国外品牌如何从0到1打开中国市场——以欧洲轻奢滑雪服品牌为例

冷芸时尚博士 12-16 4433

前言：

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国外品牌如何从0到1打开中国市场——以欧洲轻奢滑雪服品牌为例

参与：冷芸时尚3群群友

时间：2022年11月26日

庄主：金金-上海-数字化

参与者：白泽-杭州-3群副群主、一墨-北京-品牌、邱丹妮-广州-运营

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

“2022年冬奥会让冰雪运动产业在中国受到欢迎，官方称3亿人因此爱上滑雪运动。河北崇礼、新疆阿勒泰等地更是借助冰雪产业成为旅游及运动热点。滑雪服作为冰雪运动消费的重要环节，外资和国货品牌都提前3到5年布局，试图抢占赛道。今天以进驻中国市场的欧洲小众轻奢品牌为例，和大家探讨泛运动品牌如何在户外运动崛起的中国更好地落地生根。”

｜一｜

滑雪运动的发展和品牌营销

1.滑雪运动的发展

随着国内滑雪热潮的兴起，南方市场也布局了很多室内大型滑雪场。其中融创、乔波这两家在深圳、无锡、成都等新一线城市、发达二线城市实现了全年营业，缓解了滑雪运动的强季节性因素，使南方居民就近滑雪以及夏季滑雪都是可以实现的。上海还有一家SNOW51提供室内一站式滑雪体验，让都市滑雪彻底走进都市。他们的店铺都设在商圈里，比如静安嘉里中心，港汇恒隆。他们有专业的教练培训，也配有产品售卖。

滑雪装备在售卖时可以简单分为硬装备和软装备。硬装指是雪板、雪鞋、头盔等；软装就是服饰、手套、面罩、护具等，今天我们主要讨论软装备。

我自己是东北人，从小就开始滑雪。小时候我和同学一起滑，穿着普通冬天的羽绒服就去了。到雪场也可以租赁雪服和雪鞋、雪板等全套装备，但是预算有限，我们只租鞋。在最普通的雪场，交100块能滑一下午，可以上儿童道，初级道，如果要上高级道价格更贵。

我来上海读书工作时，到绍兴乔波室内滑雪场后开始在装备上进阶。再到后来去英国念书，和同学去瑞士因特拉肯滑，开始采购雪服，买得最多的是SUPERDRY。

大部分新晋滑雪人士对一次滑雪之旅的预期会更偏重旅行体验，其次是滑雪技能。对大部分人而言，吃住、旅行打卡、社交、滑雪服穿搭拍照的重要性，强于滑雪技能提高。

几位芸友也分享了自己对于滑雪运动的印象、经历和感受。芸友白泽表示自己不滑雪，平常也不太关注相关的品牌，第一次知道迪桑特这个品牌是什么时候记不清了，但印象比较深刻的是品牌logo，三个方向的向下箭头很像滑雪的路线。但在冬奥会的时候，谷爱凌的出圈让自己关注了一下下滑雪运动。后来在《圆桌派》这个节目，听邓亚萍和主持人聊他们的滑雪经历，说她接触滑雪，学的第一个技能就是刹车，让自己感觉很有趣。当时的主持人谈到他的经历，说的就是因为没有请专业教练，撞到了人，从此对滑雪就有了阴影。滑雪一方面要有专业技能，另一方面专业的设备和防护用具也不能少。

芸友一墨则是自己跟滑雪服品牌合作过，对国内的滑雪服市场和用户做过一些调研。国内跟国外滑雪有一些不同。在国外，欧洲跟美加之间可能也有不同，因为当地的滑雪气候、地理条件，滑雪文化的差异等原因。国内的滑雪爱好者有几个明显的趋势，以前的滑雪爱好者中滑双板的人多，年纪有年轻、也有中年一些的。但近几年单板兴起，很多年轻人很喜欢，单板滑雪甚至开始成为年轻人新的时尚社交方式，女生玩单板的也变得多起来。国内主要的滑雪场分布在这几个地区：新疆阿勒泰，东北松花湖北大壶，北京周边，河北张家口崇礼。以前滑雪是一项成本挺高的运动，一套软硬装备下来不少钱，另外还要追赶北方的雪场，去外地滑雪，工作请假等等情况，所以愿意花钱投入滑雪运动的人，在这方面的消费是不低的。有些人像滑雪候鸟一样，冬天在北方滑，夏天就到南方去滑，滑雪热让很多人成为了滑雪运动博主，教练。现在因为有了室内滑雪场，南方滑雪和夏季滑雪成为了可能，让滑雪运动更加普及开了。

芸友丹妮子感觉在南方城市滑雪品牌会更适合往“时尚休闲”的定位发展，而不像在北方城市更多是“功能性运动”。比如前段时间很火的雪地靴，很多国内时尚品牌也开始上架类似商品。

由于早年滑雪在欧洲兴起，属于偏中产以上相对“轻奢”的运动，因而这项运动相对于其他运动，有着更多“奢侈生活方式”的关联性。大部分中高端滑雪服品牌在中国做营销推广是奢侈品+运动垂类，两条路一起走。知名滑雪品牌有：

（1）BURTON：起源于美国佛蒙特州，专注做单板。由于中国滑雪单板占比较高，品牌进入中国较早，因此占有较高的份额。

（2）萨罗蒙：SALOMON萨洛蒙是1947年创建于法国阿尔卑斯山脉中心地带的全球户外运动品牌。和始祖鸟一样隶属于亚玛芬（2019年4月亚玛芬已被安踏集团收购）

（3）迪桑特：安踏旗下。营销上比较出圈的是2018年代言人吴彦祖，2019年辛芷蕾，2020年林彦俊，2021年陈伟霆，2022年彭于晏。从代言人这一侧面来看，由主打国民知名度，转化到更加拥抱Z时代人群。

（4）博格纳，被李宁集团收购。主打高端滑雪服饰，代言人杨洋，今年有走秀。从1952年开始，BOGNER便是德国国家滑雪队官方赞助商在1956年科迪那•迪阿姆贝索冬奥会上，博格纳为美国国家队提供特别量体裁衣的运动服

另外，很多主打羽绒服的品牌如加拿大鹅、MONCLER也有滑雪服产品线。这两家进入中国也比较早，在冬奥前已经提前占领了“保暖”赛道。所以二者在中国市场扩展滑雪线，有得天独厚的优势。

2.营销推广

大部门奢侈品品牌会在公关上放很多预算，比如“种草”艺人、头部博主。产品上新前会举办媒体预览会（邀请杂志编辑、明星造型师等，介绍新品，增加品牌or产品在媒体的曝光度、美誉度）。

关于做服饰品牌的营销部，我的理解是“文科生逻辑+理科生逻辑”。公关、品牌活动，都偏文科逻辑，而数字营销到EC 偏理科逻辑，他们看数字、看转化。那么如果品牌“偏科”会怎么样？从理论上说，传统手段和新手段都是可以组合来用的，但其中有投入高低的问题，所以要结合企业的现有资源来用。品牌要考虑个杠杆点，怎么用少的资源，撬动尽可能高的产出，需要有策略和创意。

在学校时，教授会带着我们分析，我们的论文作业也是品牌、产品线、受众、渠道及营销打法，逐级分析。但在真实工作的时候还需要注意细节。就我真实的工作体感来说，营销推广的落地有很多偶然性。眼睁睁看见曾经多个爆款，上了微博热搜（不是付费的广告），EC售罄，店里无数人来问。起因只是PR把某件样品给艺人团队借，艺人团队工作室微博发样衣上身照+#艺人超级话题#，艺人站姐进行二次宣传，粉丝疯狂转发。产品刚好和艺人自身形象气质也吻合，最后品牌也拿到照片授权，官微发布认领，在短时间内会有几千万，甚至上亿曝光量，成就一个小爆款的诞生。现在流量当道不是没有道理的，他们的受关注度和传播量的确是一般的传播手段没有的。而且明星团队也很喜欢发一些艺人的穿着搭配，接着就是被挖出来什么品牌，这类的热搜经常在微博出现。

从近两年，夏季滑板冲浪，冬季滑雪，消费者如此，综艺节目也跟风而起。大部分外资服饰品牌会提前将尚未上市售卖的样衣提起给到公关代理，进行“种草”。这部分可以视作上市前的预热，也是提前沉淀可以用作宣传的物料。那么口碑好，符合品牌气质、自带有流量的艺人，或者可以快速曝光机会（如红毯造型、快于综艺、快于影视剧）就成了不错的“广告位”。就滑雪服来说，可以真正派上用场，穿着去滑雪的机会，少之又少。滑雪综艺一是真的滑雪，二是综艺制作方会自带宣传资源，艺人上身之后，露出机会多。综艺里，如果是大牌艺人会自带造型师，有的也会由制作方请造型师。所以做服饰的推广要多多积累相关资源。

传统公关方式：

（1）社交媒体（双微、小红书、抖音）

就社交媒体而言主要是三个板块，owned\ earned\paid。

“Owned” 指品牌自营官号，双微、小红书、抖音，也有很多大牌已经开始进驻B站（这部分简单理解就是免费发，当然发得多不见得效果好，但是基本要保持一定的活跃度）这部分做得很好的是万国。

（2）Paid 付费的广告，比如朋友圈广告，APP 上的开屏等等。

（3）“Earned” 这是除去“owned”和“paid”之外的部分。可以理解为品牌靠良好的公关关系和品牌形象，赢得了一些“免费提及”。这部分是有成本的replacement，但是不是直接付费。举例，比如大牌办秀，请了博主看秀，dressing 博主品牌服饰，送了礼盒。博主会在自己的社交帐号上发布相关内容。

自媒体需要一定的持续性，不然很容易流失粉丝。很多我们关注的博主如果如果发内容间隔太长，关注度就会下降，甚至慢慢被忘记。或者被相似内容的博主替代。但如芸友一墨所说，品牌的自媒体跟自媒体博主不一样。自营官号，双微、小红书、抖音，这几个平台，用户群、平台规则和交互方式都不一样，账号的定位和内容策划也都不一样的。品牌的自媒体有一个基础的作用就是作为一个品牌的自营阵地，帮助塑造品牌形象、调性，并不一定频次需要那么高（如果能做到当然更好），是让用户一进来，感受到这个品牌原来是这样的。

我评价品牌的社交帐号的一个维度是所谓的“社交人格化”即：人有人格，品牌有品格。品牌公众号的表达能否像一个用户真实的微信好友一样，有梗，有态度，把产品和品牌融化在内容里（商业化弱一些）会让人天然的想点击，阅读，转发，生活里也引用它的梗，对我来说时评判品牌社交帐号的重点。

｜二｜

新打法

1.拓展垂类运动社群【滑雪俱乐部、滑雪目的地（雪场+滑雪酒店）、滑雪赛事】

由于室外滑雪场气候导致滑雪在每年有关键几个节点：11月开板（根据各大雪场及疫情，或早或晚），12月圣诞节到新年（双蛋），春节，3月封板。

主打某个垂类的运动服饰品牌通过拥抱垂类社群，从而抓住垂类用户并不少见（如LULULEMON和多个瑜伽教练达成合作，赞助服饰），国内几大滑雪社群SNOWHERO、黑桃俱乐部、GOSKI等等每年都会举办开板活动。这也是品牌合作的好机会。社群活动需要赞助，品牌需要露出。所以目前几大成熟的社群都有成熟的赞助模式，不同价位的赞助商有不同等级的权益。比较基础的像活动期间，滑雪道两侧会有品牌印制的刀旗，比赛环节会有产品赞助。比如晚上的欢迎会，电音排队，有走秀环节或者播放产品相关视频等等。

前面有芸友提到几大滑雪场，品牌入驻逐渐增多。BURBERRY去年和今年都在松花湖滑雪场有快闪+咖啡店，FENDI在北大湖也有类似的快闪+咖啡店，萨罗蒙今年在松花湖滑雪场开了酒店。

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这就引出了下一个话题，奢侈品和滑雪服联名。

2.联名造势（多个滑雪品牌联名案例：如FUSALP联名CHLOE）

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现在品牌联名对于大家来说已经屡见不鲜了。从早年LV 联名SUPREME奢侈品想要拥抱年轻潮人群，拓展生活方式。FENDI也很早就和王嘉尔、以及一些Rapper互动频繁。奢侈品目标通过次文化、潮运动圈人。与奢侈品牌联名对滑雪服品牌本身来说，是一次宣传和推广的机会，但对一些消费者来说，是另一种刺激。滑雪服品牌怎么去平衡这两者呢？我认为这类问题要case by case来看，以FUSALP×CHLOE为例，CHLOE主要是轻奢女装，FUSALP主攻双板滑雪服，也是女装产品线更强势，于是他们的联名产品出现了像连体滑雪服，可以修身穿着者拉长比例，它的诞生一改早期传统滑雪服的臃肿，让滑雪者也有时髦利落的形象。

滑雪品牌通过合作奢侈品，巩固提升自己的品牌形象，设计上也会结合奢侈品的色调、元素，但产品本质上还是滑雪服。总之也是1+1＞2，联名本身带来噱头，品牌share customer base。以FUSALP这个品牌来看，1952年成立自法国安纳西，它最知名的是连体滑雪服。韩国艺人全智贤在《蓝色大海的传说》里穿过一袭全白黑边，连体滑雪服。2019年进入中国市场，一开始声量较小。2020年和CHLOE联名之后，设计上融入了CHLOE的一些经典色，知名度也有所提高。FUSALP产品定价在 5000到15000不等，女性占比高，设计上偏好优雅、有女性气质，剪裁利落。这些和CHLOE的受众画像重叠度很高。

｜三｜

零售渠道

1.线上还是线下？自营还是代理？

最后一个问题，也是我之前参与推广新品牌的一个卡点。

直营：品牌对零售把控力度强，当时入驻了高端百货，第一年做快闪，第二年跟场地方谈下了半年的租约。收益于商场整体定位高端，客户有购买力，但是进店率低。

芸友白泽认为没有线下渠道的品牌信任度相对低一些。但这与自己平时了解的只做线上品牌、或者全渠道品牌做线上产品的开发环节有关，通常走线上渠道的货，在质量要求上相对低一些。

芸友一墨认为直营现在是趋势，尤其运动品牌，安踏李宁都在收回门店做D2C，但是如何开好门店确实不容易。现在门店已经不只承担零售职责，还承担品牌塑造、用户体验、用户全生命周期运营等作用。这种高端商场店，品牌塑造的作用很大，但是拉进来的用户如何复购，需要做好门店私域，也需要合理的春夏产品承接。全链路经营，部分客户是有天猫淘宝购买需求的。

我的经验是高客单价的“新品牌”（“新”指国内知名度低）在天猫或者其他平台开店更难有转化，因为线上用户无法感知产品的优质，以及轻奢级的服务。所以想让线上用户买单更难。

庄主总结

一、滑雪运动的发展和品牌营销

1.滑雪运动的发展

早年滑雪在欧洲兴起，属于偏中产以上相对“轻奢”的运动，因而这项运动相对于其他运动，有着更多“奢侈生活方式”的关联性。大部分中高端滑雪服品牌在中国做营销推广是奢侈品+运动垂类，两条路一起走。

随着国内滑雪热潮的兴起，南方市场也布局了很多室内大型滑雪场，而融创、乔波这两家在深圳、无锡、成都等新一线城市、发达二线城市都全年营业，缓解了滑雪运动的强季节性因素。

2.营销推广

（1）社交媒体：主要分为三个板块：owned\ earned\paid。

（2）传统公关：大部门中高端品牌公关预算占整体营销比例较高，比如seeding艺人、头部博主。品牌在产品上新前会举办媒体预览会（邀请杂志编辑、明星造型师等，介绍新品，增加品牌or产品在媒体的曝光度、美誉度）。

二、新打法

1.拓展垂类运动社群[滑雪俱乐部、滑雪目的地（雪场+滑雪酒店）、滑雪赛事]

主打某个垂类的运动服饰品牌通过拥抱垂类社群，从而抓住垂类用户，这也是品牌合作的好机会。