双十一第一波预售已经过去了一周，各种品类的商品纷纷亮出了全年最优的“价格战”，眼花缭乱的赠品优惠和各种直播间的满减政策，让这次双十一促销的“硝烟”越烧越烈，其中美妆品类的赛道更是花样频出。

大牌搞礼赠，国货猛打折，药妆卖成分，其中新秀品类——纯净美妆品牌的动作也很“惹眼”, “买产品就可以领养孤儿小象”的醉象主打环保情怀牌，自称“戏曲人卸妆神器”的FARMACY开始和国粹京剧玩合作， “纯素主义代表”的Aveda艾梵达与时尚品牌3.1 Phillip Lim搞起了跨界联名，“保护美丽海洋、为纯净护肤努力”的REN也推出了环保限定款，都想靠绿色纯净护肤和健康生活方式的“噱头”圈一波粉。

然而到底何为纯净美妆？

纯净美妆和传统美妆品牌有何区别？

是新的智商税？还是可持续发展的必然趋势？

可能部分网友对于“纯净美妆”的概念并不陌生，尤其是在后疫情时代，人们对于健康、环保、安全的产品越来越看重，随着肌肤敏感、口罩脸，皮肤状态不稳定等问题频发，“纯净美妆(Clean Beauty)”成为绿色健康美妆新趋势。Z世代的消费主力军们，在变美的同时更加关注产品是否安全和天然，因此符合可持续发展和环保概念的“纯净美妆”也越来越受欢迎，更成为了全球美妆行业又一发力的新赛道。

近年主打纯净概念的小众美妆，也正加速进入中国市场2021年开始，70多个纯净美妆新品牌陆续入住天猫国际，销售额也逐步增长。

纯净美妆到底有何魔力?

“纯净美妆”又称Clean Beauty，很多人最初听到"纯净美妆"这个词，会以为其就是天然有机的产品，但实际上"纯净美妆"这个词更加兼顾产品的内在成分纯净、安全，和产品外部符合可持续发展的制作工艺，意指更加安全和环保的产品。

因为Clean Beauty在配方上追求天然、安全、低敏，所以无论是在化妆还是在护肤中都能减少肌肤的负担，备受消费者推崇，尤其是敏感肌人群的喜爱。

但目前每个国家对Clean Beauty的判定和监管标准也有所不同，并没有统一的定义，例如在美国食品药品监督管理局中只有11种成分被禁止使用，在欧盟已经有1400多种成分被禁止使用在化妆品中，而Clean beauty的出现也意味着促进了行业本身的衡量标准的制定。

虽然衡量标准不同，但Clean Beauty品牌也都有着一些共同点，那就是不含有安全争议的成份、可持续低碳生产的方式，以及不损害生态自然环保的包装以及产品配方等。

在我国，今年8月天猫国际首次对“纯净美妆”给出了清晰的定义，倡导不添加六大争议性成分分别是：

parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。

此外在产品研发和生产全过程中，也注重践行 “零残忍”（无动物试验/无动物成分）、“零伤害”（不用非RSPO认证的棕榈油），“零浪费”（使用可回收/可降解包材），符合环境的可持续发展，更加环保。

“纯素美妆”成全球美妆行业发展新潮流

实际上“纯净美妆”在欧美等国家已经风靡多时，根据美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》报告收录的数据显示，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，2027年预计将达到115.6亿美元。

美国知名市场调查机构NPD公布了新冠疫情对美容业的影响，在疫情期间美容产品销售额下跌了14%，但纯净美妆产品销售额却逆势上升11%。

通过口碑相传在社交媒体上，Clean Beauty的讨论度也相当高，在Google搜索上，Clean Beauty的相关词条数量已经达到了17亿之多。

法国丝芙兰更是推出了 “CLEAN AT SEPHORA” 的认证，即必须符合 “不含 SLS（十二烷基硫酸钠）、SLES（十二烷基聚氧乙醚硫酸钠）、防腐剂、甲醛、邻苯二甲酸盐以及矿物油” 的标准才可以获得认证标识 。

正是看中了Clean Beauty的这篇蓝海，各大美妆集团也开始纷纷入局。

2015年，联合利华 宣布收购英国"纯净美妆"品牌REN。

2019年，联合利华 宣布以5亿美元（约合人民币34亿元）收购高端护肤品牌Tatcha。

2019年10月，资生堂集团以8.45亿美元(约60.3亿人民币)收购美国Clean Beauty代表品牌Drunk Elephant醉象。

2019年11月，LVMH集团 投资护肤品牌Versed，这笔交易表明了LVMH集团已经开始进军Clean Beauty护肤品领域，以及对美妆行业大众市场的潜在兴趣。

除此之外各品牌也开始纷纷推出了Clean Beauty产品线，2020年2月，Revlon(露华浓)发布了全新妆前系列“PhotoReadyPrimePlusPerfecting + Smoothing Primer”，并宣布通过该系列化妆品，正式向纯净美容领域进军。

ZARA也于2021年与艺术家 Diane Kendal 联手合作，正式推出美妆产品线Zara Beauty，在5月13日推出的彩妆系列中全系列主打Clean Beauty，均是无经过残酷动物实验，且大多数均为可填充性的产品。

除了大品牌将目光转向Clean Beauty之外，还有明星、博主、美容师等推出了自己的独立护肤品牌，并利用社交媒体进行营销推广，最典型的要数米兰达可儿的品牌Kora organics。

KORA Organics创立于2006年，2018年进入中国市场，并于天猫开设了海外旗舰店，KORA对外宣称全部的原材料来自澳大利亚墨尔本，大多数产品的有机含量达到99.28%，剩余的非天然成份也不含人工香精、色素、化学防腐剂等危险成份。

“纯净美妆”新赛道

国内品牌如何抢占先机

中国的消费者对“纯净美妆”的认知度又是怎样的呢？

此前，库润数据KuRunData通过线上调研的方式调查了1000位受访者，其中80.6%的受访者对“纯净美妆”有较高的认知度，其中对护肤类的“纯净美妆”产品认知度要高于彩妆类。

图片来源：库润数据KuRunData

另一组调研数据表明，有70.5%的受访者愿意购买“纯净美妆”中的彩妆产品，有81.1%的受访者表示愿意购买“纯净美妆”中的护肤产品。

图片来源：库润数据KuRunData

说明”纯净美妆“在国内的市场前景良好，这从各大品牌纷纷入驻天猫国际的表现也印证了这一点。

“纯净美妆”品牌FARMACY 自2019年在天猫开设海外旗舰店以来，通过博主推荐、笔记种草等营销方式，围绕着敏感肌肤、无添加的品牌差异化，开店近一年销售额就达到了 7.87千万元，2020年发展为天猫国际卸妆膏 NO.1品牌，成绩突出。

英国“纯净护肤”品牌REN自2018年5月在天猫国际开店以来，在2019年的双11中REN的销售额同比增长超480%，品牌全球25%的销售都来自中国市场。

纯净美妆品牌Drunk Elephant醉象于2019年8月入驻天猫国际，到2021年上半年海外旗舰店成交额同比增长了370%。

今年上半年，韩国品牌Cosrx、日本品牌celvoke等“纯净美妆”新品牌也相继入驻天猫国际，除了国外“纯净美妆”品牌加速进军中国之外，国内本土的“纯净美妆”市场也迎来了新一轮的发展，开启了“小而美”的新赛道之争。

国内纯净护肤品牌「兰」，自2019年11月在天猫开设旗舰店以来，将卸妆油和精华油为发力点主打“以油养肤”的理念，通过博主种草，主播带货等营销方式，上市后4个月时间，主打精华油销售额已经突破2000万，进入天猫精华类目的前10榜单。

在一年时间里实现2亿元营收，已于6个月内连续完成两轮合计2亿元人民币的融资，品牌创始人丁小兰表示，今年融资资金将主要用于加大产品研发投入，完善品牌体系，以及建设数字化会员系统等业务领域。

另一品牌MCL花皙蔻也在众多纯净护肤品牌中脱颖而出，其设立了真实透明、纯净无添加、功效验证、崇德向善、天然有机等5大纯净标准，首先建立制定了国内最严苛的“风险原料清单”，其中包含2000+种成分，对任何可能对健康、生命、环境不友好的成分，都不予使用。数量远超欧盟规定的禁止使用的1135种化妆品成分，和美国FDA规定禁用成分数量以及国内新规禁用的1393种成分，且每年逐步更新。

2021年成立的绿色纯净护肤品牌YOKIA，也于6月完成首轮数千万融资,由启荣创投领投,青锐创投跟投。品牌创立的宗旨是坚持使用植萃活性有效成分,全线产品纯净、自然、绿色、环保,不添加有害物质,还原植物力量带给肌肤的平衡健康。

任何一个新契机的出现，都是一场资本市场的考验，Clean Beauty在海外已经拥有强大的消费群体和理论背书。在国内美妆领域，主打Clean Beauty的品牌还并不多，这也就意味着提前布局纯净美妆市场，就能快速抢占消费先机。

然而纯净美妆对于品牌和工厂而言也意味着拥有更高的行业执行标准，在抢占市场先机的同时，更需要品牌严格把控质量关，而不是空口对绿色、环保的承诺，目前缺少明确的行业规范体系和监管，也意味着国内的纯净美妆还有很长一段路需要走。

和所有品牌发展的一贯道路一样，积累经验，补足短板，在“厚积薄发”中寻求长远经营，我们也期待，更加规范的“纯净美妆”市场，和更专业的“纯净美妆”国货品牌。