实体化妆品零售并未式微，关键在于与时俱进。

文丨李硕

雪玲妃、珂拉琪、卡婷、摇滚动物园、AOEO、BOP…… 近半年，一批线上高声量美妆品牌把“进驻屈臣氏”写进了渠道任务清单。

去年10月，WIS推出屈臣氏专供系列，这是WIS首次联合线下渠道商推出专供系列产品。去年11月，宝洁和屈臣氏联合研发推出护肤品牌aio，这同样是宝洁首次与零售商共研、共创护肤品牌。不可否认，在中国内地有着超4100家门店的屈臣氏，始终是诸多化妆品品牌争夺的重要领地。

如今，在销售、品宣规模效应外，品牌商们从屈臣氏身上看到了区隔于传统化妆品零售商的更多可能。例如，2020年6月入驻屈臣氏时，薇诺娜品牌负责人就曾表示，入驻屈臣氏的部分原因是为了填补其新零售板块的空缺。

屈臣氏将其新零售标准归结为“O+O(线上结合线下)模式”。如果过往O2O （线下至线上或线上至线下）策略单向地将顾客由一个平台带到另一个，那么以小程序（云店）、企业微信为代表的O+O模式则将实体店与线上平台无缝连接，让零售商紧贴顾客需求，使消费者在任何时间、不同平台上均可触达屈臣氏的产品和服务。

实体美妆零售并未式微，关键是与时俱进

除了对品牌商的强吸引力，从内部业绩看，2021年上半年，屈臣氏中国内地门店数4134家，同比增加183家；门店半年营收96.41亿元，同增32%，同店销售额同增17.8%；税息折旧及摊销前利润12.85亿元，同比增长67%。去年上半年，屈臣氏32%的营收增幅远超同期国内化妆品连锁企业业绩变化平均值。

与竞争对手相比，屈臣氏之所以恢复得更快, 在很大程度上得益于其持续的数字化改造。根据《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》，O+O模式下，屈臣氏人均消费频次约为纯线下的2.5倍，且客单价更高。据统计，2021年1月-8月，屈臣氏微信小程序成交额同比增长近三倍，小程序累计用户超5000万人，每6个访问小程序的用户中， 就有1个进行下单购买；约3200万名的屈臣氏会员体验过企业微信BA咨询服务，每5个咨询的用户中就有2人下单购买商品。

屈臣氏告诉《化妆品报》，早在几年前，屈臣氏已意识到数字化是美妆零售行业未来趋势，更于2019年开始探索试运营屈臣氏云店，疫情下的2020年2月，屈臣氏小程序正式推出。

有业内人士认为，从屈臣氏超高的店铺数量和覆盖面上看，其小程序的成功难以被其他竞争对手复制。如今，屈臣氏遍布全国的超4100家店铺便是其前置仓，消费者通过屈臣氏小程序、APP等平台下单，可实现快至30分钟“闪电送”。

通过数字化工具，精准洞察消费者

除了业绩增长，O+O模式下，屈臣氏通过数字化工具洞察用户消费需求、期望及购物模式，根据消费者化妆品购买偏好，为消费者定制化推荐产品，推动购买决策。

屈臣氏告诉《化妆品报》，相比过往，零售商只是简单地发放优惠券或试用装，但他们可能不知道到底哪一种方法更有效。现在，屈臣氏透过O+O模式可以了解顾客使用了哪种优惠券或参加的促销活动类型。

例如，某些顾客可能没有化妆习惯，因此对彩妆促销信息不感兴趣，但敏感肌护肤品优惠却能促使其立即选购，这就是数字化带来的精准用户洞察。再比如，如果消费者从屈臣氏领取了某款产品试用装，借助数字化技术，屈臣氏BA就可以开始与他们建立联系，获得试用回馈，了解该名顾客是否有购买意愿，这同样是数字化的优势。

如今，O+O模式下的相关数据正持续在屈臣氏私域流量池沉淀。例如，屈臣氏发现：近35%的消费者将屈臣氏体验服务预约在周末，下午14-18时是最热门的体验时间段，约45%的消费者会预约该时段体验免费化妆；此外，SPA护肤项目的体验人数正高速增长，其中90后和Z世代是最主力的体验人群，在各项专业的 SPA项目中，美白嫩肤和保湿凝水是最受欢迎的项目，有35%的消费者选择体验美白嫩肤。上述类似数据的积累会不断完善屈臣氏的数字化生态系统，让屈臣氏能够更智能、科学地对市场作出判断和决策，并成为其提供更好产品、服务的参照项。

此前，市场对屈臣氏的一个刻板印象在于“BA过分热情”，而O+O模式同样为屈臣氏BA变革带来了可能性。例如，若消费者需要，屈臣氏会进一步根据消费者的地理位置就近推送一名真人美丽顾问的企业微信，提供1对1的专属咨询和专属优惠福利。

近两年，以调色师、wow colour、话梅为首的新型美妆集合店雨后春笋般涌现，并被外界列为屈臣氏的直接竞争对手。对此，屈臣氏告诉《化妆品报》，乐见新型美妆集合店的快速发展，它们不仅不会对屈臣氏业务产生直接影响，相反形成了互补关系。新型美妆集合店在年轻消费者的护肤和美妆启蒙，特别是彩妆启蒙做出了不错的成绩。相对应的，具有专业知识素养的BA是屈臣氏的核心竞争优势，也是区别于其他零售商的差异化特色，尤其当顾客需要更多美妆个护服务体验或尝试新妆容时，他们会来到屈臣氏门店。

共创品牌，反哺产品研发

O+O模式下，屈臣氏一方面利用数字技术洞察顾客消费喜好，另一方面也帮助品牌精准触达目标用户，提高产品销售转化率。

基于对消费者多元化消费需求的捕捉，屈臣氏正反哺产品研发。去年11月，宝洁和屈臣氏联合研发推出全新护肤品牌aio。目前，aio销售额比预计目标高出了50%。去年3月，屈臣氏还同上海家化达成深度合作，在此之前，屈臣氏已为上海家化典萃等品牌提供媒体营销服务，助力其精准触达目标受众，提高曝光率，拉动销售增长。

此外，基于广泛的线下布局优势，屈臣氏的品牌孵化器——屈奇馆能够为初创品牌赋能，提升新品牌打入市场的成功率。在 “屈奇馆”，消费者会看到很多还未在屈臣氏线下门店上架的初创品牌。屈臣氏让会员免费试用，发表试用报告，并邀请美妆个护行业专家进行专业测评，帮助新品牌提升用户信任度，目前屈臣氏已挖掘并打爆了男士理容品牌关二哥、彩妆品牌颜世吟等。

屈臣氏、上海家化、伽蓝集团、逸仙电商……截至今天，国内化妆品行业已经涌现出诸多数字化转型先锋。在疫情背景下，数字化是消费品和零售企业达成第二增长曲线的重要助推器，而在这些先行者带动下，未来，“如何打造数字化能力”将成为越来越多化妆品工商企业需要思考的课题和合作的方向。