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从昨夜到今天，朋友圈几乎都被《二舅》刷屏。一则《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的视频在B站爆火，

这则视频从7月25日8:00发出到7月27日18:00，B站播放量已经达到2433万，评论5万，转发163万次。且随时保持着近10万人正在观看，从评论区可以看出，多位读者二刷甚至多刷《二舅》。
火爆程度超越当年精心策划的《后浪》，也迎来了澎湃新闻、新京报等顶流媒体跟进报道，成为各大媒、自媒体的选题宝库。
这是可遇不可求的，充满着偶然性。但站在酒业这样一个需要从精神和灵魂穿透消费者的行业，其品牌营销成功背后的价值值得我们深思。
先来读懂《二舅》这则视频背后的创作与爆火逻辑。
从我大学时所接触的新闻学和传播学概论角度看，这并非一则新闻报道，而是标志性的传播事件。从评论区对作者衣戈猜想如潮般的好评中，我们特别留意到对其文案的夸赞，“这期视频的文案，真是看几遍也看不够的”“这行文、这语言……辞藻不华丽但深邃，故事不跌宕起伏但引人入胜”“这像是一篇大家写的散文”……
《二舅》出圈并不依赖于高超的拍摄和剪辑技术，就在于作者的叙事技巧，给人极佳的阅读感和启迪性。当然，二舅身体落下了残疾、但在很多领域富有天赋的经历，也具有天然的冲击力和感染力，“情感”因素起到至关重要的作用。
我想说的是，叙事技巧和情感共鸣，恰是中国酒业特别是中国白酒在做品牌推广时欠缺的，因此我们可以就此谈一谈。并选定一个角度结合讨论。

这两年，酒业除了热衷于央视、高铁（站）、机场、地标等投放硬广，以及联合重大IP进行品牌植入，最热衷的便是体育营销。如宝酝集团的甲等大奖章酒签约了马琳，泸州老窖和中国代表队、澳网达成战略合作，水井坊与冰雪中国、WTT、网球运动做投入。按理说今年不是体育大年，但是企业却非常热衷于体育营销。

第一个层面，企业首先是借此机会完成品牌露出，同时实现圈层的精准营销，体育的广大受众是酒业追求的消费族群。

第二个层面，体育明星相对来说安全系数高，特别在娱乐明星接连出现“塌房”，杨笠、吴亦凡等波及了不同的酒水品牌后，选择体育自然是最好的选择。

不过我们从2021年举办的东京奥运会和今年的北京冬奥会，可以看出“硬植入”依然是主流方式，在一些KV和TVC中，“冠军品质”“突破极限”“超越自我”“青春与奋斗”是多频词汇，陷入同质化竞争，投入巨大却不一定收获颇丰。

从《二舅》来看，这倒是为我们提供了一些很好的启发。

还是以体育为例，酒业在做品牌营销时，在内容上首先不能把概念玩得单一，进入“概念打架”的怪圈。如果我们注意到，越来越多其他领域品牌的体育营销，主题正从只问输赢转换为了更高维度的精神追求，也就是说聚焦于传递人文主义关怀的营销主题越来越多。
比如伊利推出的体育短片《向前，我们都是生活的定数》，和阿里巴巴打造的《希望是光，希望有你》在一定时间内都能够引发不错的关注度。
回到白酒行业，也同样有部分企业在此方面进行了大量的探索和创新，如泸州老窖针对郭怀玉等15代传承人进行了大师传记纪录片的编制，石湾酒业推出了酒庄酒百科全书短视频合集，贵州安酒则创造了《安酒听曲》等广为人传的高质量内容视频。
我们为什么觉得《二舅》背后的叙事方式和从情感着手，值得酒业学习？这主要与行业的特殊属性相关，酒业是一个物质性为基础，精神性为引领的行业，后者更能打动和长期取悦消费者，这也是当前白酒行业注重文化战略的原因。需要注意的是，好的故事和叙事，本身就是文化的承载体。
我相信，一定可以在茅台“美时代”看到更多茅台故事，在“有容乃大”的思想中体会百亿容大的进程，在“通”文化的内涵里感知新名酒国台的不断嬗变。
「二舅」治好了我们的精神内耗，酒业学一学，也治一治我们的品牌与文化“内耗”。‍