他就是尼古拉斯·海耶克。

海耶克1928年出生在黎巴嫩，因为妻子是瑞士人，后来就到瑞士发展事业。在岳父的机械厂小试牛刀之后，在苏黎世开了一家咨询公司，渐渐成为企业重组领域的专家。

1970年代末80年代初，雇佣着瑞士制表业大约一半劳动力的两大巨头ASUAG和SSIH，都因为经营不善濒临破产。银行方面认为应该让两家企业倒闭，也有人说应该把中低端业务卖给日本人。最后擅长企业重组的海耶克，被找来开药方。

虽然是制表业的门外汉，但海耶克相信瑞士表是有未来的，因为瑞士制表的品牌价值无可比拟，而且他坚决反对出售核心技术，曾说：“当我们卖掉我们所拥有的一切，只注重金融经济时，我们就会变成沙特阿拉伯——非常富有，但必须进口所有东西”。

在海耶克的主导下，ASUAG和SSIH完成了合并，这就是今天斯沃琪集团的前身。

合并期间，曾有有日本财团想用4亿瑞士法郎收购欧米茄，控股欧米茄的银行差点就卖了，好在被海耶克及时制止。他回忆说：“有一天，一家日本钟表公司的总裁在美国对我说：‘瑞士可以制作奶酪，但做不了手表。你们为什么不以4亿瑞士法郎的价格把欧米茄卖给我们呢？’我告诉他：‘只有等我死了！’”

海耶克还将瑞士表的市场竞争环境形容为一层比一层小的婚礼蛋糕：“中低端部分是蛋糕的底层，占了4.5亿枚；中间一层，占了4200万枚；最高的400美元直到几百万美元的，占了 800 万枚……瑞士人在蛋糕最底层的市场中所占份额几乎为零，中间层的份额只有3%，而在销量最小的顶层却占了97%”。

因此，海耶克发出呼吁：瑞士表需要在每个细分的市场至少有一个赢利的、有成长性的全球品牌，包括大众市场。而他发现，占领市场武器其实已经在集团中诞生了，这就是Swatch。

一块塑料表，拯救瑞士制表业

Swatch如今是全世界最畅销的瑞士表，2006年销量突破3.33亿枚时，海耶克还曾放出豪言：到2033年突破 10 亿大关。这款表被认为“拯救了瑞士制表业”，因为它在产量与价格的战场上成功向亚洲石英表发起突袭，抢占大片市场，带来的巨大收益又被海耶克拿去收购更多品牌，充实集团的实力。

然而这款表刚推出时，却并不被看好。海耶克1993年接受采访说：“10年前，Swatch团队的人提出一个疯狂的问题。为什么我们不能设计一款醒目的、低成本的、高质量的手表并在瑞士制造？银行家们持怀疑态度。一些供应商拒绝向我们出售零件。他们说我们会用这个疯狂的产品毁掉这个行业。”

那么，Swatch是如何实现逆袭的呢？其实把它带到世上的人，同样是一个制表业的“局外人”。

内部创业、秘密研发

这个人名叫恩斯特·托姆克（Ernst Thomke），在进入制表业之前是一个医生，还在英国的一个制药集团从事过研究工作。不过他并不安心于搞科研，跑去商学院读了管理学和市场营销，成功从实验室人员改行当上了制药集团的欧洲分部营销主管。他和制表业唯一的交集，就是年轻时在瑞士最大的空白机芯生产商ETA SA当过几年学徒。

结果没想到，石英危机的到来让他重新和制表业取得了联系。1978年，托姆克从制药业转行重回老东家，临危受命担任ETA SA的总裁。

托姆克接任后，曾经率领团队开发出一款名为Delirium（谵妄）的超薄石英表，厚度仅1.98毫米，一举超越的精工和西铁城，证明了瑞士人在石英表技术上不输给日本人。

但托姆克觉得这还不够，批量化、自动化地生产物美价廉的手表，才是瑞士制表业翻身的关键。他还说过这样一句话：“（瑞士表的）未来在于成品的创新、积极的营销、批量销售以及行业的垂直整合。”

而且托姆克还是个成本狂魔，在当时机芯生产成本仍保持在25~30 瑞士法郎的情况下，他要求新手表的价格不能超过10瑞士法郎；手表还必须是百分之百由瑞士制造，丝毫不考虑瑞士的高人力成本；同时还要完全自动化生产，功能上满足时分秒和日期的显示。

这么苛刻的要求，居然还真有人接招。ETA的两位年轻技师艾尔马·默克和雅克·穆勒觉得，既然要节省成本，为什么不采用塑料表壳呢？再像“谵妄”一样把机芯和塑料底座接合在一起，能节省近一半的零件。

然而当时集团的规定是，ETA只负责机芯开发，不能涉足成品表制造，这两个人要干的事简直就是抢兄弟单位的饭碗，在违规边缘疯狂试探。

但他们的方案成功打动了托姆克，在后者的支持下，默克和穆勒搬到了ETA的一个隐秘的办公室，一周工作7天，每天18个小时。终于在1981年12月做出5个能够正常工作的样表。这款廉价的塑料手表，成功将零件数目从常见的91个减少到只有51个，比瑞士生产的任何其他手表至少便宜三分之一，而且质量并不差。

就这样，默克和穆勒用80万瑞士法郎的初始投资，造出了一个创造了上亿营收的产品。不过默克本人说，他并没有从中获得什么好处，手表上市一年，才得了700瑞士法郎的奖金。

从不受认可到火遍全球

托姆克聘请的营销顾问弗朗茨·施普莱歇将新表命名为Swatch，后来官方解释说，这是second watch（第二块表）的意思，即手表不再是一种昂贵的奢侈品、单纯的计时工具，人们也可以像购买时尚配饰一样，拥有两块或两块以上的手表。

但Swatch刚推出的时候，并没有一夜爆火，反而招来了不少反对的声音。默克后来回忆说：“每个人都反对它，他们说这充其量只是一个促销品，没人相信会有任何一块瑞士表是用塑料做的。”

最初的Swatch黑黢黢的，激不起人的购买欲望。在有识之士的建议下，Swatch迅速转变策略，开始在手表的颜色上大做文章。

1983年3月1日，12款Swatch腕表在苏黎世正式发售，只有51个零件，搭载石英机芯，色彩时尚，是追求时髦的人轻轻松松就可以入手的“第二块腕表”。

当然，看不上Swatch的还是大有人在。有人抱怨这款表走时的声音太大（因为机芯装置直接焊接在表壳上会产生振动），这本来是个缺点，但Swatch的营销鬼才们反其道而用之，提出“如果一块表没有嘀嗒作响，它就不是Swatch”。也有人质疑这款表为什么不能维修，对此Swatch也泰然处之：去修理它要比买块新表贵得多，而且我们的质量很好，甚至永远都不用修。

Swatch在1983年的销售目标是100万只，次年为250万只，凭借积极的营销活动和非常亲民的价格，它在市场上很快就收获了人气。

他们最出名的营销活动，就是在法兰克福最高的德国商业银行大楼上挂了个巨幅的 Swatch，这块“表”高162 米、重13吨，颜色是极为显眼的黄色，从楼顶垂下整整覆盖了22层楼。

整幅广告传递的信息只有三个：“Swatch”、“瑞士”和零售价格“60马克”。虽然银行主席觉得他们疯了，但此举一出，媒体蜂拥而至，整个德国都知道了Swatch。后来他们还在东京银座挂了巨型腕表，反击战已经打到“敌军大本营”了。

最初Swatch的售价在39.9瑞士法郎到49.9瑞士法郎不等，但在同年秋季标准化为50瑞士法郎。然而这款表的生产成本只要10瑞士法郎，后期还一再下降，可以说这是稳赚不赔的生意。

1985年，Swatch 还首次尝试与知名艺术家合作。第一款艺术纪念表的制作邀请了法国艺术家琪琪·毕加索（Kiki Picasso）。这款表很有创意，随着时间走动，表盘上画作的色块颜色也会变化，1990年在苏富比的拍卖会上甚至拍出了6万美元的高价。

在此之后，每隔一段时间，Swatch都会邀请不同艺术家来设计，或者时不时推出一些限量款。这甚至创造了一批以收藏Swatch为乐的收藏家，一些特别的款式还引发了狂热的竞标，溢价高达 20 倍。

比如卢森堡收藏家Paul Dunkel就花20年时间，收集了Swatch在最初25年里生产的几乎每一块手表，他的收藏后来以超过600万美元的价格售出。

Swatch推出的同年（1983年），瑞士两大钟表集团在海耶克的建议下合并为SMH集团，成为斯沃琪集团的前身。

有说法称，直到此时，ASUAG的董事会才得知托姆克理想远大的“Swatch计划”，因为他需要董事会给他批钱。那时候能理解托姆克的人并不多，但海耶克却觉得英雄所见略同（托姆克对征服大众市场的执着与海耶克的蛋糕理论几乎如出一辙），对他留下了深刻的印象，并帮助他争取了资金。

1985年秋天，海耶克正式从“局外人”变成SMH的大股东。此时的Swatch已经卖出了1000万枚，而第1000万枚腕表，还被海耶克当作礼物送给了瑞士联邦委员会委员库特·福格勒。

海耶克说：当新集团刚创立时，人力成本超过总成本的30%，而10年后已经远远低于 10%，“即使日本工人不要工资白干活，Swatch依然能够赚取相当数量的利润”。

Swatch也确实成了集团中的摇钱树，1986年SMH的收入攀升至12.5亿瑞士法郎，离不开这头“奶牛”的贡献。而瑞士对外贸易统计显示，“非金属腕表”的出口额在1985年达到2.259亿瑞士法郎，显然Swatch在这个品类中占有非常重要的地位。到1992年，Swatch的产量已经突破1亿枚。

在Swatch这一品牌大获全胜后，海耶克便走上了他复兴瑞士机械制表的道路，重整浪琴、拯救欧米茄、收购宝珀…而他也赢得了银行的信任，新的贷款大量涌入，整个行业也随之回暖。在90年代末他又加入奢侈品集团收购战攻城略地，一步步将斯沃琪集团做成全球最大的钟表制造商。

到如今，集团旗下已经拥有众多腕表品牌，从高级奢华的宝珀、宝玑、Harry Winston，到知名度极高的欧米茄、浪琴、雷达、天梭等等，档次不同，风格各异。

1998年，海耶克正式把集团的名字改成Swatch集团，这也证明了虽然Swatch这个品牌看起来最像是“小老弟”，但在那个风云激荡的历史时期，它其实才是那把低调的保护伞。

前几年，范主受斯沃琪集团的邀请，去往瑞士参加了“TIME TO MOVE”之旅，就收到了一块定制款Swatch，透明表盘看得到齿轮的咬合与运作，背面还印有此次活动的名称作为纪念。的确是一枚可以记录生活、装点生活的Swatch~

可以说，瑞士机械表的复兴，恰恰是建立在这款廉价塑料石英表基础上的。

Swatch的成功建立在“道”与“术”结合的基础上，“道”既是市场洞察与定位，也是对产品的信心，而“术”则是更新的生产方式与更大胆的营销策略。五彩斑斓的Swatch，无疑像一股清风，吹进了那个满是灰色的瑞士制表业。

当然，瑞士制表业从石英危机中复苏，实际上经历了一个漫长的过程。除了在大众市场披荆斩棘的Swatch，还有一批专攻“高精尖”的特种兵，坚守着机械表的价值，在高端市场打出了一场“复兴之战”，而其中担当先锋重任的，就是一个我们都很熟悉的品牌——宝珀。

现任宝珀CEO马克·海耶克正是尼古拉斯·海耶克的外孙

如果你想了解石英危机发生前后的来龙去脉，如果你想知道瑞士机械表究竟是如何逆袭，那么一定不能错过范主的这本《时间的战争》。

这本书讲历史，探究战争与钟表跨越500年的爱恨纠葛，讲述制表业内部的“战争”如何塑造今天的行业。

法国宗教战争如何把瑞士变成钟表之国？曾是女性专属的腕表，如何因为战争变成男人的必需？石英表与机械表曾经发生过怎样的“生死对决”？宝珀怎样吹响复杂机械表复兴的号角？这些问题，都可以在书里找到答案。

讲人物，那些钟表史上赫赫有名的人物，如何应对时代汹涌大潮，打赢属于自己的“时间的战争”。

在这本书里，你可以看到：成就震铄古今的宝玑大师，如何在法国大革命中惊险求生？安东尼·百达如何从一个普通士兵变成“表王“的创始人？爱彼皇家橡树、宝珀五十噚等名表诞生的背后，究竟有着怎样的秘密？

讲品牌，今天我们熟悉的腕表品牌，每一个都有精彩的起源故事。

“江诗丹顿”的名字后面，隐藏着怎样的创业传奇？爱彼两个家族四达人，为何能合作近150年？芝柏的诞生竟然是“因为爱情”？朗格与格拉苏蒂小镇如何在被战火夷平后浴火重生？相信看过这本书，爱表的你一定可以更懂表。

这本书里还收录大量图片，其中很多都是范主前往日内瓦、汝山谷等制表圣地探访时拍下的，这次一起独家呈现，也感谢各大品牌提供的丰富的资料图片。

除此之外，出版社还精心设计了超长全彩拉页，全景再现钟表500年发展史上具有里程碑意义的人物、事件与代表作品。

从一个想法到一本507页的书，一路走来有种梦想落地的感觉。在写作的过程中，也得到了商务范小伙伴、品牌好友和中信出版社编辑们的很多帮助，以及吴晓波、馒头大师、六神磊磊、孙赛赛、大能等好友的推荐，心中有很多感谢。

也希望在新的一年里，这本书能为爱表的你带来更多生活中的乐趣。