随着前天晚上宝马H5的惊艳刷屏，操刀这个成功案例的创意公司前线网络也进入了大众视野。前线网络是一家中法合资的互动整合营销传播公司，成立于2004年，总部位于北京。除了这次一战成名的宝马中国H5之外，前线网络还为一汽丰田、英菲尼迪、雷克萨斯、雷诺、北京现代、捷豹等著名品牌提供过服务。此外，宝马中国在微信朋友圈的第一次投放中，那个详情页的H5同样也是出自前线网络之手，并凭借此项目获得了2015金菲奖社会营销类铜奖。

对于业界普遍关心的话题，创意诞生过程、H5制作费用、制作周期，以及最想知道的传播效果等，新榜对前线网络进行了采访，为大家揭秘这个刷爆朋友圈的案例背后的故事。

新榜：你们是怎么与宝马开展这次策划的？听说你们之前也为宝马服务过？

前线网络：我们从2014年初开始为宝马提供服务。这个项目是我们日常的工作之一，它的背景是为了完成BMW M2在上市前进行市场预热这个任务。

新榜：宝马这次的诉求是什么？

前线网络：BMW M2是一款面向年轻消费群的入门级轿跑，需要传递出叛逆、特立独行的个性，但目标消费群有可能出现在很多的兴趣圈层里，所以我们需要找到能够引发他们传播的共性元素，这样才能透过不同圈层辐射到他们。

另一方面，BMW的微信公众号内容也是面向所有BMW的粉丝，他们都是很懂车，很有激情的人，打动他们，也就打动了他们的朋友圈。这样总结起来，也就有了我们看到网站中表现出来的画面动效，听见的音效，紧凑的节奏等执行效果。

新榜：有人觉得这个H5只是一个视频而已，并没有什么难度，你怎么认为？

前线网络：单纯从技术角度看，这个网站是H5嵌套了一个视频，不同视角看有不同的分析。但要从项目整体角度看，最终还是要以好的传播效果为目标。一个好的创意，各个环节的执行也非常重要。恰好这个案子就是需要在执行上发力的一个，就像M车型一样需要在极致中表达激动和兴奋的喜悦。所以每个细节都花费了大量的时间进行调整。例如，开始纸张的褶皱效果，在motion board（活动脚本）之后我们就又尝试过数十次，每次渲染之后来看整体的节奏和效果。

但是我们觉得值得，同样值得高兴的是，客户本身也是有极致的追求。除此以外，技术上对效果的保障，也影响执行效果。我们的技术部门在服务器、带宽准备上做了充分的预案，并且还都用上了，当天晚上确实经历了高负荷的压力。

新榜：这整个项目从创意到最后执行花了多少时间？

前线网络：如果只看执行时间，是不到1个月。但从前期沟通开始计算大约得有1.5个月。

新榜：微信的推送内容“已被快速删除”这种悬念营销也是整个创意的一部分吗？

前线网络：必须是，微信标题是转化率的关键环节之一。这个标题我们改了很多版，和客户一起讨论了很多轮，直到微信发布前才敲定，有考虑到了一些时下的话题关联性。

新榜：有一个画面是宝马开进朋友圈，可以看到有很多汽车界的KOL，线上有找KOL推广吗？

前线网络：发布微信当晚一个都没有找，完全是自然的传播扩散。

新榜：整个H5的制作费用大概在多少？

前线网络：只能说远远小于朋友圈投放。这个项目与我们日常执行的H5项目，并没有特别对待，所以不是什么天价。

新榜：目前为止的曝光、转发等数据如何？

前线网络：截至今天下午，微信访问量超过60万，H5页面浏览量超过200万，并且还在攀升当中，从后台数据看，网站辐射到包含北上广深四大城市圈，还有其他200多个城市，主要集中在东部。

新榜：宝马方面对这个项目是否满意？

前线网络：客户方面鼓励了我们一两句，紧接着就讨论下一个项目了。没有最好，只有更好。

新榜：你们觉得这个H5能这么火爆的主要原因是什么？

前线网络：偶然中的必然条件，我们总结有以下几点：

● H5本身体验简洁、直接；

● 吸引人的标题；

● 体验是可以被分享的(之前疯狂流媒体的广告形式是无法分享的)；

其他也许有：

● 客户与我们深入的沟通，保证我们团队对项目任务和目标用户的准确把握；

● 充分的创意讨论过程，选择了用户熟悉的虚拟世界的场景，但营造了惊喜，现实的车辆的视频表现力对于车的呈现和性能进行更好的表达；

● 用户创意团队和技术团队紧密的配合，保证了两端有更多的彼此对效果和展现方式的理解，灵活运用，才可以做到想法不是空想，技术也不只是代码；

● 最后是传播中执行力的保证。

新榜：从此之后相信会有很多其他品牌都模仿做类似的H5，你觉得还有可能像这次一样成功吗？

前线网络：未来的事情不好说。